2019-01-21 06:35:00 談判思維

“欢乐一家亲”的版权谈判大战，谈判如何做准备？ | 谈判竞标混合系统第二篇

这是桔梗在“谈判思维”的第173篇推文。

全文共4227字，阅读大约需要24分钟。

1 引言

如果你也喜欢看美剧，还特别喜欢看喜剧，那么你一定知道还有一部剧集，和“老友记”齐名，叫做“欢乐一家亲”（Fraiser）。

这部美剧从1993年开播一直播到2004年，拍了11季，共获得37次艾美奖，几乎是家喻户晓。

可是你可能不知道，在2001年2月，著名的电影公司“派拉蒙影业”，也就是“欢乐一家亲”的制作公司，和美国国家广播公司“NBC”，也就是拥有“欢乐一家亲”独播权的电视台，在是否继续续约的问题上，开始了一场激烈的谈判。

谈判的焦点是派拉蒙到底应该跟NBC，在这部电视剧每一集的播出上收多少钱？

2 谈判的准备

为了说明“谈判竞标系统”，就得分别说说“谈判”和“竞标”。

虽然“谈判”的事儿，“谈判思维”已经说的很多了，但为了能在以后讨论“谈判竞标混合系统”的时候更方便，今天先就这个谈判例子，把谈判的常见问题聊一聊。

如果你是派拉蒙或NBC的谈判代表，你会怎么准备？

就谈判的准备来说，我们得至少做好四个方面：

谈判有几方？
各自的利益诉求？
各自的BATNA、底价、ZOPA是什么？
各自的动机是什么？

这几个概念，相信熟读谈判的你，一定不陌生，这太常见了。

好，那我们就先看看这些常见的概念在这个例子里的具体应用。

3 谈判成员和利益诉求

任何谈判的第一步，都是要弄清楚，谈判到底有几方？他们各自的利益诉求在哪里？

在“欢乐一家亲”的谈判案例中，除了桌面上谈判的派拉蒙和NBC之外，还有两方也是潜在的谈判者。

那就是知名的哥伦比亚广播公司CBS，和全美广播公司ABC。

为什么这么说？

首先，就这部剧的热度和收视率，CBS和ABC显然也都非常眼红，它们显然是最有可能的两名有潜在购买意向的公司。

其次，如果NBC丢了“欢乐一家亲”的播放权，为了填补这三十分钟的空白播放时间，NBC就不得不从CBS或ABC手里去抢一个其它热门的电视剧。

所以这三家电视台之间的关系非常复杂，在这次谈判中，CBS和ABC绝对是有着巨大影响的潜在谈判方，虽然它们目前还并不在谈判桌上。

不仅如此，CBS在公开环境也毫不避讳的表达了自己对这部电视剧的兴趣。正在NBC和派拉蒙谈判的当下，CBS的总裁莱斯-沐恩维斯和媒体说，

“如果我们有可能签一部伟大的作品，我们一定不会放弃这个机会。”

这无疑是火上浇油，不仅如此，媒体还拍到了“欢乐一家亲”的男主角凯尔西-葛兰莫和莱斯-沐恩维斯一起吃饭的照片。

更喜剧的是，CBS和派拉蒙其实都是美国第四大传媒集团维亚康姆VIACOM的子公司，这更让大家都相信，CBS就是旨在破坏NBC和派拉蒙的谈判。

再来看男主角凯尔西-葛兰莫，他在这场谈判中举足轻重。因为没有他，就没有“欢乐一家亲”，他是整部剧的灵魂担当。

葛兰莫显然非常希望NBC向派拉蒙给出的每集的费用越高越好，因为这个费用的高低，直接决定了派拉蒙会给他多少演出费。

但葛兰莫除了希望薪资高些，他还有其它两个利益诉求。

第一，他希望这部剧还能留在NBC继续播出，因为根据市场调查和历史经验，电视剧一旦被迁至另一家电视台，收视率都会大幅下降。

第二，无论哪一家电视台拿到播出权，他都希望那家电视台能承诺继续播出至少三季。

为啥三季呢？

因为“欢乐一家亲”其实是另一部电视剧“欢乐酒吧”的后续故事，“欢乐酒吧”播出了8季，“欢乐一家亲”接着又播出了9季，葛兰莫把这个角色整整演了17季，他非常希望还能继续演3季，达到20季。

