業務員生存手冊（中）

文｜劉春雄

對一名普通業務員而言，幹好工作就盡到本分了；對一名期望快速進步的業務員來說，“紙上作業” 能力是不可或缺的。

1

怎樣寫一份讓領導簽字的政策申請報告

⦿政策申請不被批准的原因

•常見現象1：

企業每次召開銷售會議，業務員總是抱怨 POP 太少。可是，老闆每次到市場視察，卻又總是見不到 POP ，倒是發現經銷商倉庫的牆壁上貼滿了 POP 。

試想，如果老闆發現政策資源總是這樣被浪費了，當你下次寫政策申請報告時，老闆會批准嗎？

•常見現象2：

業務員每申請一次銷售政策，銷量都能在短期內迅速增加。可是，年底統計銷量卻沒有變化。以後申請政策老闆還會批准嗎？

•常見現象3：

企業的銷售政策經常被經銷商 “截留” ，比如經銷商把促銷政策視同利潤，銷量沒增加，利潤卻增加了。或者，經銷商虛報廣告費，把廣告費裝進自己口袋裡。

•常見現象4：

有些業務員認為老闆害怕 “花大錢” ，於是採取 “釣魚” 的辦法，化整為零，每次申請的額度都不高，並且很容易被批准。可是，一旦老闆識破這種小把戲，以後申請政策就難了。

⦿老闆思維

普通業務員認為，老闆最捨不得花錢。申請政策，老闆總是 “攔腰砍一半” 就是證明。這是典型的 “以己之心度老闆之腹” 。

老闆的思維是：不是捨不得花錢，而是害怕錢花不出去。只要花小錢能掙大錢，再多的錢也敢花。因此，老闆更關心的是 “投入產出比” 。

•常見誤區1：

業務員申請政策的常用理由是：“XX對手的政策力度很大，我們必須跟進。”“XX市場銷售下滑，不給政策就很危險。” 這種威脅帶恫嚇的做法也許能嚇住少數經驗不足的老闆，但對多數老闆無用。要知道，擺在老闆面前的基本上都是這類字眼，老闆早已習以為常。再者，公司的政策資源是有限的，有些很危險的市場就隨它去吧，反正投入也很難帶來產出。

•常見誤區2：

大多數政策申請報告都說明了為什麼要花錢，而極少寫明花錢後的效果是什麼，老闆看不到產出。老闆也許會認為這是一個 “政策無底洞” 。

⦿讓政策申請報告快速獲批

•推薦做法1：

在申請政策時，給老闆一個光明的未來。申請政策，給老闆講機會比給老闆講困難要有效。給老闆講市場機會，老闆會興奮，老闆思考的是 “多給還是少給” 。給老闆講困難，老闆會頭痛，老闆思考的是 “給還是不給” 。

•推薦做法2：

在申請政策時，明確告訴老闆：萬事俱備，只欠東風——政策就是東風。如果不給東風，則 “萬事俱廢” 。這樣實際上是在暗示老闆：該我做的都做了，該輪到老闆出手了。老闆有時也怕擔責任，此時不批更待何時。

•推薦做法3：

在申請政策時，告訴老闆 “經銷商準備配合出政策” 。害怕經銷商 “截留” 政策是老闆們的心病。“只要經銷商敢出 20% 的費用，企業就敢出 80% 的費用”,很多老闆都是這樣想的。同時，經銷商敢出政策配合，說明經銷商也有信心，因為在政策使用上，經銷商比廠家“更摳門”。

•推薦做法4：

告訴老闆以前使用政策的效果。業務員申請政策總是 “見首不見尾” ，使用政策後的效果怎麼樣，業務員基本上不給老闆們彙報，或者說是 “不敢彙報” 。而有些業務員申請政策，老闆 “見字就批” ，因為這些業務員已經贏得了老闆的信任，花錢有結果，花錢有評估。

