對話萬代南夢宮中國：從遊戲到商品化體系，IP軸戰略的本土化演繹

本文為東西動漫研究組根據外媒報道和此前研究梳理。

關鍵詞：日本|萬代南夢宮|遊戲|IP|Sunrise

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

隨著中國泛娛樂市場不斷擴容，中國在海外泛娛樂產業公司的全球佈局中也取得了愈加重要的戰略地位。

作為日本最大的綜合性娛樂公司之一，萬代南夢宮集團於2015年正式在中國上海成立子公司，並以遊戲業務切入中國市場。隨著集團在2018年2月制定的2018年4月-2021年3月的中期計劃，調整企業架構，在全球市場推進IP軸戰略，中國成為了這一戰略中的重點拓展市場。

如果說歐美市場對萬代南夢宮的認識主要源於其上世紀80年代推出的《吃豆人》等風靡全球的經典街機遊戲與在家用機遊戲領域的深度參與，那麼中國粉絲將其戲稱為“財團B”，實際上更是對其在遊戲、玩具、動畫、音樂等綜合娛樂領域地位的認可。萬代南夢宮培育開發的不少IP在中國二次元與遊戲粉絲中間的影響力，不亞於日本本土。

2017年底，萬代南夢宮集團進一步成立萬代南夢宮（中國）投資有限公司，統領在華業務，旨在將日本IP進一步帶入國內市場，並把成熟的IP開發商業模式落地中國，中國原創的本土IP《暗界神使》就開啟了這一探索的序幕。

不久前，萬代南夢宮集團宣佈，將在中國成立兩家新子公司。一家是預定在2019年2月成立的萬代南夢宮（上海）玩具有限公司，主營模型玩具類業務。另一家則是3月成立的萬代南夢宮（上海）遊樂有限公司，主營娛樂設施相關業務。註冊資本金均為3000萬人民幣，由萬代南夢宮（中國）投資有限公司全額出資。這也意味著萬代南夢宮集團正將其旗下更多業務帶入中國市場。

在外界看來，日本企業風格通常較為保守，決策流程也較長。但自從萬代南夢宮明確了海外戰略後，一直穩步推進在中國市場的業務。從與中國公司聯合運營遊戲業務入華，到在華成立匹配集團業務架構的子公司，萬代南夢宮在中國的本土化佈局實際上已經領先於不少日本娛樂產業集團。

近期，我們與萬代南夢宮（中國）投資有限公司董事長（CEO）冷泉弘隆和萬代南夢宮（中國）投資有限公司及萬代南夢宮（上海）互動娛樂有限公司董事兼總經理（COO）山田大輔進行了深入交流。而萬代南夢宮（上海）互動娛樂有限公司副總裁兼事業戰略部總經理池沢苗則進一步為我們提供了中國本土IP開發和運營上的更多細節。

從左至右：池沢苗、冷泉弘隆、山田大輔

冷泉和山田都於2005年加入株式會社萬代網絡，熟悉遊戲行業，更見證了2005年9月萬代與南夢宮合併後一系列重組戰略調整。作為萬代南夢宮派駐中國市場的第一批開拓者，承載著聯結總部與中國市場的任務。

如今，萬代南夢宮中國前兩年關於IP的企劃與商業開發計劃都逐漸面世。在冷泉和山田看來，集團的核心理念是夢想·娛樂·感動，在中國急速成長的泛娛樂市場中，更注重與中國用戶共同享受這個娛樂環境，發揮在日本已有的技術與經驗，在中國做出原創產品來。

❶萬代南夢宮的中國戰略

1、入華四年的業務變遷與發展

2015年1月，萬代南夢宮集團在上海成立萬代南夢宮（上海）商貿有限公司，正式進入中國市場，距今剛好滿四年。

與迪士尼等很早就深耕中國，進行本土化運營的歐美綜合性娛樂巨頭相比，雖然日本的動漫、遊戲與音樂文化對中國影響深遠，但日本企業真正深入中國市場腹地的卻始終不多。

原因固然有歷史政策和中國產業環境等多方原因，與日本企業文化也息息相關。綜合的結果造成了長期以來日本娛樂內容產品缺乏正規途徑進入中國市場，尤其在2000年之前，粉絲幾乎無法通過官方渠道購買到正版日本IP衍生產品。

