文 | 陳文中k
一、從星巴克說起
如果說有人請你喝咖啡，你會首先想去哪裡？
你很有可能第一時間會想起星巴克，你大腦對星巴克的印象，就是他的門店，——開在市區高檔寫字樓、或著大牌林立的購物中心，寬敞開闊的門店，醒目的美人魚招牌，休閒舒適的木質座椅，混合著咖啡香和蒸汽咖啡機滋滋聲的吧檯。
在這樣的店裡，你願意在工作之餘和你的朋友，花上32元一杯的價格點杯咖啡，去坐上1個小時，去打發時間。
是的，我們習慣了咖啡店似乎本來就是這樣子——作為西方的舶來品，它代表著一些休閒、有品質的流行文化，所以30元一杯的價格，我們不覺得他有什麼不合理。
但如果說你的朋友帶你到這個地方去喝杯咖啡，你願意付多少錢？
我猜你可能最多隻願意花5塊錢喝上一杯。
這裡是世界咖啡的發源地——埃塞額比亞，咖啡店多如廣東街頭的涼茶鋪，當地人在火爐上煮一大壺咖啡，隨喝隨倒。
這樣的一杯咖啡在本地只需要15希爾，不到人民幣3塊錢。
為什麼同樣一杯咖啡，埃塞俄比亞你只願意花5塊錢喝一杯，而在星巴克確願意支付6倍的價格，並且還感覺很開心？
二、諾貝爾經濟學家對產品價格的試驗
2017年的諾貝爾經濟學家理查德.泰勒，曾做過一個以下有名的試驗：
他召集了2組人，分別為A組和B組，向他們提了一個問題，問題如下。
“夏天的午後，你躺在海灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮啤酒。”
“你的一位朋友願意到附近唯一的商店去幫你買，你最多願意出多少錢？”
在這個問題中，A組和B組唯一的差異是，A組的商店是雜貨店，B組的商店是一家豪華酒店。
在調查問卷結束後，A組的人平均報價是10元，B組的平均報價則是18元。
一瓶啤酒，產品本身的功能沒變，都是解渴，按道理說不管在哪裡買，你願意付的錢都是一樣的。
但不合邏輯的是，如果場景發生了變化，你願意支付的價格卻有天壤之別。（在這個例子裡，相差有2倍）
在泰勒的這個試驗裡，一個商品交易行為，除了產品本身，交易過程本身給我們帶來的滿足感和划算感，也是我們買單的重要影響因素。
他把這個重要的影響要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式來表示：
交易效用=參照價格-產品售價。
參照價格，也叫錨點，是我們在交易過程中，受到交易環境影響而願意給出的心理價格。這個錨點可能是產品的外包裝、零售門店的位置、環境等相關因素。
在一個交易過程中，交易效用越高，我們覺得越划算，越滿足，越願意買單。
所以同樣品質的一杯咖啡，在額塞爾比亞的街頭，一位大姐用鐵壺給你倒上一小杯，你只願意付5塊錢，而在深圳海岸城這樣的地方，你願意花上30塊錢，買一大杯滿滿的星冰樂。
在星巴克，超大的杯子，高顏值的外觀，討人喜歡的口感，高大寬敞的門店環境，星巴克這一切精心的營造，都是為了製造一個錨點，讓你心甘情願花上高價，並且覺得划算和開心。
三、交易效用與消費升級、消費降級
交易效用就是一把衡量消費心理的尺子，很多傳統的，看起來沒那麼硬核的產品，我們可以通過“推高錨點”，對產品/交易環境做一些微創新，來製造差異化的消費體驗，就可以塑造新品牌，獲取高溢價，這也就是所謂的“消費升級”。
除了星巴克這種新消費主義的開山祖師，深諳“推高錨點”這種操作手法，在中國消費升級的大趨勢下，這樣的新品牌、新案例也非常的多。
上週六我到萬科的一個購物中心——萬科裡去了一趟後，看到了一個令我吃驚的現象。