•推薦做法5：

申請做好小範圍市場的政策。在政策使用上，老闆的思維是 “見苗澆水” 。這是政策使用上的 “馬太效應” ：越是好市場，老闆越願意給政策，出手越大方。因此，做一大片差市場，不如做一小片好市場。市場有希望了，政策就有指望了。

⦿求人不如求己

企業不是銀行，政策不是印鈔機。政策資源總是有限的，業務員的政策申請總是被駁回的多，即使有幸被批准了，往往也是 “攔腰砍一半” ，並且有可能喪失了使用政策的最佳時機。

政策從哪裡來？政策來自 “價格空間” ，或者說政策是價格的有機組成部分。既然如此，求人不如求已，業務員完全可以 “創造政策” ，即業務員和經銷商通過對新產品價格的 “二次包裝” ，為產品留下足夠的政策空間。如此，當別人為申請政策發愁時，你卻可能有源源不斷的政策投入市場。

2

怎樣寫一份讓領導放心的銷售計劃

多數業務員都把寫銷售計劃當做苦差事，或者認為這是領導 “沒事找事” 。因此，通常以敷衍的心態寫銷售計劃。多數銷售經理也把業務員計劃當做可有可無的例行工作。不做吧，好像管理總有缺項。做吧，好像又沒啥用。

•典型現象1：

當我們問業務員的銷售計劃時，經典的回答通常是：“交給經理了。” 好像做計劃是為了交差。或者回答：“在日記本上。” 計劃是計劃，行動是行動。

•典型現象2：

當我們問銷售經理每個業務員的銷售計劃時，經典的回答通常是：“在抽屜裡。”

•典型現象3：

多數業務員的銷售計劃只包含兩項內容：一是銷量分解計劃，業務員甚至能像模像樣地按時間、按區域、按客戶、按品種分解得極為詳細。其實，業務員都明白，在中國現實的營銷環境下，銷量計劃分解得越詳細，就越是騙人的把戲。二是促銷計劃或者政策申請計劃。似乎只要政策沒到位，完不成銷售計劃就不是業務員的責任了。

•典型現象4：

有的業務員的計劃做得很詳細，精確到每天的行程、工作內容。這同樣是一份沒有意義的假計劃。因為一個小小的意外事件都會使這樣的剛性計劃完全作廢。

☛推薦做法1：

沒有合格的銷售計劃，一定不能讓業務員下市場。因為他們在市場上可能不是在創造價值，而是在製造成本。銷售管理，一定要圍繞銷售計劃展開。過程管理，主要是看過程是否與計劃一致。

☛推薦做法2：

把業務員的銷量計劃分解成 “存量” 和 “增量” ，然後要求業務員分別拿出 “保持存量” 和 “完成增量” 的工作計劃。分解 “銷量的性質” 比分解 “銷量的數量” 更重要，銷售工作是根據 “銷量的性質” 確定的，而不是根據 “銷量的數量” 確定的。

完成存量任務，主要圍繞老客戶、老通路、老終端、老產品做工作，促銷、降價是其主要工作方式。完成增量任務，主要圍繞新客戶、新通路、新終端、新產品做工作。比如“幫助經銷商開發 10個 二級商”、“幫助經銷商開發 30 個終端商”、“協助經銷商推廣新產品”等，這些工作才是完成增量的工作。

☛推薦做法3：

銷售計劃應該有兩個目標，一個是 “銷量目標” ，另一個是 “工作目標” ，而且 “工作目標” 比 “銷量目標” 更重要。

沒有完成 “銷量目標” ，月度考核過不了關，“帽子”（職務）和 “票子”（收入）要受影響。沒有完成 “工作目標” ，不得不每月 “沖銷量” 。

“工作目標” 是改善市場基礎、持續提升銷量的工作，包括新市場開發、新產品推廣、市場重心下移、二級經銷商和終端客戶的開發、終端推廣等。 “工作目標” 雖然很重要，但現實中經常被更緊迫的 “銷量目標” 沖淡了，甚至被忘卻。

