2019年餘承東致員工的新年信中，曬出了華為終端2018年度成績單：
華為手機發貨破2億，相比2010年增長66倍；
華為手機銷量超越蘋果，成功晉級全球第二；
2018華為終端銷售收入突破500億美元；
2018華為海外終端銷量增長超70%；
P20系列站穩5000元檔位，上市10個月銷售1600萬臺；
Mate 20系列歐洲突破1000歐元，上市2個月銷售500萬臺；
…………
2018，無疑成為華為手機的崛起的元年！
在這封新年信中，餘承東還回憶起六年前他發過的一條微博——華為終端曾經做出的7個戰略決定！
曾經多少人笑他是個“瘋子”，並且被網友封為“餘大嘴”。
做大事的人都在做勢。
六年前，華為手機還是“充話費送的”；
六年前，大家“沒錢（才）買華為”；
正是這種公開的“吹牛”，開啟了華為終端的崛起之路，今日終於跨入“2億俱樂部”。
餘承東也曾感慨道：
“那時候華為終端還很弱小也不賺錢，沒有人看得起我們，因此也不擔心發這些東西會洩密。來自內外的，各種不斷的批評與挑戰，內心近乎絕望的壓力、痛苦與堅持！”
今天，我們將回顧這七個“小目標”背後的故事。
01 定位決定地位——“再見了，充話費送手機”
在充話費送手機的年代，華為和很多廠商一樣，主要業務聚焦做ODM白牌運營商定製手機，旱澇保收，日子過得也算滋潤。當時部分國內知名廠商依靠運營商定製機的生意，風生水起，扶搖直上。
2011年底三亞會議後，華為終端決定要向OEM自有品牌轉型，這個決策讓很多人大吃一驚。華為手機產品線總裁何剛回憶起向自有品牌轉型這個決策，至今記憶猶新：
“華為從2003年開始做手機，之前一直做的是運營商定製機，即白牌機。消費者看到的是運營商品牌，看不到華為。2011年底，終端三亞會議決定做華為自有品牌手機，聚焦做精品，並且開始嘗試中高端手機。剛開始的時候，外界包括很多客戶不理解也不相信華為自有品牌戰略能成功”。
但是，如果不獨立品牌，按運營商定製的老路子走，就會繼續遠離消費者，體驗永遠上不去 。為了打造全球消費者喜愛的產品和品牌，華為決定了就誓不回頭，踏踏實實地朝著目標幹。
牽一髮而動全身！品牌切換，帶來的是大量運營商定製終端業務的流失，並且短期內很難被運營商客戶理解。當時，就有兩家歐洲頂級跨國運營商立馬採取了抵制策略，他們拒絕銷售華為Logo的手機，造成當年華為海外運營商渠道的智能手機銷售急劇下滑。
毫無意外，當年華為終端業務雖有進步，但最終還是沒有完成年度目標，全年銷售額差了2億多美元。
為表決心，提升整個終端團隊的信心，餘承東等高管自願放棄了年終獎。那一年，恰逢中國首架艦載戰鬥機殲-15在遼寧號航母上首飛成功，任正非就用殲15戰鬥機模型代替年終獎，頒發給了餘承東等高管。
這就是寫進華為歷史的“從零起飛獎”。
“從零起飛獎”頒獎現場
今天，華為已經躋身世界品牌百強，其中Interbrand排名68，是中國唯一上榜的品牌，同時位列福布斯全球品牌百強。
當年拒絕過華為的歐洲運營商，沒多久也重新和華為終端合作，現在是華為終端在歐洲非常重要的戰略合作伙伴。
定位決定地位！這就是華為自有品牌轉型的決心、陣痛和蛻變！
02 眼界決定境界——堅持中高端轉型，餘承東也曾做過“導購大叔”
轉型做自有品牌只是第一步。堅持中高端轉型，才能驅動創新的輪子載著華為終端攀登更高的山峰，才能蓄勢高飛。
愈敗愈戰
Ascend P1是華為第一款旗艦機，當時華為手機團隊把它定位成全球最薄的手機，下了非常大的功夫，連寶馬的設計師範文迪先生也參與了設計。P1上市後，口碑還不錯，可是銷售並不理想，才賣了50多萬臺。
聽說老餘經常在褲兜裡裝幾部P1，無論是遇到業界的朋友，還是接受媒體採訪，都拿出來介紹和展示。餘承東成了華為手機名副其實的第一推銷員。
與P系列一起做的還有D系列，面向商務人士，追求更極致的性能。D1使用了首個四核處理器，但由於過於激進，導致上市和交付都延期了，銷售也沒有達到預期。
用戶到底要什麼？這個問題沒有琢磨明白，導致了D2繼續失敗。尤其是祖傳的海思K3V2發熱問題，給用戶體驗雪上加霜。
從2B轉型做2C，本身就很難，做高端就更不容易了。為了帶領大家徹底轉變為“以消費者為中心”，餘承東親自去零售店站臺賣手機，通過零距離接觸，瞭解消費者需求和痛點。據傳，去餘承東櫃檯買手機的消費者“被聊”動輒就是一兩個小時，很是疑惑華為這個不知名的“小廠”怎麼這麼寒酸竟然招大叔來賣手機？同時，又好奇這個“導購大叔”怎麼這麼熱情地問東問西？殊不知他就是華為消費者業務CEO。
