◎ 文｜鹽商_Leo
毋庸置疑，打造一個盡人皆知的品牌，是每個創業者的夢想。
但是，我們不得不承認，對於某些產品（比如大米、茶葉），無論你下多大的決心、付出了多少努力，也難以建立起品牌，更不要說要實現“盡人皆知”的夢想了。
為什麼這些產品難以建立起品牌呢？
要回答這個問題，我們首先要知道消費者是如何做選擇的。
實際上，影響消費者購買選擇的力量有三種：
“過去偏好”、“營銷”、“第三方”。
這三者之間是互相博弈的關係。如果消費者受過去偏好的影響較大，那麼相應的，受營銷和第三方力量的影響就較小，反之亦然。
比如對大米來說，因為決策足夠簡單，且每個人的口味偏好不同，我們往往就會根據以往經驗購買，而不太會參考別人怎麼說。
但是我們都知道，只有營銷和第三方力量才能被市場部調動。這就導致，一旦消費者更多的依靠偏好做選擇，那麼營銷和第三方的作用就被大大削弱了，這就意味著再試圖以這兩者影響消費者的選擇，就變得非常困難了。
這時，市場部就相當於被捆綁了手腳，有心無力，真正的變成“只花不賺”的部門了。
這時就會有人問了——你說了這麼多，難道這些受消費者偏好影響大的產品，就一定沒機會建立起品牌了麼？
回答這個問題之前，我們得先知道這個問題的本質。
其實，這個問題本質上就是在問：我能不能通過一些方法，讓營銷成為驅動消費者選擇的主要力量，而不是偏好呢？
答案是：可以！
既然消費者頑固的偏好是我們的對手，那麼，我們的任務就是找到一個戰場，在這個戰場上，營銷能發揮最大的作用，而過去偏好變得無效。
要做到這一點，你至少可以在以下這三個“新站場”，成功建立起品牌。
1、改變歸類——跳到其他行業做品牌2、做渠道品牌3、做生活方式品牌
1.改變歸類——在其他行業做品牌
有些行業本身就很難做成品牌。比如主食行業、茶業等。
既然難以在本行業建立品牌，那就不妨改變產品的歸類，從而跳到另一個行業——在這個行業裡，營銷能發揮最大的作用，偏好的影響變得不再那麼重要。
比如，茶葉是受消費者過去偏好比較明顯的產品，有的人習慣喝碧螺春、有的人習慣喝毛尖、而有的人習慣鐵觀音。（ps：多數人誤認為這些是品牌，其實在過去茶只分品類）
所以，你想在任何一個品類中建立一個品牌，都是比較困難的。
而最近特別火的小罐茶，僅僅把傳統的按重量計的茶葉裝進小茶包，再放進精緻的小鐵罐裡，就成功地把茶葉歸類到了快消品＆禮品。而快消品&禮品又主要受營銷力量的驅動，受偏好的影響不大，就使得在這個行業裡，品牌的建立變得容易了很多。
絕大多數資深從業者可能努力了幾十年也沒能做起來的茶葉品牌，小罐茶卻在幾個月之內就完成了。而這，則完全得益於對產品的巧妙歸類。
同樣，掛麵也是受過去偏好影響較大的產品，你不太可能記得住掛麵的品牌，即使知道（比如金沙河），這也很難作為你的決策依據。你只會記得你喜歡的口味（比如喜歡寬條、筋道的），並在下次購買時以此做為決策依據。
這就是過去偏好的強大力量——消費者根本不考慮你的品牌。他們只記得上次吃的那款口味還不錯，再買就參考上次就行了。
對這樣一款“頑固”的產品，陳克明成功的將其歸類到了“方便食品”——他們把掛麵做成了方面面的形式，一包只裝一人的量，並且因生產工藝的改良使得麵條更易熟。
這樣在方便食品行業，過去偏好就變得不那麼重要，營銷基本決定了消費者的選擇。品牌建立就容易得多了。
總之，如果你所在的行業，消費者受偏好影響較為嚴重，導致他們不願意聽從品牌商的。那麼，你不妨改變產品的歸類，重新讓營銷主導消費者的選擇，以成功建立品牌。
這時你就要經常問自己：
· 我的產品還能歸類到哪個行業呢？· 在這個行業裡，營銷是否主導了消費者的選擇，而不是過去偏好？
2.做渠道品牌
如果你的產品受過去偏好影響大，且因為產品較為特殊，難以被歸類到其他行業。那麼，退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一個渠道品牌。
因為在“渠道”這個戰場上，過去偏好對消費者影響變得非常有限，相反，營銷能發揮出更大的作用。