而伴隨政策的開放與流媒體和電商平臺的發展，近5年來，中日之間文化產品的渠道逐漸打通，市場的健全與擴容讓很多日本娛樂企業開始更進一步參與中國市場。萬代南夢宮也正是抓住這一機遇漸進入華。

回顧萬代南夢宮的歷史發展，可以發現，初期以遊戲為主要業務，到逐步搭建起萬代南夢宮在中國市場的基本業務框架，其中國市場頻繁的舉動與整個集團近五年來的一系列改革與變化息息相關，在中國市場的重大舉措也總是契合著集團發展的節奏。

2014年底，萬代南夢宮集團宣佈，從2015年4月1日起，將旗下“株式會社萬代南夢宮遊戲（BANDAI NAMCO Games Inc.）”正式更改為“萬代南夢宮娛樂（BANDAI NAMCO Entertainment Inc.）”。當時官方就表示，用廣義的Entertainment取代Games，是因為希望在遊戲之外逐步拓展其他互聯網娛樂內容及產品，獲得在娛樂領域更全面的發展。

在此之前，萬代南夢宮已經在臺灣地區和香港地區設立公司，積累了日本遊戲漢化翻譯與營銷的經驗。同時為了儘快打開中國內地市場，萬代南夢宮也採用了授權和聯運的方式與中國本土公司展開合作，先後推出了《航海王 啟航》、《火影忍者MOBILE》、《敢達決戰》、《龍珠激鬥》、《黑衣劍士》、《敢達 爭鋒對決》、《東京戰紀》、《航海王：燃燒意志》、《火影忍者OL-忍者新世代》、《數碼寶貝：相遇》等由知名二次元IP改編的遊戲。

2017年12月，萬代南夢宮集團在華進一步成立了萬代南夢宮（中國）投資有限公司（以下簡稱“萬代南夢宮中國”）。2018年2月，隨著集團中期計劃的發佈與中國泛娛樂市場的擴張，萬代南夢宮中國計劃將業務拓展到玩具、影像、線下娛樂體驗等維度，全方位進軍中國市場。

中國市場是萬代南夢宮集團新階段戰略中的重要一環。就在2018年2月，萬代南夢宮集團公佈了從2018年4月至2021年3月的新中期計劃，在這三年裡，集團銷售額與營業利潤的目標分別被設為集團歷史上最高的7500億日元和750億日元，ROE維持在10%以上，同時達成規模擴大與獲得利潤的目標。其中，7500億日元的銷售額還沒有日本娛樂公司達到過。

事實上，2017財年（2017年4月1日至2018年3月31日）是萬代南夢宮歷史業績最好的一年，全年銷售額累計6783億日元，營業利潤為750億日元，均創公司歷史最高。

而要完成新中期7500億日元的銷售目標，真正以IP業務為核心，更好地拓展遊戲之外IP的變現規模，同時促進全球化業務，尤其深耕中國市場成為關鍵。

為了配合新中期計劃，萬代南夢宮更在2018年4月1日進行了大規模的組織重組，將2015年劃分的玩具、網絡娛樂和影音製作三大部門改組為玩具、網絡多媒體娛樂、娛樂設施、影音娛樂和IP創造五大事業部。其中，影音娛樂與IP創造事業部是本次調整的重點之一。

影音娛樂事業群的核心公司BANDAI NAMCO Arts Inc.，是在此次中期調整中，由原本主營映像商品的BANDAI VISUAL CO., LTD.與知名動畫遊戲音樂廠牌Lantis Co., Ltd.合併而成的。