在市場基礎工作沒有改善的情況下，為了完成 “銷量目標” ，業務員不得不頻繁使用促銷、降價等手段。因此，一線管理者應該著眼於通過 “工作目標” 的完成，進而完成 “銷量目標” 。

營銷管理，要根據 “工作目標” 而不是 “銷量目標” 安排業務員的工作。過程管理，主要管理 “工作目標” 執行情況。結果管理，主要考核 “銷量目標” 完成情況。

3

怎樣寫一份讓自己受賞識的總結

⦿管理者思維

❖常見現象：有些業務員憤憤不平，憑什麼業績好的不受表揚，而一些業績一般的業務員卻受賞識。有些業務員由此斷定，領導喜歡拍馬屁的業務員。其實，這是典型的 “以下級之心度上司之腹” ，是因為不瞭解管理者思維造成的。

•管理者思維1：

很多業務員認為領導最關心銷量業績，其實這只是假象。領導最感興趣的是工作業績，即你幹了哪些有價值的事。對銷量業績突出的業務員，領導會給予例行的獎勵。對工作業績突出的業務員，領導才會給予例外的鼓勵。例行的獎勵是公司的規章制度要求的，例外的鼓勵是領導發自內心的。

•管理者思維2：

對有功之人，要給予物質獎勵，稱之為 “酬庸” 。對有能力的人，也要給予獎勵，稱之為 “授權” 。更通俗的表達應該是：不要拿權力獎勵有功之臣。

領導總是獎勵有業績的人，卻總是提拔善於總結、提煉之人，因為這種人能夠把別人的經驗變成自己的經驗，把個別經驗變成大眾經驗。有領導能力的人不一定本人有良好的業績，但一定能帶領大家做出業績。

•管理者思維3：

完成銷量業績只是 “工作的底線” ，就像一個人沒有資格誇耀自己 “不犯法” 一樣。完成銷量業績，通常只能保住自己 “帽子”（職務），還不足以讓領導賞識。要讓上司賞識，就必須理解並領會公司的 “戰略意圖” ，“戰略意圖” 就是公司當前 “最關心” 和 “最鬧心” 的問題。

•管理者思維4：

領導總是在公開場合表揚 “聽話” 的業務員，而在私下場合表揚 “不聽話” 的業務員。因為領導需要大批 “聽話” 的業務員，“聽話” 的業務員能夠幫助領導實現目標。領導更需要一小批 “不聽話” 的業務員，“不聽話” 的業務員才能夠幫助領導突破目標。

⦿領導需要什麼樣的總結報告

❖常見現象：多數總結報告總是強調“如何執行公司政策”、“如何苦幹加巧幹”、“如何超額完成公司任務” 。這只是一份讓領導滿意的總結，不是讓領導心動的總結。

•推薦做法1：

總結應該儘可能站在公司角度而不是個人角度。對普通業務員而言，總結是例行公事。對領導來說，總結是為了尋找走向未來的途徑。對於站在個人角度總結的業務員，如果幹得好，領導可能會在表面上有所表示。對於站在公司角度總結的業務員，領導可能就會重用。站在個人角度總結，領導認為你是一個好業務員。站在公司角度總結，領導可能認為你是當領導的好苗子。

•推薦做法2：

如果你有什麼創新的做法，即使只是一個小小的苗頭，也一定要儘可能總結出來。對領導來說，有執行能力的人好找，有創新能力的人難找。

•推薦做法3：

優秀業務員不僅要會做業績，還要能夠把做業績的方法總結成套路，或稱模式。領導對模式的關心遠甚於銷量業績，因為有了模式，就能夠大範圍推廣，這正是領導所關心的。

•推薦做法4：

如果領導的某種做法受到廣泛的非議，你在別人非議的基礎上 “火上燒油” 並不能解決問題。如果你認為領導是對的，就要用行動證明，並在領導受到非議時用總結報告給領導 “雪中送炭” 。