面對中高端這個命門，華為愈敗愈戰，越挫越勇。後來，華為在D2的基礎上又做了“走量”的Mate 1和Mate 2。正是這種“摸著石頭過河”，終於慢慢摸到門道，為Mate 7的成功奠定了基礎。
一戰成名
讓華為中高端機真正起飛的，是2014年9月發佈的Mate 7。
6英寸超大屏幕、完美的全金屬機身和超高屏佔比、強勁性能和超長續航、一觸式按壓指紋……Mate 7融合了當時主流的所有商務需求，剛上市就破天荒地獲得了消費者的熱捧，最終出貨量超過700萬臺，並幫助華為一舉站穩3000元檔位！
據說，華為在產品操盤決策會上，最開始命名“Mate 3”。但由於Mate 1和Mate 2都銷量欠佳，渠道商對Mate系列沒有信心，有人建議改叫D系列，有人建議叫X系列，會上甚至已經決策通過叫D7。眼看就要跟Mate系列不相干了，Mate 7的產品經理李小龍找各位領導逐個說服，才定下了最後的正式姓名——Mate 7。Mate系列差點就“二世而亡”了。
還有一個小故事。中國區各代表處召開Mate 7動員會，要“認領”Mate 7的銷售指標。當時國內最大的代表處上臺，伸出一根手指，“一萬臺”。李小龍的心都涼了，後面經過各種“威逼利誘”才把120萬臺的銷售目標分解下去。
但沒想到產品上市後叫好又叫座，不到一週就售罄了，一機難求。華為過去難以進入的店面，紛紛主動找來要求合作；很多華為員工 “失散多年”的同學舊友，都突然恢復了聯繫，上來就是一句“能不能幫忙買到Mate 7”。
正是Mate 7一戰成名，讓華為在品牌、營銷、渠道、零售等各方面能力都得到進一步積累和提升。
小試牛刀
隨後，華為在中高端機的把控上越來越成熟，從Mate 7到P8、Mate 8，華為終端終於活下來了。
那麼下一個命題就是怎麼引領智能手機創新？華為選了一個用戶最關注但也是最難啃的骨頭——拍照。
2014年底，華為發佈了首個雙攝拍照手機——榮耀6 Plus。
2016年4月，華為P9又創造性地引入徠卡雙攝，第一次將手機拍照提升到手機攝影的水平。拍照，開始成為華為手機強有力的新優勢 。
P9
2018年3月，P20 Pro更是首創徠卡三攝，在專業攝影評測機構DxOMark拿下109分的最高分……多家科技媒體評價為“最值得購買的智能手機”和“年度最佳智能手機”。
定位決定地位，眼界決定境界！如今，華為P20 Pro 已經站穩5000+元檔位， P20系列10個月全球銷量超過1600萬；Mate 20 Pro在歐洲更是突破1000+歐元，Mate 20系列2個月全球銷量超過500萬臺。
至此，華為堅持自有品牌並向中高端邁進，基本完成了第一階段目標。
03 戰略就是取捨——放棄超低端功能機，華為手機部門成為“內部敵人”
戰略就是取捨！資源是有限的，華為終端既然選擇了堅持打造中高端手機的自有品牌，那麼就要有所放棄——沒有未來的超低端功能機業務，成為首個被甩掉的“包袱”。
早在2011-2012年，全球功能手機的出貨還佔據很大比例。雖然功能手機價格低利潤薄，但蚊子多了也是肉，放棄超低端功能機相當於自斷筋骨，動了很多兄弟的飯碗，內部爭議巨大。
此外，對於全球很大一部分運營商而言，超低端功能機一直都是當地市場的剛需，也是華為運營商業務和客戶維持關係的關鍵紐帶之一。。放棄超低端功能機，相當於不顧華為老本行業務的客戶關係，華為手機部門自然而然成了公司的
“內部敵人”，招來區域銷售部門各種公憤。“終端翅膀還沒硬，尾巴就翹上天了？”
“華為已經變樣了，不再以客戶為中心了。”
……
客戶線抱怨連天，呼喚炮火的電話，投訴的聲音，各種會議 “上綱上線”，內部心聲社區更是貼出了“大字報”……
但是，超低端功能機的缺點顯而易見——功能原始且基礎，消費者體驗不好，還讓華為摘不掉 “充話費送的”帽子。
而且為了維持這些功能機正常的市場運作，華為手機研發隊伍就有近百個。一度離奇到為了滿足全球各地不同運營商的需求，手機的研發部門竟然是按照網絡制式來設置的。而各個隊伍之間，經常各自為戰，信息沒有互通，有時候還互相競爭，相互拆臺，非常混亂。
於是，華為痛下決心，終止超低端功能機業務，全面聚焦智能機。
華為砍掉這些超低端功能機後，把近百個手機產品隊伍進行整合，構築了軟件和硬件強大的研發平臺，集中精力圍繞消費者體驗做高品質產品，充分發揮研發大平臺的價值，這才有了現在不斷湧現的黑科技和爆品。
有舍才有得。現在回頭來看，當時放棄超低端功能手機，置之死地生而後生，為華為手機的崛起，理順了大後方。
04 最難的路才是捷徑——堅持自研芯片，餘承東也曾覺得K3V2燙手