此舉旨在在日本實體碟片市場下滑的情況下，讓BANDAI VISUAL脫離影像碟片製造商身份，同時也讓Lantis借力BANDAI VISUAL在市場營銷、宣傳和物流方面的優勢，力求融合影像和音樂創出新的IP娛樂體驗。同時，新公司成立後也將進一步拓展海外市場。在2017年3月，國內二次元線下演出聖地上海淺水灣文化藝術中心就被冠名為“萬代南夢宮上海文化中心”。

而新增的IP創造事業部則以動畫製作公司SUNRISE INC.為核心（相關鏈接：日本Sunrise動畫：四十六年如何“由小變大”|動畫生存啟示錄）。此舉意味著萬代南夢宮將進一步加強原創IP的打造。通過此次整合，萬代南夢宮希望IP創造事業部加強集團各事業間的合作與商品服務的聯動，即以IP開發為核心，推動玩具、遊戲、影像、音樂等方向的開發。

事實上，作為全球遊戲大廠和最大的玩具製造商之一，萬代南夢宮旗下很多產品採取拿到IP授權再改編遊戲的模式。

據萬代南夢宮集團2018財年Q2財報披露，對集團的貢獻排名前十的IP，其中，《龍珠》、《火影忍者》、《航海王》、《奧特曼》、《麵包超人》、《假面騎士》、《光之美少女》和《超級戰隊》（後三者又被稱為“東映御三家”）都不是萬代南夢宮“從0到1”孵化的原創IP。

而將集團整合的IP創造與培育體系引入中國市場，由此深化中國的IP軸戰略，即以IP為核心打開中國市場，讓一個原創IP獲得音樂、玩具、設施、遊戲、動畫等各環節的收益，正是萬代南夢宮目前在中國市場的戰略核心。

2、在中國實施IP軸計劃

萬代南夢宮（中國）投資有限公司董事長（CEO）冷泉弘隆對東西文娛表示，IP的出發點是多樣的，可以是遊戲、動畫、玩具，只要從一個入口進來之後，就可能是一個IP，並衍生開來。例如《機動戰士高達》系列，原本只是一部動畫，但通過源源不斷的動畫新作，以及遊戲、電影等產品，統一構成了《機動戰士高達》這個IP。

而這個過程就是萬代南夢宮集團內部稱為的商品化（CMD），這個體系也是萬代南夢宮想要在中國搭建的。

萬代南夢宮（中國）投資有限公司成立之後，旗下增設了萬代南夢宮(上海)互動娛樂有限公司。同時，將在2019年2月和3月分別成立主營模型玩具類業務的萬代南夢宮（上海）玩具有限公司和主營娛樂設施等業務的萬代南夢宮（上海）遊樂有限公司。

兩家新子公司主要佈局實體模型玩具和線下實體娛樂體驗，而在線上渠道方面，此前萬代南夢宮中國也已經鋪設好了電商渠道，官方天貓旗艦店和微信店鋪於11月9日開張，用以銷售IP授權衍生品等。

通過打通線上線下渠道，並提供多樣化產品，可以讓旗下IP觸及到更廣泛的中國人群。萬代南夢宮（上海）互動娛樂有限公司副總裁兼事業戰略部總經理池沢苗就表示，對於經典IP，要在這一時代人群中留下深刻印象，最重要的是關注他們平時做什麼，並在他們的活動範圍，包括線下店鋪、線上平臺搭建可以接觸到IP的場景，讓他們“能看見、穿在身上、吃到嘴裡”，經歷這一過程後才會對IP感興趣並主動了解。

目前萬代南夢宮在中國的周邊開發思路也主要以針對人群的廣度為主，慢慢再做深度下沉。例如，“長得可愛可以當飯吃”的2018年中秋《太鼓達人》限量版月餅就是消費者喜歡的產品，將中國傳統文化與旗下經典IP相結合，傳遞了闔家歡樂的佳節寓意，讓更多人願意購買。

