文 | 明邦名
引言
隨著Farfetch的IPO鐘聲，加碼賽道的力量和格局越發清晰，在“大蛋糕”面前，人們看到了奢侈品領域由沉寂到復燃的契機。
— 全文 —
2018年8月31號，對於電商行業，是一個特殊的大日子，備受行業和消費者關注的《中華人民共和國電子商務法》終於出臺了，這意味著，傳統個體經營的“人肉代購”即將走向終結,電商領域將迎來新的監管政策，奢侈品電商還會再“奢侈”嗎？
1跑道升級，法務出臺意味新生
隨著《電商法》如期頒佈，標誌著國內電商由草莽時代向文明時代過渡，電商領域正式進入宏觀調控一環，而專注於奢侈品交易的垂直電商奢侈品平臺更是影響深遠。
“賣家有侵害消費者合法權益行為，平臺承擔連帶責任；未盡到安全保障義務，平臺承擔相應責任；侵權售假未保障安全的，最高罰200萬人民幣”，商戶、平臺之間構成連帶責任，對於奢侈品領域的電商平臺，承擔的不再僅僅是道德層面的社會規範，同時附帶著法律層面的行為準則。
近年隨著信息技術的發展和網購理念的普及，中國傳統奢侈品專賣店優勢漸弱，海外代購逆襲洶湧，據相關研究報告顯示，在2014年海外代購交易規模就超過千億元，個人、團體、公司代購進一步削弱了奢侈品電商流量。
《電商法》規定，若賣家銷售的是特殊類商品，需要獲得相應行政管理部門的行政許可資格，即使是跨境流通也需要交稅，意味著從法律制度層面弱化海外代購。對於代購而言，交稅意味著成本提高，成本提高後銷售價格也隨之提高，沒有明顯價格優勢的代購無法留住顧客。
代購之路被切斷，流量開始向電商領域靠攏，隨著《電商法》出臺，可以看出政策開始逐步加快電商領域的規範化、清晰化，重新建立民眾對電商平臺網購的買賣信心已迫在眉睫。
2合縱連橫，奢侈品電商分邊站隊
2017年，天貓上線奢侈品頻道，實行品牌定向邀約制，限量對品牌開放。2017年6月，京東斥資3.97億美元收購了Farfetch超過5%的股份，在營銷、物流和技術等層面合作，以幫助Farfetch品牌持續深耕中國。巨頭來勢洶洶多方位進攻，無疑對垂直奢侈品平臺落下重重一錘。
在經歷沉浮動盪的電商大戰後，奢侈品電商仍難以脫離奢侈品垂直賽道，依舊面臨著來自電商巨頭以及奢侈品集團自建電商的雙重壓力，電商巨頭對奢侈品市場垂涎已久，除了接入奢侈品商家入駐之外，阿里京東等還在不同領域發力，意圖瓜分這一即將出爐的蛋糕。
作為全球首家奢侈品上市公司寺庫網，也開始為了謀求全球化奢侈品輻射力度尋找“隊伍”，京東於今年7月聯手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成對“寺庫”1.75億美元的投資，意味著寺庫網開始站隊京東。
隨著大巨頭綜合電商平臺、奢侈品集團自建平臺以及海外代購舉力於奢侈品領域，瓜分著奢侈品垂直電商平臺流量，站隊大巨頭平臺已是必然趨勢，一來能夠持續得到對海外市場佈局資金補充，從而快速拓展海外業務，同時藉助大巨頭流量優勢獲得龐大客戶流量，實現利潤持續增長。
《電商法》上線之後，奢侈品電商領域或將迎來新的格局變化，小眾垂直電商平臺、海外代購、廠家直銷、微商等都將面臨著整改措施，不合規產業鏈將逐步消亡。對於大型電商平臺，規模擴大的同時，危險係數也在節節攀升，假貨橫行的奢侈品領域恰好是“暴雷”高發區，在洪水到來之前，做好內部審查“黃色預警”成為關鍵。
3由人到物，電商平臺重新定位
中國市場的奢侈品消費者正呈現出越來越年輕化的趨勢，據世界奢侈品協會的數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲，未來奢侈品消費客群的年輕化趨勢會進一步延續。
年輕一代的崛起，促使奢侈品電商有了新的輸出窗口，他們習慣於網上消費，同時對於真實感有著高標準、高追求，奢侈品對於他們而言是身份地位的象徵，是社會階層劃分的符號標籤，他們願意為自己的“品味”而買單。
然而看似一片紅海的奢侈品領域，卻也暗藏著諸多詬病，貝恩諮詢發佈的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到1420億元，較2016年增長了約20%，創下了自2011年以來最大增幅，奢侈品億萬級大市場，交易假貨率卻高達62%。
奢侈品領域成為假貨橫行“重災區”已是行業內心照不宣的共識，一些奢侈品平臺單一追求商家規模、吸引入駐，降低審核要求，對於貨物品質監管不嚴，致使假貨混淆其中，大眾對於奢侈品平臺信任感逐步缺失，行業一度出現“冰點”。
隨著監管力度深入，《電商法》要求的工商登記、營業執照、特殊商品的銷售許可，使得售假賣家的經營成本提高，並且規定：“電子商務經營者不得以虛假宣傳欺騙、誤導消費者，禁止“刷好評”、“刪差評”，否則最高罰款50萬人民幣”，一系列舉措開始引導市場向積極層面發展。
對於電商消費者而言，有明文規定懲治條文，消費者購買產品時將看到更多真實評論；而對於奢侈品電商領域而言，同行之間的競爭不再通過降低商家入駐標準、商品價格來提升競爭力，行業在監管下也得到行為規範，進而能促使行業良性發展。
由人到物，奢侈品電商平臺應對平臺發展有清晰定位，聚焦增值性、購買力強人群，加大對商家貨源真實性審核、考證，保證消費者群體利益才是關鍵之道。
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