“芯片”，無疑是2018年熱詞之一。作為一個需要數十年投入的高精尖產業，芯片從設計到上市，非一日可為。搞芯片研發投入的人力、金錢和時間，與直接購買芯片相比，堪稱“無底洞”。所以，絕大部分手機廠商都選擇直接購買芯片來造手機。
其實多年前，華為未進入智能手機業務的時候，還主要聚焦於網絡設備處理芯片。當年，華為無線上網卡的基帶芯片主要向某芯片大廠購買。但由於供應商的多客戶供貨策略，導致華為上網卡產品供貨經常出現問題。
華為意識到，如果不在芯片上投入，核心的能力就建立不起來，就會受制於人。因此啟動了基帶芯片——巴龍Balong的研發。
後來，華為決策由終端公司來投資手機芯片的研發，這就有了麒麟芯片 。
2012年，華為海思K3V2發佈，成為業界第一個四核處理器，也是當時速度最快的處理器。可是，由於海思K3V2採用的是比較落後的40nm製程，導致發熱嚴重。特別是當用在D2這款防水手機上時，更是燙得厲害，華為內外部炮轟的聲音滾滾而來。在一次大會上，面對華為一線的質疑，餘承東說:“我們也清楚有時候發熱能煎雞蛋，我們也是要面子的。但是這是我們自己的芯片，這條路我們必須走下去”。
海思K3V2被用戶罵得很慘，但華為很快摸到了門道，從麒麟910開始將手機AP（Application Processor）芯片和基帶BP（Baseband Processor）芯片合二為一，這就是後來大家知道的SoC芯片，即System on Chip。目前全世界能造全套完整SoC芯片的也就華為和高通。華為也是全球手機行業擁有芯片設計能力的三個手機品牌之一，另外兩家是蘋果和三星。
十年長跑，華為自研芯片終於從追趕到局部領先，繼而全面超越，無論是AP的處理能力還是BP的通信能力，無論是工藝製程還是功耗控制，華為都實現了全面領先，一舉攀上芯片設計的世界之巔。
最難的路才是捷徑！目前麒麟芯片全球發貨已近4億片。
05 自強者天助之——華為牌手機差點沒了
“沒有什麼是網購解決不了的，如果不行，那就再買一次。”這是雙11電商節剁手黨的最新段子。
2009-2015年，是電商在中國迅速發展時期，很多傳統手機品牌廠商紛紛跟進。時至今日，轉型電商的傳統廠商裡，也僅有華為稱得上有所成。
最開始華為終端發展電商業務的初衷，是為了迎合互聯網年輕用戶群體的消費習慣。為了突出對電商的重視，華為特意把當時最重要的旗艦機 P1、P2、D1、D2都專門用於電商渠道銷售，由華為商城負責推廣。
可是，這幾款產品的市場都非常失敗，銷量慘淡。
而定位為互聯網的子品牌榮耀，卻取得了非常不錯的成績。2013年榮耀獨立運作後，更是做出了多個電商爆品。
一時間，“華為品牌做消費品不行”這個觀點甚囂塵上，華為牌手機一度面臨被改名的風險。
轉機發生在Mate 7。
據說Mate 7發佈的時候，華為商城的維護工程師毫不擔心網站流量壓力。因為前面的P1、P2、D1、D2等產品，就沒有給華為商城帶來過多大的流量，向來都是你發你的，我玩我的。工程師們覺得Mate 7雖然產品賣點強了不少，但是超過3000元的價位，估計也不會有多少人感興趣，不會為華為商城帶來多少流量。
沒想到Mate 7上市後，大受歡迎！全國各地缺貨，華為商城搶Mate 7的流量也一天比一天猛漲。而剛建成的VMALL華為商城很脆弱，相當於電商圈剛建成的12306，動輒會被擠垮。面對蜂擁而來的Mate 7搶購熱潮，VMALL網站工程師們一下子慌了，趕緊採取措施防止服務器癱瘓。
今天，華為電商銷量佔比遠遠超過20%。特別是從電商起步的榮耀，僅三年時間，就成為中國最大的互聯網手機品牌。
06 積跬步致千里——“安卓，我來給你動動刀”
餘承東微博定的第6個“小目標”，就是啟動Emotion UI體驗設計。
這個問題要回到安卓。對於安卓系統，很多人第一反應就是用久了會卡頓，這成了果粉目前還能堅持的少數幾個理由之一了，事實上之前也確實如此。
2011-2013年這個時間段，絕大部分廠商都推出了自己的UI（用戶界面），將消費者可見的圖標、壁紙等放在首要任務。但是，安卓系統的用久卡頓問題，卻一直無人解決。
那時初涉智能手機領域的華為，同樣面臨這個問題。不僅如此，華為的UI還經常遭人吐槽。因為以前華為各個手機操作系統是分散的，同一家公司的手機，居然界面都不一樣，連圖標都沒有統一；甚至下一代和上一代的功能，也沒有繼承。
不革命，就等著被革命！
華為啟動Emotion UI設計，第一件事情就是給手機
做了一次美容術。從EMUI3.0開始，UI實現了統一設計。接著集中兵力幹了一件大事：給手機做一次換心臟手術——對安卓系統進行“底層手術式”優化，解決卡頓難題!