比如對種子廠商來說，農戶不是看誰的廣告打的響就選誰，種子的選擇關乎於一年的收成，因此他們不太會相信有明確立場的廣告，而更多依據的是自己之前積累的經驗。
而種子又屬於同質化特別嚴重的行業，各廠商生產的種子沒有太大差別。加上種子行業難以建立品牌，就使得絕大部分種子生產廠商無法享受品牌帶來的溢價，只能和廣大同行拼低價，最後不得不以“薄如刀片”般的利潤生存。
那怎麼辦？
其實你可以把品牌努力放在渠道上，相比於“逆天”做個種子品牌，做個渠道品牌就相對容易多了。
因為，轉換到了“渠道”這個戰場上，消費者的選擇更多受營銷力量的驅動，而不太會受過去偏好的影響。
（PS：這裡不考慮成為渠道商的難度，只討論可行的方向）
這也是為什麼如果想要在生鮮領域建立品牌，一定要做渠道商的原因。比如每日優鮮（一個生鮮O2O品牌）雖然自己不種植水果、不養殖奶牛，但他們有一大批優質的生鮮供應商，因此，每日優鮮可以很容易成為一個渠道品牌。
實際上，你能說出很多生鮮O2O品牌（比如愛鮮蜂、每日優鮮、盒馬鮮生），卻很難知道任何一個生鮮食品的生產商。就是因為，對於生鮮類產品，你一旦成為了他們的渠道商，那麼，對於你來說，驅動消費者的力量就從“過去偏好”轉換到了“營銷”，你自然能比較容易地建立起品牌。
總之，如果你嘗試轉變產品歸類後，仍然難以歸類到任何其他容易建立品牌的行業。這時你不妨把努力放在渠道上，成立一個渠道品牌，因為相比於在行業中“逆天”建立品牌，成立渠道品牌相對容易多了。
因此，你要經常問自己：
· 我所處的行業，有沒有知名的渠道品牌呢？· 如果沒有，我能不能成為渠道商，從而使營銷能發揮更大的作用，削弱偏好對消費者的影響呢？
3.做生活方式品牌
前面我們講了，如果產品受消費者過去偏好影響較大，你可以改變產品歸類到容易建立品牌的行業。如果鑑於產品特徵，實在難以歸類到其他行業，你也可以成立一個渠道品牌。
其實，建立品牌，除了以上兩種方式，在這個“產品後於品牌”的時代，還有一種方式越來越成為主流，那就是：做生活方式品牌。
“杜紹斐”最開始也沒有產品，只是一個教直男穿搭的微信大號，不斷積蓄勢能成為品牌後，才開始自己賣自己的男士用品。
因此，在這個時代，行業中難以建立品牌，也不必拘泥於此，你大可以像他們那樣先通過建立社群、積累粉絲做出品牌，然後再為你的產品引流。
粗糧產品難做品牌？或許你可以組建社群，把對飲食健康感興趣的人聚集起來，大家交流心得，並經常組建線下活動，不斷積累勢能，順勢成立一個“我愛吃粗糧”的生活方式品牌，然後為你的粗糧產品引流。
茶葉難做品牌？或許你可以創建一個名為“痴人說茶”的微信公眾號，持續滿足粉絲的核心內容需求（比如茶知識的普及），以此增加粉絲粘性，並通過推廣擴大粉絲數量，然後水到渠成成為一個“普及茶知識以及奇聞異事”的生活方式品牌。然後再為自己的茶葉產品引流。
這樣之所以有效的前提是：成為了生活方式品牌，意味著驅動消費者選擇的更多取決於營銷，而不是過去偏好。
因此，如果你嘗試了改變產品歸類，但因為產品特徵，很難被歸到其他行業，成為渠道商也難度較大，那麼，你還可以成立一個生活方式品牌。
對此，你要經常問自己：
· 我的產品和哪些生活方式相關呢？· 我需要成立一個什麼樣的生活方式品牌，並以此為我的產品引流呢？
結 語
在很多行業（比如茶、大米），無論你下多大的決心，付出多少努力，做成品牌都是非常困難的事。因為這些產品，本質上都是偏好在影響著者消費者的選擇，而不是營銷。
這樣，營銷的作用有限，品牌自然難以建立。那怎麼辦呢？
你需要找到一個“戰場”，在這個“戰場”上，過去偏好對消費者的影響能降到最低，而營銷能發揮最大的作用。
為此，文中提供了三個方向供你選擇：
1、改變歸類——跳到其他行業做品牌
2、做渠道品牌
3、做生活方式品牌
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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