自2009年雙11購物節橫空出世以來已經歷經了十年，從淘寶商場到天貓，從5200萬到2135億，從普通購物消費到全球購物狂歡。每一年都能感受到某些行業蓬勃發展的凱歌高奏，也能體會到某些行業錯失時代機會的陣陣隱憂。
以家電產品為例，整個家電產品乘著雙11的“東風”銷量數據一路增長。但是，今年雙11我們看到家電行業狂歡之餘，也注意到空調品類銷量下滑2.9%開始“開倒車”，可謂是幾家歡樂幾家愁。
圖：奧維雲網雙11空調銷量走勢
據奧維雲網發佈的監測數據顯示，空調電商零售量為193.5萬套，同比下滑2.9%；零售額為58.0億元，同比下滑0.3%。另據奧維雲網分析師稱，2018下半年，空調市場增長壓力重重，連續四個月行業大盤同比下滑。就連萬眾期待的雙11也沒有挽回空調銷售下滑頹勢。
空調銷量下滑，偶然中的必然
人無千日好，花無百日紅。難免有人認為空調產品在今年雙11的銷量下滑開脫，認為數據下降不能代表什麼。但是，空調銷量下滑並非偶然。空調產業歷經過去兩年需求資源的集中釋放，內銷市場新生資源已經極度稀缺，不足以支撐高增長行情的連續出現。而且，在釋放了高溫暑天帶來的消費張力之後，空調Q3的剛性需求隨之減少，導致從2018三季度開始，空調走勢斗轉，開始下滑。
分析不難發現，造成今年雙11空調銷量下滑主要有以下幾個方面的原因：
首先，雙11自身的原因。雙11作為下半年產品促銷的關鍵節點，從10月到11月各個品牌商聯合零售平臺持續不斷地展開了一輪又一輪的促銷，眼花繚亂的營銷策略過度透支了消費者的購買力，導致雙11達到銷量增長的瓶頸。
其次，核心問題是整個空調市場的需求出現了疲軟。近兩年，中國房地產調控堪稱史上最嚴，甚至直接決定了未來房地產市場的對中國經濟的走向，房地產的熱度明顯下降。空調作為住房裝修一體的產業鏈一環，深受房地產等因素影響，隨著房產交易量的下滑，導致裝修需求下滑，決定了空調產品未來難現高速增長。
再次，空調產品的創新帶動換機預期不足。空調屬於功能性家電，和用戶的交互性不強，老百姓對空調的使用僅限於炎熱的夏天和寒冷的冬天，甚至冬天北方有暖氣供應，進一步壓縮了空調的使用頻率。再加上中低端用戶群體對空調更換的意識不強，認為只要不壞就不需要更換，降低了更換的預期。
那麼，空調產業的黃昏真的到來了嗎？空調品牌商該如何突圍？在筆者看來，一方面，空調品牌商首先要從產品的升級換代做起，引導挖掘消費者的未來需求。比如，消費者對智能空調產品的需求已經從新鮮感到實用性，各品牌將推出更有競爭力的差異化單品，比如智能自清潔空調、語音交互空調、場景生態空調等，加大空調產品的體驗型宣傳力度，提升空調換機頻率。另一方面，品牌商要與更懂消費者群體的優質渠道零售商合作，精準抓住用戶需求。
帶動空調產業反彈，蘇寧給出落地方案
行業困局是另一個機會的開始，抓住未來增量因素是第一要務。實際上，中國市場足夠大，渠道也很豐富，但是，消費者的需求並沒有完全被覆蓋，這些銷售渠道也並沒有做到高效率的統籌和整合。空調品牌商需要做的是從飽和市場的激烈競爭中撤出，尋找增量窪地。
圖：蘇寧雙11全民嘉年華，空調燃報
空調整體零售下滑不代表所有渠道都下滑。2018年雙11當天截止到22時的銷量數據，銷量突破123萬套，全渠道銷售同比增長162%，其中線上增長265％，線下增長79％。健康空調銷量同比增長520%。從上面奧維雲網發佈的下滑數據與蘇寧空調銷量上升的數據產生了巨大的反差，這恰恰說明空調產業應該全方位認識蘇寧給出的增長方案。
1）就空調銷量數據來看，空調市場50%來自四、六級市場增量，被長期看好，但這些市場渠道缺失；根本在於消費者需要優質的空調產品，更需要優質、可信賴的銷售渠道，因此，品質服務升級＋渠道下沉已經成為蘇寧在內的零售商佈局的重點。2018年蘇寧集團開啟了極速大開發模式，零售雲、小店等新型互聯網店鋪迅速擴展，所有門店達8000家，極大拓展了線下客流引入。
圖：蘇寧線下火爆的零售店
2）需求在哪裡，哪裡才是營銷的“戰場”。過去，不僅僅是零售模式的鉅變，還是消費者購買習慣的鉅變。無論是出於銷售慣性還是其他原因，很多零售平臺和品牌商越來越不懂用戶需求，導致銷售資源浪費，也沒有取得預期的銷售結果。因此，讀懂用戶才是王道。上半年，一二線城市空調消費增速穩中趨緩增長34%，四、六級市場則表現亮眼，同比增速達62%，完全符合緊抓一、二線城市換代升級，落地渠道下沉釋放農村市場的大趨勢。未來，蘇寧的線下佈局發力將會不斷見效。
3）銷售方式需要緊跟時代。過去電商平臺迅猛發展，各種“放血”式的打折促銷拉動線上模式發展，消費者隨即將目標投向了電商平臺。但是，隨著電商流量日趨飽和，價格優勢不復存在，甚至不少產品的價格高於線下，導致消費者的購買模式也隨之發生的變化，從“線下看貨，線上下單”，逐步演變為“線上對比到線下購買”，體驗式消費已經越來越被推崇。從蘇寧線下增長不難發現，零售迴歸線下的趨勢已經顯現。上半年蘇寧空調整體增長41%，3倍於市場增長，其中線上增長85%，線下增長21%，都遠高於同行業。
4）蘇寧線上增長，流量瓶頸下蘇寧的突圍見效。要說蘇寧僅僅是零售平臺那就太粗淺了，在線上流量觸頂的背景下，蘇寧構築了較為完善的自生流量池，成為拉動蘇寧銷量增長的內生力量。目前，通過整合易購、金融、體育、文創等8大產業資源，形成會員互通，使得蘇寧生態的流量充分挖掘。就雙11而言，蘇寧體育旗下PP體育的能量得到充分發揮，其擁有的歐洲五大聯賽及中超足球直播版權，幾百場直播比賽為電商帶來巨大流量。同時，蘇寧易購足球隊征戰中超，控股的意甲豪門國際米蘭，雙11期間兩隻球隊表現都很出色，間接助推流量的增長，拉動銷量。由此來看，蘇寧圍繞零售構築的圍牆更立體，多維度觸及不同層級的消費群體，為蘇寧創造了增速變量。
總結來說，時代風雲變幻，但是總有規律可循。中國消費者從基本物質生活上升到了對高品質生活的追求，因此，無論是功能性還是創新性，在大家電品類中，空調仍是體量增長最看好的一類，也是創新空間很大的品類。但是，在營銷瓶頸出現之後，必須更精準抓住目標客戶，深耕客戶群體，行程品牌粘性，這是品牌商們的必修課。從蘇寧對未來的前瞻性以及當下的佈局來看，蘇寧已經走在一條正確的路上。
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