2019年春節期間，以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網公司“紅包大戰”已斥資40多億元。與往年側重移動支付場景不同，今年“紅包大戰”凸顯BAT等互聯網巨頭在消費金融、財富管理等金融板塊的“短兵相接”。
“春節檔”成營銷主戰場
掃福字、掃手勢、搖紅包、集音符……春節期間，互聯網公司推出的“紅包”玩法讓人應接不暇，也宣告“春節檔”成為互聯網公司營銷的主戰場之一。
百度數據顯示，作為2019年央視春晚獨家網絡互動平臺，百度發出迄今為止歷年最高紅包總額，共計超19億元。百度在除夕夜共發出1000萬個20.19元的紅包，100萬個88元紅包，10萬臺小度AI音箱，1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包，全球觀眾參與共同瓜分9億元現金紅包大獎。據百度披露的數據，春晚四輪搖紅包互動總次數達到208億，這一數據創出歷史最高，超過了2015年微信紅包和2018年淘寶紅包的峰值。度小滿金融（原百度金融）旗下的度小滿錢包承擔了這次百度春晚紅包活動從實名認證、綁卡簽約到提現的全流程。
支付寶方面，從1月25日到2月4日，全國超過4.5億人參與集支付寶五福，分享5億元現金。和去年相比，今年參與集支付寶五福的人數同比增長了40%，其中，重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個地區增長人數最多，支付寶的用戶下沉獲得了顯著增長。從年齡來看，“95後”集福和送福的人數超過1.2億。與此同時，今年全球有200多個國家和地區的海外華人在參與集福。今年支付寶五福嘗試玩法創新，用戶給螞蟻森林的一片“福氣林”澆水，可獲福卡。
最早推出紅包功能的微信，今年並未“撒錢”，而是通過推出定製封面、拜年紅包、表情紅包等多種形式的紅包類型來吸引用戶。根據其披露的數據，截止到初五，帶有定製封面的特色紅包被拆開了近2.5億次，其中包括26000家企業為其2000萬員工的特別定製，和境外消費送出的當地特色封面。數據還顯示，除夕到初五期間，8.23億人次收發微信紅包，同比增長7.12％。今年“90後”首次成為收發紅包主力軍，“80後”和“70後”緊隨其後。
其他互聯網“新軍”也不遺餘力。抖音、快手和騰訊微視分別推出了5億元、6億元、5億元紅包活動。此外，新浪微博推出“錦鯉紅包”數億元主題紅包。騰訊微視正式上線個人視頻紅包玩法，除發紅包外，用戶還可分享“討紅包”視頻，獲好友打賞。快手充分發揮短視頻的特點和社區活躍的優勢，用戶只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會。
爭奪流量紅利
除BAT等傳統互聯網巨頭外，抖音、快手、微視等多家短視頻平臺也通過春節紅包招攬用戶，爭奪互聯網行業“最後的流量紅利”。
在蘇寧金融研究院互聯網研究中心主任薛洪言看來，近年來，無論是微信支付還是抖音，都是藉助“春節檔”營銷完成各自“逆襲”。就支付機構而言，春節“紅包大戰”的直觀效果是帶來綁卡支付用戶數大規模增長。其中，相當大的比例是“下沉市場”用戶。這類用戶典型特點是對新產品接受度低，所以常規營銷手段往往難以有效觸及，一旦接受產品，則忠誠度較高，具有較高市場壁壘。
交通銀行金融研究中心高級研究員何飛認為，互聯網公司在“春節檔”的紅包比拼，一方面可充分利用春節期間用戶數量多、活躍度高等節假日優勢，藉助春節場景促進用戶綁卡，提升有效戶佔比；另一方面，將進一步推動相關金融業務發展，結合自身最新金融板塊佈局，將紅包作為做大做強特定業務重要抓手。比如，BAT在今年的“紅包大戰”中都有所側重，差異化發展有所顯現。從“性價比”看，紅包依然是比較好的營銷手段。在提升流量方面，紅包具有立竿見影的效果。當然，在提升黏性方面，春節紅包的作用還會打折扣。這與用戶習慣無法輕易改變有很大關係。
金融矩陣崛起
在幾年歷練之後，春節“紅包大戰”的價值絕不僅僅是流量。“春節檔”這個特殊場景，對各家互聯網公司背後的金融矩陣的帶動作用，顯得愈發重要。
BAT旗下均有金融板塊，且囊括的金融牌照越來越多。金融已成互聯網巨頭們的“必爭之地”。春節“紅包大戰”只是其中的縮影。以支付寶集五福為例，每一張“福卡”上面都有一個阿里系的廣告。備受追捧的“花花卡”，則是針對螞蟻花唄這一消費分期產品的“新品種”。百度春節紅包，也給旗下度小滿理財、有錢花等金融細分業務留出很大篇幅。
阿里巴巴披露的2019財年三季度財報顯示，截至2018年12月31日，支付寶及其附屬公司全球年度活躍用戶超過10億。騰訊2018年第三季度業績顯示，營收增長主要受益於支付相關服務、網絡廣告、數字內容銷售及雲服務增長。其他業務收入同比增長69%及環比增長16%，主要來自支付相關服務及雲服務的貢獻。
薛洪言表示，今年的“紅包大戰”顯然已不再侷限於移動支付領域。互聯網巨頭們開始以支付為入口為消費信貸類產品引流，一方面可藉助聯合營銷方式分攤營銷成本；另一方面也是現階段支付市場格局決定的。春節紅包營銷運用得當，可有效擴大用戶基礎，但鑑於C端用戶的支付習慣基本養成，將綁卡用戶轉變為活躍用戶操作難度很大。既然如此，不再拘泥於支付本身，而是發揮支付入口效應和數據沉澱作用，藉助綁卡用戶擴容為消費金融和資管業務引流並夯實數據基礎，便成為互聯網巨頭們的理性選擇。
何飛說，今年BAT藉助春節紅包繼續在支付領域角逐，與支付在金融業的地位有關。事實上，BAT在過去幾年的諸多金融佈局，都是建立在強大支付體系基礎上，各方金融發展差異也與支付板塊強弱聯繫緊密。當前，支付競爭遍佈線上線下，競爭愈發激烈。在此情況下，春節紅包帶有濃厚的線下互動身影，“春節紅包+消費金融”成為巨頭們拓展業務重要抓手。
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