張迪，中國人民大學新聞學院副教授。
周曉輝，中國人民大學新聞學院博士生。
高涵，中國人民大學新聞學院碩士生。
本研究為中國人民大學科學研究基金（中央高校基本科研業務費專項資金資助）項目成果（15XNL031）。
一
引言
隨著微博、微信等社會化媒體興起，國內的政府機構與企業越來越重視通過新興的媒體渠道發佈信息、與普通公眾維繫關係。作為中國經濟的重要支柱，央企也格外重視新媒體渠道，相繼開通官方微博賬號、微信公眾號，希望能夠藉助新興渠道增加社會公眾對央企的瞭解，進一步重塑央企形象，新媒體逐漸成為央企品牌傳播的主陣地。但事實上，央企新媒體的發展並不平衡，僅有一部分央企通過新媒體取得了更高的社會影響力，多數央企沒有成功發揮新媒體在公共關係和品牌建設方面的重要作用。因此，本研究希望從卓越公共關係理論框架出發，分析哪些因素造成了央企新媒體使用的差異。
二
文獻綜述
（一）卓越公共關係原則
1985年，國際商業傳播者協會（IABC，the International Association of Business Communication）資助James Grunig所帶領的包括larissa Grunig，Dabid Dozier，Jon White，William Ehling和Fred Repper在內的研究小組開始了一項研究，該研究被命名為公共關係與溝通管理的卓越研究，簡稱卓越研究（excellence study）。這項研究的核心議題是公共關係怎樣、為什麼以及在何種程度上影響到組織目標的達成（黃懿慧，呂琛，2017）。
卓越研究中的“公共關係”指一個組織與其公眾之間的傳播管理，描述的是一個組織與其內外部公眾，即影響組織達成目標能力的群體之間總體傳播行為的規劃、實施和評估（Grunig, 1992: 82）。“卓越性”指公共關係部門如何實施公共關係策略和運用傳播職能，才能使其對於組織的有效性發揮最大的效能（Grunig, 1992: 201）。為了回答“公共關係怎樣以及為什麼影響到組織目標的達成”，卓越研究從三個層面進行了分析，即項目層面、公共關係部門層面和組織層面，分別涉及如何戰略性地管理公共關係項目以保證公共關係部門的職能更加高效、卓越的公共關係部門具備什麼樣的特徵、以及擁有卓越公共關係部門的組織所應具備的各種條件。
（二）卓越公共關係特徵與企業新媒體使用
一直以來，大多數研究試圖利用卓越公共關係理論去預測公共關係活動的效果。但是，卓越公共關係理論的原則也能夠解釋企業在何種程度上採納新興的傳播技術。
新媒體是企業對外傳播渠道的豐富，也是企業深度瞭解和把握輿論環境與公眾關切的重要渠道（Wright & Hinson, 2008）。企業將公共關係納入戰略管理，才可能重視利益相關方關切，進而重視新媒體的輿論傾聽作用與反饋收集功效，從而積極發揮新媒體的作用。
將新媒體技術應用於品牌建設、公共關係工作需要經費與人力資源的投入，這需要有效的內部溝通才能實現，需要令企業的管理層認識到此項工作的戰略意義。企業內部的公共關係人員越接近企業的權力核心，越容易說服管理層在新媒體戰略上加大投入。此外，如果公共關係部門是獨立的、具備整合功能和管理職能，公共關係部門將更有可能獲得足夠的經費與人力資源，該部門才有可能加大對新媒體的投入。
新媒體為公共關係從業者與公眾提供了二者可能“對話”的平臺（Kent & Taylor, 2002）。新媒體的出現打破了以往企業與公眾之間權力失衡的狀態，本質上是一種對等關係的體現（孫秀蕙, 2000）。除了提供新的溝通方式與渠道外，新媒體對企業的權威提出了新的挑戰，最直觀的表現是企業需要面對社會化媒體上的公眾質詢（胡百精，李由君, 2015）。
新媒體運營專業化程度高，要求公共關係人員與時俱進，積極學習新理念與新技術。如果企業內部公共關係人員缺乏專業的知識和技能，將難以適應傳播格局的深度變化。從創新擴散理論的角度看（Rogers, 2003），與專業人士溝通交流的機會是創新信息傳遞的場合。
綜上所述，企業公共關係部門的卓越公共關係特徵能夠直接影響企業在何種程度上擁抱新興媒體，因此，本研究分別提出一個假設與一個研究問題：