這個安卓“底層手術式”優化，相當於把整個安卓底層代碼都重新寫一遍。
據統計，這個項目華為EMUI軟件總體投入成本超過2億美金，配套的研發硬件環境投入更是驚人。
華為EMUI王成錄博士在一次彙報上談到：
“一旦出現問題，華為手機可能全軍覆沒。”
不成功，便成仁！所幸，華為做到了。華為從EMUI5.0推出“天生快一生快”，18個月持久流暢。華為打造了名為Machine Learning Algorithm智能學習系統和更換文件系統等來解決卡頓問題。
這個智能學習系統，顧名思義，是主動學習用戶的日常使用習慣，智能預測使用行為，從而設置進程的優先級。還能及時清理文件碎片，釋放存儲空間。宛若手機裡住了一個聰明的管家，一邊幫忙工作，一邊努力打掃，有效防止了手機因為老化而越來越慢的問題。
同時，華為還在業界首次將安卓的文件底層系統更換為F2FS，大大增強了文件碎片處理效率，提升了流暢度。值得一提是，後來華為主動將該技術開放了，並且被谷歌合入到了最新安卓版本的可選項裡。這也算華為為全行業做了一點貢獻。
2018年，德國Connect實驗室針對華為Mate 20 Pro進行模擬老化測試，結果非常不可思議，模擬18個月的重度使用後，性能只是下降5%，真正實現了“天生快、一生快”。
積跬步，才能致千里。華為把安卓的每一行代碼吃透，為全球消費者提供了更卓越的安卓體驗。
07 沒有生來偉大——摸爬滾打做到硬件世界第一
在手機軟件領域，華為和谷歌是全世界唯二能給安卓系統動手術的公司。在硬件領域，華為摸爬滾打，同樣做到了世界頂尖水平。
世界第一款業界7nm的SOC芯片麒麟980；
首創徠卡雙攝、徠卡三攝，拍照世界第一；
業界最快最安全的40W超級快充；
當前最快15W無線充電與反向充電；
最強無線通訊和WIFI能力；
最高精度雙GPS定位；
首創最小尺寸屏下攝像頭的極點全面屏；
IP68防塵抗水；
自研3D結構光；
石墨烯散熱
……
從外觀到芯片，從拍照到視頻，從電池到續航，從通信到導航，從解鎖到安全，從散熱到防水……華為手機的成長，一定程度上講，就是“硬件之王”的演繹。
為構築未來二十年的根基，華為還吸引全世界最優秀的人才，與最強的人、最強的機構合作，成立專業的實驗室開展研究。如日本研究所的材料、鏡頭技術和元器件小型化技術，俄羅斯研究所的散熱技術，巴黎美學所的設計技術 ……
沒有生來偉大，華為從2B轉身也是一路摸爬滾打，紮紮實實搞研發，用鉅額研發投入才“換”來技術突破和創新，實現硬件世界第一。
登峰路無數，華為終端選擇了最陡峭的那一條。
七個小目標從“吹牛”到“實現”，承載了華為終端人2C業務艱難轉型的勇氣和誓不罷休，見證了華為終端團隊對消費者鄭重承諾的兌現，也是華為終端的崛起之路！
未來已來，在5G、AI、IoT全面爆發的時代，伴隨著新材料新技術新體驗的應用，我們相信華為必將為消費者們帶來更多顛覆式的創新！
End
部分圖片來自互聯網
編輯：buynow/樹上的男爵/吉吉
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