在購物中心一樓的休閒餐飲入口位置，並排開了奈雪的茶和喜茶，這兩家網紅茶飲店，並且店面都不小。
按照傳統的經營思路，在這樣競爭激烈的位置，同時開兩家茶飲店，能否生存下去可能是個很大的問題。
但令人意外的是，兩家店裡外都坐滿了人，一位難求，人氣爆棚。與之形成鮮明對比的是對面的星巴克，人氣冷落，入座率連一半都不到。
奈雪的茶這樣的新品牌為什麼這麼受追捧？
茶在中國，和咖啡在埃塞俄比亞、歐洲一樣，有著上千年古老的傳統，並且已變成中國人日常飲食、文化的一部分。
但一直以來，茶飲市場，一邊是傳統的懂茶、愛茶的人，買茶在自己家裡喝。
另外是像一點點、貢茶的品牌，以簡廉的包裝、低成本的小店，開在城市的街頭小巷。由於產品混合了牛奶、水果等，口味比較討年輕人喜歡，非常受歡迎。
這和星巴克在美國剛起步時的環境非常相似，開在大學和社區的小咖啡店，以低廉的價格賣咖啡飲品給年輕人維持生意。而資深咖啡愛好者，看不上這些咖啡店的“刷鍋水”，自己買咖啡豆煮咖啡喝。
而星爸爸創始人舒爾茨這位經營天才，通過“推高錨點”，破天荒的將咖啡店開在了西雅圖哥倫比亞中心最高的商務摩天大樓，從此為星巴克產品的定位和價值奠定了基調。
中國茶飲市場不缺優質的茶葉原料、不缺優質消費人群、唯獨缺少在新零售、新消費趨勢下，對茶飲產品、消費體驗模式和文化的創新。
奈雪的茶將茶飲市場做了大膽的創新，產品方面高顏值和口感並重，門店定位星巴克“高錨點”附近，店面大小和環境對標星巴克。
將茶飲茶品推升到了一個新的高度，雖然在軟文化上和星巴克還沒有太大的可比性，但從受歡迎程度來看，可以看出這個市場的巨大潛力。
除了茶，在餐飲業，通過推高錨點升級品類，而大受歡迎的例子也非常的多。
例如木屋燒烤將街頭漢子露天擼串升級成為了情侶也能小聚的輕鬆就餐體驗，探魚將戶外菸燻火燎的江湖烤魚，打造成了白領打卡拍照的高顏值單品。
當然，硬核級的科技產品，在產品技術大幅領先競爭對手的情況下，通過高錨點，消費者更願意支付較高的溢價。
喬布斯生前對蘋果品牌打造的一個得意之作，就是打破電腦公司普遍將電腦零售店開在位於郊區、租金便宜的電腦城的做法，將精心設計的蘋果零售店開在市中心的繁華位置，對維持蘋果的高端定位、高利潤起到了非常重要的作用。
提高交易效用，除了“升級”，還可以“降級”，即維持一個“高錨點”，對產品適當進行“降級”，讓消費者感覺很合算。
如果我們去萬象城、大悅城這樣的購物中心去消費，在我們的意識裡，這裡的產品應該是“國際的”、“大牌的”、“有內涵的”，所以我們樂意接接受它的“高價高質”。
在這裡，對商家來說，產品定位應該是高價的，這樣才能利益最大化。
例如，在深圳萬象城，你到無印良品的店鋪，一個6200毫安的充電寶，售價高達530元，而一個小米10000毫安的不到100元，可以看到利潤之高。(充電寶作為一個技術成熟的產物，成本差別並不大。)
但問題是，當這個環境的所有產品都以高價出售時，消費者在每個商家獲得的交易效用是無差別的。
但如果我們將產品的設計、包裝、材質維持在一個相當的水平，而價格足夠便宜呢？
這樣是不是就像上面提到的，你在豪華酒店買了一瓶啤酒只花了10塊，你會覺得撿到了大便宜。
而我最近在萬科裡購物中心，看到了NoMe這樣的家居品牌，就是採用了這樣一個非常聰明的策略。
