◎ 文｜方剛
中國有兩個以啤酒為名片的城市：哈爾濱、青島，這兩個城市的人均飲用量排名全國第一和第三，第二是雪花啤酒的誕生地瀋陽。
如果說哪個新品牌去打哈爾濱、青島，可能大多數人會說是找死，關公門前耍大刀！今天，好像不是這樣的。“重做一遍” 這個話題，真的應該研究一下這兩個城市。
前段時間去過一次哈爾濱，當地朋友拿出來他們認為很上檔次的一個啤酒招待我，但不是當地的啤酒，並且說這個啤酒在當地賣的挺火！
我很不理解的是哈爾濱作為中國啤酒工業化聖地，從 1900 年就開始了第一家啤酒廠，當地人對於百年品牌的情節應該是老鐵了！
現實是：地產百年品牌已經不是當區的首選！
這是一個讓人瞠目結舌，又讓人深思的話題：品牌仍舊在，但是我們還有相信的力量嗎？
1
場景是個什麼鬼？
傳統認知裡面，消費人群的劃分是按照年齡、職業、收入、居住地... ...等維度劃分的！這幫人群在哪裡消費的規律是可以找出來的，所以就產生了基於終端的分類管理：餐飲的 ABCDE 類、流通渠道的 KA 、CVS 、名煙名酒、傳統小店... ...
這種認知裡面，消費者被終端的網四處罩著，無處可逃！
有統治力的廠家做好這張網：你來或不來，我都在這裡，不悲不喜！
今天，場景打破了這種邏輯！這種打破就是：可來可不來，可悲可喜！
場景的維度不僅僅涵蓋上述維度，關鍵它涵蓋了情緒、氣氛。在這個場裡面，我不僅僅要消費物質，我消費的是情緒！希望這個產品（品牌）能有代入感，恰恰知道我（我們）的情緒所在！
我不再因為物質需求而去消費你，請給我物質之外的東西！
物質是因為肉體，精神帶來了情緒！我的場裡面需要應景的產品支撐，而你在那裡不悲不喜與我無關！
非我族類，其心必異！無感者只能被迫消費，一旦有感者出現，我毫不猶豫選擇！
這就是場景，從人的角度出發，基於消費者喜好、情緒而出生的舞臺！場景解決的方案就是產品！
與科技產品相比，消費品的場景進化是滯後和無感的！在線上線下的融合期，春江水暖鴨先知的場景裡面，找不到幾隻鴨子在折騰！也就是說大多數的企業依舊按照原有的軌道在滑行！
也許這就是紅利！
2
品類重做，抓要點！
對於有存量的，有信心重做一遍的企業而言，是否搭建起來重做的軌道，要從四個維度去對標反思：
重新定義你的產品，定義你的渠道，好好利用新媒體，打磨自己全新組織！
在傳統操作套路里，主流消費場景已經被壟斷、被標準化，但這是基於 B 端的壟斷，場景的解決方案都是批量式的、填鴨式的、模具化的。
新的場景是什麼？沒有人去發現、梳理、滿足！
場景的解決方案是什麼？答案：產品！
❑案例：江小白的場景分類：小聚、宴請、團圓、自飲、團建… …場景找到了，機會就有了；場景滿足了，產品就出來了！場景故事就是品牌！品牌誰來講？IP！
IP 的作用就是集品牌名稱、調性、甚至視覺錘、語言釘於一體，在社交媒體上傳播、互動，不停的輸出、製造內容。用的最多的就是人格化品牌，動漫卡通、卡哇伊... ...
傳統媒體和新媒體最大的區別就是：傳統媒體是單向的，新媒體是雙向的、多向的！傳統媒體強調自上而下，統治性的，新媒體強調平等、民主的。
場景是舞臺、產品是演員，IP 是劇本... ...
舞臺找不到，演員再好沒有用，演員再好，劇本垃圾也不靠譜… …
傳統營銷的打法是：先找 IP（找個有公共認知的名詞），再去設計產品，然後找場景（舞臺）... ...整個邏輯是反向的！傳統認知裡面，IP 是給企業帶來公共認知流量紅利的！
一些（非全部，功能認知除外）公共認知帶來的流量未必是優質流量，甚至會是負擔！
3
營銷賦能，老品也可以重做！
如果今天再講互聯網+，會讓人聽到想吐！但是，到傳統營銷的一線去看一下，互聯網真的與他們很遠！每天固定模式的掃街填表跑終端，變化不大！
但是，在不經意之間，商業形態的變化出現了很多新物種：
無人售貨、B2B、O2O、社交電商... ...這些變化大多沒有影響到傳統步兵們的作業體系，有很多企業的業代依然傻乎乎的拿著 POP 找粘貼位置，而不知道互聯網版的 POP、H5 已經興起！
因為存量關係和行業特點決定了，快消品營銷行業的進化相對較慢，存量認知裡面對於終端和銷量的理解根深蒂固！
如果能夠對標這部分存量，反向行走，或許就是新產品、新品牌的機會！
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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