H：央企的公共關係、品牌管理部門越符合卓越公共關係的特徵，央企使用新媒體的頻率越高。
RQ：哪些因素對央企新媒體使用頻率影響更大？
三
研究方法
（一）樣本
本研究的研究對象是中央企業，是產權屬於國家、管理權直接歸屬於中央政府、由國務院國有資產監督管理委員會行使出資人職責的國有企業 （陸俊華,2006），具體為國務院國有資產監督管理委員會於2016年8月3日公佈的《央企名錄》中的102家央企。研究者於2016年12月至2017年初將問卷發放給所有央企的品牌管理、公共關係部門負責人（工作經驗均超過10年），其中60家央企參與了調研，即超過一半央企參與了研究，因此，樣本具備一定的代表性。
（二）因變量
新媒體使用頻率通過三個問題進行測量，分別是“我們經常使用微博、微信等社會化媒體與公眾溝通“、“我們為微博、微信等社會化媒體平臺的企業賬號維護投入了大量資源”、“我們會經常製作宣傳片、微電影在網絡傳播”（Cronbach's α = .89）。每道題使用7分制李克特量表測量。均值為15.1，標準差為3.5，最小值為4，最大值為21。
（三）自變量
自變量構成來自卓越公共關係理論所描述的卓越公共關係部門的特徵，包括戰略管理、與權力中心接近性、整合管理職能、雙向對等模式、公共關係人員專業化程度與外部合作。每道題均使用7分制李克特量表測量，分別加總形成六個指標。
戰略管理通過八個問題進行測量，包括“擁有明確的品牌口號”“企業上下明確統一了品牌標識”“針對不同利益相關方，策劃了明確的品牌形象定位”“針對當前時代的特點，更新了價值觀或價值理念體系”“每年都會制定年度品牌、公共關係戰略年度規劃”“每年都會制定年度品牌、公共關係活動年度主題”“大多數品牌、公共關係活動會嚴格圍繞年度主題策劃、開展”“制定了系統的危機傳播管理、輿情處置或突發事件應對預案”（Cronbach's α = .90）。均值為38.1，標準差為9.3，最小值為13，最大值為55。
與權力中心接近性通過五個問題進行測量，包括“高層領導對品牌、公共關係非常重視”“高層領導經常過問企業的品牌、公共關係工作”“公共關係、品牌部門資源、經費充足”“公共關係、品牌部門能夠直接向管理層彙報工作”“公共關係、品牌部門負責人能經常參與到公司重大決策制定”（Cronbach's α =.89）。均值為23.5，標準差為6.5，最小值為5，最大值為33。
整合管理職能通過五個問題進行測量，包括“公共關係、品牌管理權責清晰”“公共關係、品牌管理層級分明，架構合理”“現有公共關係、品牌管理體系有利於開展品牌活動”“開展品牌活動時，不同部門之間配合默契”“開展品牌活動時，業務部門能夠積極配合品牌部門”（Cronbach's α =.94）。均值為21.2，標準差為7.0，最小值為5，最大值為33。
雙向對等模式通過四個問題進行測量，包括“我們企業認為開展公共關係、品牌活動的目的在於加深企業和公眾之間的相互理解、相互認同”“我們企業的上下大多數人認為，除了影響受眾的態度和行為，公共關係、品牌活動的目的還在於改進企業政策與行為”“在公共關係、品牌活動中，我們企業認為普通公眾利益高於一切”“在公共關係、品牌活動中，我們企業會主動向公眾解釋我們制定政策與決策的原因”（Cronbach's α =.73）。均值為19.5，標準差為3.7，最小值為12，最大值為28。
公共關係人員專業化通過三個問題進行測量，包括“從事品牌、公共關係的人員大多擁有豐富的專業經驗”“從事品牌、公共關係的人員大多具有新聞傳播、營銷傳播、廣告或公共關係教育背景”“經常組織品牌、公共關係相關部門工作人員參加專業培訓（例如學歷教育與短期培訓）”（Cronbach's α =.83）。均值為12.4，標準差為4.2，最小值為3，最大值為21。
外部合作通過五個問題進行測量，包括“對輿情、品牌形象會經常調研”“經常委託外部專家調研評估”“經常聘請研究機構、智庫、高校為自己的品牌管理工作提供建議、指導”“長期與企業內部專業傳播機構（例如企業內部的新聞中心、傳媒公司）合作開展品牌活動”“長期聘請外部專業傳播諮詢機構（例如公共關係、廣告公司）協助開展品牌活動”（ Cronbach's α =.91）。均值為19.1，標準差為7.6，最小值為5，最大值為34。