之前一部电视剧“荒野大镖客”的男主角詹姆斯-阿尼斯，就整整演了20季，这个记录一直没人能够打破。

因此，葛兰莫心中最大的诉求并不是钱，而是要在历史上留下自己的名字。

4 BATNA、底价和ZOPA

其实，还有很多的利益关联方并没有在这里提及，比如媒体、大众、广告商以及电视剧里的其它明星。

不提及并不是说这些关联方不重要，只是为了简化这篇文章的介绍。

让我们先看各自的BATNA是什么？

BATNA的定义来自哈佛大学的“原则性谈判”，它的意思是“最优谈判候选方案”，其实很简单，用大白话来说，这个定义是一个你自己问自己的问题，答案是有关，

如果你的谈判谈不成，你该怎么办？

定义BATNA的意义是在于，比BATNA更差的协议你不能接受。

在“欢乐一家亲”的例子里，NBC的BATNA是去和其它制片公司再买一部作品，或者自己牵头去拍一部。理想的情况是，能够找到一部类似的喜剧，也能拥有同样规模的受众。实际上，NBC也已经看上了ABC的一部新剧“达尔玛和格里格”，如果“一家亲”真的谈不成的话。

那么有趣的事情来了，ABC如果丢了“达尔玛和格里格”这部剧的话，会怎么做？当然，ABC也不会让自己的电视频道空放三十分钟，它也会绞尽脑汁去抢别人的电视剧，比如NBC的。

进一步考虑，在当时的美国，优秀的喜剧资源并不多，NBC十分的担心，如果“一家亲”的谈判真的告吹，那么接下来美国主要的三家电视台之间，将会上演一场如何激烈的价格竞争，从而每一家都会大大增加自己的电视节目成本。

但这还不是最坏的，CBS和派拉蒙同属一家媒体集团，在节目资源上，CBS肯定能够从派拉蒙的制作中拿到优势；ABC的控股方是迪斯尼，更是节目资源丰富；而NBC自己却没有关联的任何制片公司，这让NBC非常被动。

显然，NBC的BATNA实在是太差了。

当然，BATNA的思维模式不能太僵硬，你要考虑的不仅仅是当谈不成之后的一步，可能还要想很多步，比如是不是还会进入到竞标模式或是其它的可能。

你要不断地问自己，

如果接下来发生这样的事，我该怎么办？

除了你自己的BATNA，你还要评估对方的BATNA。

NBC的首席谈判代表，马克-格拉波夫，在媒体界是个经验丰富的老手，他之前就在CBS就职，被NBC挖过来专门做这场谈判。格拉波夫对CBS非常了解，他深深知道，他的对手派拉蒙的BATNA就是把这部剧卖给CBS，因为在2001年，ABC的规模和能力还不足以能吃下这场交易。

派拉蒙的首席代表，凯瑞-马克劳格的心中，也确实是这么想的，很明显CBS是派拉蒙的最佳替换方案，但考虑到受众的情况，最理想的方案当然还是留在NBC，那么也就是说，就算CBS能最后拿到这个剧，它们的出价也肯定要比NBC多。

接下来就要考虑“底价”了，这个概念其实很普通，就是一个出价底限。

NBC的格拉波夫大致地估计了一下，NBC如果支付5百万美元一集的费用，大概可以和自己的盈利持平。

那CBS呢？格拉波夫在CBS待了很多年，按照他的说法，相比NBC他更了解CBS，因此他评估CBS在这部剧上的盈利持平点是3百万美元。

那么对于派拉蒙的马克劳格来说，的确，要想把这部剧卖给CBS，那成交价肯定是要比NBC低很多的。

可你别忘了，除了这绝对的底价，还有很多因素要考虑到“出价底限”中来。

从NBC的角度来看，为了不进一步的被卷入非理性的竞标模式，它不得不多付出一些。另外无论是对于NBC还是CBS来说，拿下这么一部当红剧集，除了这部剧本身的盈利效应，还有被这部剧随之带来的附近时段的节目收视率的上涨，以及避免这部剧被别人抢走后导致自己的观众流失。