NoMe的店鋪，開在像無印良品一樣的購物中心、產品的設計風格高度的統一、產品品質也維持在一個不錯的水準，店鋪環境經過精心設計，寬敞舒服，但價格卻非常走心，在這裡一個看起來和無印良品同樣有設計質感的充電寶，卻只要80元。
人們來到了這樣大牌林立的購物中心，看到NoMe這樣的店鋪環境，在高錨點狀態下，對NoMe的商品價格心理預期本來是很高的，但一點NONO商品上的吊牌價，非常划算，交易效應直接飆漲。
看到這裡，你可能會說，這是線下的情況，在互聯網變成基礎設施、在線上線下融合這樣的年代，該怎麼做呢？還需要一家一家在線下開店嗎？怎麼快速佔領市場，如何保證不被競爭對手超越？
四、新零售時代，線上線下如何融合
母嬰品牌全棉時代就是一個很好的例子，全棉的母公司穩健醫療是一家2B的公司，其主要的業務是給醫院這樣的醫療機構提供醫用棉紗出口業務。
它後面開發出了一種新產品——全棉水刺無紡布，由於這種棉紗布比起傳統紡織工藝棉紗各項性能都比較好，柔韌、不掉絮，非常適合做個人消費品。
穩健基於這種全新布料，開發了一系列母嬰產品：全棉柔巾、浴巾、衛生巾，併成立了一個全新的品牌“全棉時代”來推廣和銷售這種產品。
全棉時代也有很好的互聯網意識，很早就在天貓、京東各種互聯網渠道開店銷售了。
但問題來了，全棉作為一個母嬰行業的新玩家、初創品牌，消費者並不認可。另外由於其產品的棉製品特性，其定位和售價比起同類產品要高上不少（一包棉抽巾為18元，而維達僅為3元），而人們網購很大一個原因就是淘便宜。
所以，全棉時代面臨著不好賣、賣不動進退兩難的境地。
那麼全棉時代該怎麼做呢？如何打造一個錨點來使人們認可它的價值和價格？
全棉時代採用了一種策略，就是在城市的購物中心——大量的開旗艦店，通過這些門店覆蓋到城市的主流消費人群——包括對高品質母嬰用品有追求的媽媽。
全棉的產品作為一種非標準化的棉織品，並沒有什麼黑科技能使消費者直接感受到產品的功能差異，而去支撐高溢價。
如果要提高交易效用，讓人們放心、踏實的購買這種產品，開在城市商圈有輻射能力的購物中心——高規格門店起到了重要的錨點支撐作用。
例如，當一個媽媽在線上搜索嬰兒浴巾時，她發現別的浴巾普遍是30元左右，而全棉時代的浴巾高達150元，雖然從包裝和商品描述看上去似乎還不錯，但這個全新的線上品牌還不足以支撐這個價格。
這時她會突然想起，她最近的附近的購物中心，看到過這家品牌的門店。雖然她沒到過這家門店去體驗和消費過，但這家線下門店的錨定效應，如同泰勒實驗中的豪華酒店，足以起到價值參照作用。
就這樣，全棉時代一個初創的新品牌，通過線下50多家門店的錨點，支撐了該產品消費心理的“高品質”“全棉”、“環保”、在線上通過全網全渠道完成推廣、銷售、打破了電商只能靠低價破量的魔咒，短短8年時間，全棉時代已經成為年銷量過30億的品牌。
五、交易效用的心理學機制
為什麼看起來和產品功能無關的錨點，能極大的左右我們對產品價值的判斷？
因為當一樣事物的功能無法直接評判時，我們的大腦習慣通過直覺判斷來降低決策成本，理性的邏輯分析會使我們很痛苦。
當一杯咖啡擺到我們面前的時候，如何評價這是一杯好咖啡？ 是咖啡豆的品種？ 產區？烘焙度？還是油脂度？
鬼才知道？我們的大腦只想好好享用眼前這杯咖啡，而不是去大費腦筋的去學習咖啡鑑別知識。
所以在星巴克精心營造的門店裡，玻璃外高聳的大樓，著裝考究的人群，無時無刻給大腦反饋各種積極的信息，讓我們的大腦有一種虛幻的控制感，拿著這杯咖啡我們似乎掌控了人生，而這區區30元一杯的咖啡絕對物超所值。