（四）分析方法
首先，本研究利用描述統計呈現各個變量基本情況。其次，利用相關分析探究自變量與因變量之間的關係。最後，利用多元迴歸分析研究哪些因素影響央企的新媒體使用。
四
研究結果
根據表1可以發現，央企的部分卓越公共關係特徵與新媒體使用頻率呈現統計學意義上的顯著相關性，包括央企是否在公共關係領域與外部專家/諮詢機構合作、是否將公共關係納入戰略管理、公共關係部門從業者的專業化程度，均呈現中度相關。其中，是否與外部專家、諮詢機構開展合作的相關係數最高，為.39。在多大程度上認同雙向溝通理念、公共關係部門是否具備整合的、獨立的管理職能、公共關係部門在多大程度上接近權力中心與央企的新媒體使用頻率並無顯著的統計學意義相關。從相關係數上看，均呈現弱相關。
表2顯示，R2等於.19,且p值小於.05，說明卓越公共關係特徵整體上對央企新媒體使用具備一定解釋力，這說明本研究提出的假設一定程度上得到驗證。但是，具體到單個卓越公共關係特徵，僅僅央企是否在公共關係領域與外部專家/諮詢機構合作能夠預測央企的新媒體使用頻率。在表1相關係數中統計上顯著的是否將公共關係納入戰略管理和公共關係部門從業者的專業化程度等三個指標失去統計顯著性。因此，這也回答了前述的研究問題，即央企是否在公共關係領域與外部專家/諮詢機構合作是現階段最重要的影響央企新媒體使用的機構層面的因素。
五
研究結果討論
過往研究更多從公共關係從業者個體層面出發，將企業的新媒體使用行為歸因於從業者個人特徵。但是，本研究認為，企業的新媒體使用策略首要是職業行為，更多受到組織機構層面因素的影響。
研究發現，央企使用微博、微信、微視頻等傳播工具的頻率較高，在總分21分的量表中均值超過15，這體現了央企在新的傳播格局下對新興渠道的重視。在過去幾年中，黨中央、國務院、國資委多次強調央企應更多借助新媒體與公眾溝通，建立積極、正面的品牌形象。在此背景下，央企積極改變過往只注重傳統主流媒體的新聞宣傳模式，努力在新媒體格局下創新傳播內容、方式與渠道。
從表1與表2的分析結果看，企業層面的卓越公共關係特徵能夠預測央企的新媒體使用頻率。但是，同時研究也發現並非所有卓越公共關係特徵都具備解釋力，僅僅央企是否在公共關係領域與外部專家/諮詢機構合作、是否將公共關係納入戰略管理、公共關係部門從業者的專業化程度能夠預測，其中是否在公共關係領域與外部專家/諮詢機構合作最為重要。
此外，儘管在迴歸分析中缺乏統計顯著性，表1的相關分析顯示是否將公共關係納入戰略管理和公共關係部門從業者的專業化程度與新媒體使用頻率呈現中度正相關。這二者在迴歸分析中失去顯著性可能由於他們與外部合作存在高度相關有關（相關係數分別為.73與.75），企業重視公共關係、品牌工作意味著相應部門能夠獲得更多的資源與學界業界專家開展交流；專業化程度高也意味著公共關係部門從業者專業起點高，與外部交流、溝通的意願高。
但是，研究結果也顯示，在多大程度上認同雙向溝通理念、公共關係部門是否具備整合的、獨立的管理職能、公共關係部門在多大程度上接近權力中心等三個指標與央企的新媒體使用頻率均無顯著的統計學意義相關。其中，雙向溝通模式的相關係數最低，僅為.11。在公共關係領域中，新媒體被寄予厚望，被視為組織機構與公眾實現真正雙向、對等溝通的平臺和渠道。但是，本項研究發現，實現雙向、對等溝通並非央企使用新媒體平臺的動因。這種現象並非央企獨有，與文獻中關於企業創新決策動因的研究結果存在一致性。
六
侷限與未來研究方向
本研究主要考慮央企內部因素和央企與外部專家互動兩類因素對央企新媒體使用的影響，並未考察公眾壓力、企業間競爭壓力等其他外部因素。但是，過往研究顯示，這些因素均在一定程度上影響企業的創新決策，是未來研究應該關注的對象。
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2018年第11期。
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