当然，很难用确切的数字来评估这些附加效应，但从派拉蒙的估价中，我们可以看出端倪。

派拉蒙的马克劳格认为，最后的谈判成交价格应该在525万到550万美元之间，因为这个价格就是CBS给他们的报价。其实马克劳格相当于在暗示，CBS愿意在在盈利持平价的基础上多付2百万美元来抢这个交易。

回到NBC的角度来看，似乎NBC为了留住自己的电视台最好的电视剧，也不得不在盈利持平价之上多付一些代价，也就是我们刚刚说的避免竞争和观众流失，格拉波夫对这个价值的评估是725万到750万美元之间。很显然，我们看得出NBC对这个谈判势在必得，哪怕是赔钱。

好了，接下来可以聊下一个概念“ZOPA”了，简单滴说，ZOPA就是可能的成交价格区间。

在了解了自己的以及对方的BATNA和底价信息之后，你就有条件评估这次交易的ZOPA。

在“一家亲”的谈判案例中，ZOPA不仅是存在的，而且区间非常大。

要知道在2001年，正是美剧大行其道的时候，“急诊室的故事”，“老友记”都是如日中天的存在，如果“一家亲”真的易主，相信这部剧就没啥人看了。

谈判的出价也证实了这个观点，525万到725万之间有着2百万的差距，算上每季24集，一共三季，那就是1.44亿美元的金额放在谈判桌上，根据双方的谈判结果来决定最后留下多少。

让我们更进一步来理解这个数字。

2001年，NBC一年的净利润是16亿美元，派拉蒙是2.62亿美元。换句话说，谈判桌上还未决定归属的这1.44亿美元，只有NBC一年利润的10%，而却是派拉蒙一年利润的一半，情况可想而知。

纽约时报这样评价这场谈判，

NBC就像在唱空城计的诸葛亮，站在城头似乎对所有的敌人不屑一顾，但它周四晚上的节目内容还是成了这一代人以及整个电视行业的焦点。现在NBC的周四黄金档正在面临前所未有的空前威胁，包括它巨大的广告收入，这个威胁主要来自CBS，这场近在咫尺的大战可能是历史上最引人注目的盛事。

在这样的谈判环境下，每一方都不希望走错任何一步。

5 动机

还有一个谈判因素很重要，那就是动机。

我说的是一个具体的人的动机。

不要以为像“一家亲”这样的谈判是发生在两个大公司之间的事情，所以就只考虑公司的立场和利益就可以了。

不，每一场谈判都是由具体的个人来执行的，因此，个人的动机你绝对不能回避。

哪怕这个谈判代表在执行的时候，有多么的秉持公司利益的决心，他/她还是会或多或少的被自己作为个人的动机所影响。

虽然谈判双方谈的是公司的钱，可谈话的是人。

他/她在这场谈判工作中的回报有多大？他/她在这家公司待了有几年？他/她的长远发展目标是什么？

这些问题都对这场谈判很重要。

在“一家亲”的谈判案例中，我们来看看NBC的首席谈判代表马克-格拉波夫的动机。格拉波夫有一个很大的优势，就是他曾经在CBS工作很久，他十分了解CBS，因此他对各方的BATNA评估很有经验也很准确。

但他也面临着挑战，格拉波夫刚刚来到NBC，脚跟还不稳。在“一家亲”谈判之后，他还面临着“白宫风云”、“其父‘奇’女”两部片子的谈判。这场“一家亲”的谈判结果，直接关系到他以后在其它剧集谈判上的尺度。比如拿“老友记”来说，这部NBC红极一时的电视剧，就是格拉波夫的一个挑战，因为在NBC内部看来，如果你谈的价格比“老友记”还贵，那说明你的谈判结果很差，尽管客观地说两部剧的受众不同。当时据纽约时报报道，为了“老友记”NBC向时代华纳支付的版权费是6百万美元一集。