目前，除去兩家2019年成立的新子公司，萬代南夢宮中國及萬代南夢宮上海共有90多名員工。在完善了中國業務體系的同時，2018年還制定了持續產出優質IP的戰略，除了將更多在中國較為流行的日本IP帶入國內市場，還將與外部團隊合作，從小說、動漫或遊戲等不同維度打造本土原創IP。

據瞭解，萬代南夢宮中國運營的IP主要分為三類，第一類是集團自有IP，如《PAC-MAN》（吃豆人）等；第二類是從版權方租借來的，為了讓IP價值最大化而推各種各樣的衍生產品，如《火影忍者》、《航海王》等；第三類則是萬代南夢宮進入中國市場之後從零孵化出來的IP，如《暗界神使》。

《暗界神使》是一部由網絡作家火紅森林創作的都市懸疑冒險類網絡小說，於2016年下半年正式立項，並於2017年12月，在17K小說網、QQ閱讀、掌閱書城、微信讀書等平臺上線連載。

池沢苗表示，這部小說就是為了泛娛樂開發而創作的，題材之所以選擇都市懸疑冒險，除了避免與市場題材出現同質化，也是為了便於後續的遊戲和影視化開發，例如小說裡預設了戰鬥系統、職業設定等便於植入遊戲的設定，同時都市題材也更符合國內影視改編趨勢。

目前，由國內知名配音工作室「北斗企鵝工作室」錄製的《暗界神使》廣播劇已於2018年12月於貓耳FM首發。此前在2018年8月的Chinajoy期間，萬代南夢宮（上海）互娛宣佈了《暗界神使》IP動畫化的消息。《暗界神使》動畫將由萬代南夢宮（上海）互娛出品，國內知名動畫製作公司海岸線工作室承製，日本SUNRISE協助，預計將於2019年下半年上線。此外、遊戲、影視、周邊等衍生業務都在規劃之中。

❷對話萬代南夢宮中國CEO冷泉弘隆、COO山田大輔

1、中國市場的機會與挑戰

EW：萬代南夢宮進入中國的四年裡，市場發生了很大變化，其中機會是什麼？挑戰又是什麼？

山田：先說機遇。我是四年前來到中國，發現中國用戶對IP本身是非常喜歡的，並且這種喜歡有年年遞增的趨勢，它的廣度和深度都超過了我們的想象。

而作為挑戰，可能最重要的一點就是如何把我們自己持有的IP，以及從版權方獲得使用權的IP，以中國用戶期待的方式傳遞給他們。由於市場變化很快，我們也要以最快的速度提供給用戶滿足他們需求的產品。

EW：中國和日本的粉絲與用戶最大的區別是什麼？萬代南夢宮怎樣看待這些區別？

山田：如果從現在這個時間節點來看，中國用戶對IP的喜愛和熱情程度非常非常高。比如對於《PAC-MAN》這個IP，雖然是1980年推出的一個老牌IP，但在中國還是深受許多用戶的喜愛。（備註：PAC-MAN，吃豆人，最早是南夢宮公司於1980年推出的街機遊戲，遊戲史上最成功的遊戲之一，開創了多項歷史和記錄。）

另外，我覺得中國的用戶特別溫柔和善良，因為熱愛IP，所以接受程度也很高，會一直支持這個IP。而日本的用戶，可能如果對IP稍微做一些改動，就會覺得有一些違和感，並不一定喜歡這種改動。

EW：萬代南夢宮如何在中國市場選擇合作伙伴？有什麼標準？

山田：第一點，最重要的標準是，合作伙伴必須充分理解這個IP，並且尊重所有用戶。比如有人會問我們，你們的高達這個顏色是藍的還是白的，灰色不也行麼？還有劍是左手還是右手拿的，對這些沒有意識的合作伙伴我們是不會選擇的。因為當喜愛這個IP的用戶看到這些問題時，極有可能因此感到明顯的違和感，我們不能這樣背叛用戶。