平時在我們的身邊，交易效用現象也無處不在，例如在公司的招聘活動。
如果你有過招聘的經歷，就會知道，如果要全面、全方位的考察和了解一個人的的素質、技能、崗位匹配度、人格等，很難在短短一個小時的面試時間內做到。
但如果這個候選人是清華，北大這樣的名校背景，你可能會刮目相看，而放鬆對技能的考察，而對方提出的高薪要求，你可能會輕而易舉的答應。
如果沒有名校背景，很多人會找“名企”這樣的高錨點，來抬高自己的身價，並且很多公司老闆也吃這樣的賬。
我之前面試過一個2年經驗的產品崗，剛從一家創業公司出來找工作，要求年薪60萬。 從他的履歷來看，僅僅是BAT中的一個非主流部門，參與過一個並不算成功的產品。
但在名企這樣的高錨點下，前公司老闆就給開出了高額的年薪和總監的職位。
所以對找工作的人來說，要提高你自身的交易效用，在寫簡歷時，要重點強調能幫你放大價值的高錨點，這些可能是名校、頭部企業、行業獨角獸、你參與過的明星項目、你學過的一門最新技術等等。
另一個例子是，春節前新東方的年會吐槽視頻，其中的一個槽點是“累死累活幹不過寫PPT的”。
“累死累活幹不過寫PPT的”這種現象不止在新東方，在任何一家稍微有點規模的公司待過的人，都知道這種現象普遍存在，並且身同感受，否則這個視頻就不會在朋友圈和微博刷屏了。
這個現象中，最能引起大家的憤憤不平的共鳴點是，為什麼“看起來精明的老闆/領導”，居然被一個能說會道的傢伙用“PPT”操控了。
但如果我們用交易效用的方式來解釋一遍，就很好理解了。
對於一個稍微有點體量的公司來說，大大小小的團隊在負責著不同的項目，這些項目少則十幾、幾十個，大則上百個。
這些項目就是各種花樣繁多的咖啡，而公司老闆就是那個挑剔的消費者。
對於項目中的你來說，在烹調這杯咖啡的過程中、加了多少班，怎麼累死累活，突破了多少技術難點，實現了多麼牛逼的創意和理念，是你生產過程的經歷，老闆並無參與。
只有這杯咖啡以某種方式端上來的時候，得到老闆的認可，他才會買單。
而這個端上來的時刻，通常就是工作彙報會議，而此時PPT就成了營造產品價值的錨點。
製作優良的PPT，通過超前的技術概念，精美的圖表、恢弘的願景，把一個看似沒什麼亮點的產品/項目包裝成高大上、打動人心的“未來戰略產品”，讓老闆看到願景、價值和希望，併為之心動而買單。
而一個好的項目/產品，很可能被一個蹩腳的PPT，演示效果大打折扣，而給搞砸了。
這一點在乙方公司最能說明問題，特別是IBM、麥肯錫這種諮詢公司，團隊作戰，一份精心設計的PPT提案，在2個小時的報告會上，能震住甲方老闆及高層，拿下幾千萬的大單，也屢見不鮮。
所以，對職場每個人來說，PPT變成了一個必要的關鍵營銷能力，良好的PPT製作能力，能大大提高你老闆對項目買單的交易效用，從而獲得更多的資源支持，為升職加薪、迎娶白富美鋪平道路。
六、總結
交易效用是一把衡量消費心理的尺子。
在消費升級的大趨勢下，原本處於價值低維度區、有廣泛需求的產品，可以通過“推高錨點”打造全新品牌，迎合消費趨勢、獲得品牌溢價。
原本處於價值高維度區、飽和競爭的產品，可以通過“定價降級”的方式，讓利給消費者、開闢出一片藍海。
在線上線下融合的新零售環境下，線下通過錨點完成價值定位，線上低成本完成推廣、拉新、激活、留存，迅速做大，這也正是瑞幸咖啡的玩法。
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