4

怎樣寫一份有洞察力的調研報告

❖常見現象1：很多業務員總是抱怨領導對自己的工作不理解、不支持。其實，很多時候，不支持的責任並不在領導，而在業務員自身。如果領導對你所負責的市場沒有整體的理解，領導憑什麼支持你。此時，業務員應該首先問自己：“我採取了哪些措施讓領導明白市場現狀？採取了哪些措施讓領導理解我的處境？”

普通業務員也許能夠做到自己對市場心中有數，優秀業務員要做到讓領導對市場心中有數。要知道，領導是通過你來了解市場的，你給領導傳遞了什麼樣的信息，領導就給你什麼樣的支持。

❖常見現象2：一家公司的老總派 2 名業務員開發南方市場，業務員心中無數，主動向我詢問。我反問業務員：“你們準備怎麼辦？” 業務員回答：“當然是先找幾個客戶，把貨發出去再說。” 我告訴業務員：“難道你們真的認為老闆愚蠢到只准備派你們兩個去開發整個南方市場嗎？老闆是因為心中無底，派你們到南方市場做試探。如果你們的效果好，下一步就會派大部隊跟進。因此，你們的任務是通過實地銷售把市場徹底調查清楚，並探索一條開發南方市場的新模式。”

帶任務下市場 → 找幾個經銷商 → 發貨 → 應對隨時可能出現的層出不窮的問題，這就是很多業務員進入市場的流程。

❖常見現象3：多數調研報告只有市場現狀的陳述而缺乏分析，結論只是類似 “羊不吃肉，虎不吃草” 這樣的簡單結論，這樣的結論對營銷幾乎沒有任何意義。

業務員開發（進入）市場的首要工作是做市場調研，市場調研的目的不是調查市場，而是 “洞察” 市場，即透過市場表象看到市場的本質。

•推薦做法1：

每到一個新市場（只要對你是新市場），一定要儘快給領導一個報告，報告你對這個市場的整體認識。每換一個新領導，也要給新領導一份關於市場狀況的報告，以便新領導能夠準確理解你的工作。

•推薦做法2：

一份具備洞察力的調研報告不是僅僅告訴市場 “是什麼” ，而要告訴領導調研的三個結論：第一，是否值得做——市場的價值所在；第二，是否能夠做——機會在哪裡；第三，市場怎樣做——市場突破口在哪裡。

5

怎樣寫一本記錄成長足跡的行銷日記

10 年前，當一名剛畢業不過半年的年輕業務員拿出一本日記給我看時，我發現上面記滿了問題和想法。雖然很多想法幼稚而不切實際，但也有一些想法是可行的。當時我就想，這名業務員將來一定不得了。果然，一年後他就取得了市場突破，並且帶動整個公司取得了突破。現在，該業務員已經晉升為老總。

寫日記和成為英雄之間有極強的 “正相關” 關係。當一些營銷英雄自覺自願寫行銷日記的時候，行銷日記正在成為很多業務員的 “公敵” 。“這是對我們的不信任。”“與其花費大量時間記那些無用的日記，還不如多跑幾個客戶。”這是很多業務員拒絕行銷日記的理由——多麼冠冕堂皇的理由啊！有人說：行銷日記從它誕生那天起就帶有 “原罪” 。因為它假設業務員是不可信的，是需要通過行銷日記進行監督的。

行銷日記實際是給業務員一個 “記錄自己成長足跡” 的工具。一些經過精心設計的行銷日記還是一本有效工作的工具書。它教給你如何做計劃、如何總結、如何留下一閃即逝的創意靈感。

行銷日記是業務員反省的工具。我們曾經作過調查，發現業務員無法準確回憶一週前的工作。行銷日記為系統全面反省總結提供了工具。

無論企業是否要求，你都要養成記行銷日記的習慣。

賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。

賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。

賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。

閱讀更多 產品IP化 的文章

關鍵字: 申請報告 國產車 業務員