然後就是一般的開發能力以及開發速度等等的評判了，但最重要的還是第一點。

EW：萬代南夢宮希望和中國的合作伙伴在哪些領域進行合作？

山田：遊戲、電影、動畫製作，以及聯合對產品進行宣傳等所有可以讓用戶體驗到泛娛樂樂趣的領域和相關服務內容都是我們的合作方向。

比如在動畫上，不僅有製作，還有在中國如何發行上線，這時我們會和中國的平臺方去合作，比如BILIBILI、愛奇藝、優酷等等。我們不僅在製作產品本身，在如何更好地將產品傳達給我們的用戶這一層面上也在尋求合作伙伴。

EW：說到動畫發行，在日本動畫主流的傳播渠道是電視，而在中國網絡流媒體平臺反而是動畫的主流觀看渠道，對此您怎麼看？

冷泉：日本的電視動畫作品數量非常龐大，每年有幾百種不同的系列作品。這些作品在世界範圍內傳播播放，能被不同國家的人觀看到，我覺得這是非常了不起的一件事。但如果在中國複製粘貼同樣的模式的話，也就是說在電視動畫上下功夫，我認為是不會有意義的。

實際上，存在著許多不同的經營方式，用各種不同的方式給中國用戶帶去日本的動畫作品是各個企業都在努力挑戰的事情，我們也會去嘗試更多的傳播方式。

2、萬代南夢宮的IP開發理念與經驗

EW：萬代南夢宮集團調整業務架構，成立全新的IP創造事業群，並且也更加著重於原創IP企劃，這是出於什麼考慮？

冷泉：0到1的這個過程是一個挑戰的過程，我們也在持續不斷地挑戰中。比如《Love live!》就是由萬代南夢宮集團出品的一個從0開始的IP，它的起點非常微小，但現在已經成為在世界上擁有許多粉絲的IP，有動畫、音樂、遊戲等作品，還舉辦過LIVE。

像這樣持續不斷的挑戰創出新IP，就是這個事業群的首要使命。另外，沒有一個IP是100%會永遠受歡迎的，因此我們必須同時去挑戰很多的內容。

EW：IP創造事業群更多在做從0到1的事情？

冷泉：這是一個非常難的問題，他們最大的目標是從0到1的創作，但同時現在的工作也包括了從100到200的進化。（哪一個階段都是非常困難的，會根據IP到了一定階段再考慮下一步）。

EW：為了儘可能讓一個原創IP企劃成功，公司需要具備哪些實力？

山田：如果這樣問起來的話，讓一百個人回答可能有一百個不同的答案，成不成功其實是結果論。所以要增加挑戰的次數，不是說失敗了一次就放棄，而是要有即使失敗了一百次也要繼續堅持挑戰的毅力，做出這樣可以挑戰上百次的姿態對於公司本身來說是非常重要的。而當創出了一個比較好的作品後，要對得起我們的用戶，持續地為他們提供更優秀的內容。

EW：萬代南夢宮旗下有很多幾十年的經典IP，那麼當創造出這樣的IP，如何持續開發，維持這個IP的生命力與人氣呢？

山田：剛才講了0到1，1到100的話題，這是一個培養的過程。IP經歷了10年，就像養育一個孩子一樣，會一直養育下去，不可能養孩子到一半就放棄了。

其實每個IP都像孩子一樣，有的時候你會帶孩子去補習班，讓他幹各種各樣的事情，通過這樣的事情讓他體驗人生之後才會成長，這也是IP本身經歷的一個過程。同等情況下，把IP嘗試做成動畫、音樂、實體設施、電影等等，不斷的擴大這個IP的內容，由此喜歡這個IP的人也會不斷增加。

冷泉：當然失敗也有很多，比如過程中停止了，或者不再運營了。那麼我們更要精心磨練從這當中生存下來的東西，把它們作為鑽石一樣珍視。

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