文 | 張雨忻 夢悅
字節跳動的社交野望以一款依託於抖音的視頻社交產品「多閃」為答案，高調示人。
在這個時間點發布社交產品，字節跳動的意味明顯——今年春節將成為多閃拉新的主戰場。據知情人士向 36 氪透露，字節跳動已經為多閃在春節的投放批好了可觀的預算。此外，紅包功能也將大概率在春節期間得到重點補貼，成為拉新的重要運營手段。
多閃的誕生與抖音息息相關。「每天都有大量的用戶圍繞抖音上的短視頻，在其它社交平臺上分享、討論，當然，這些分享由於種種限制，並不是很順暢。」 抖音總裁張楠說道。「抖音用戶的社交需求被抑制了，我們就想做一款社交產品來承接住這個需求。」
不過，多閃身上的標籤並不僅僅是「基於抖音的社交產品」，它的準確定位應該是「基於親密關係的視頻社交產品」，目標用戶是「年輕人」。而從產品形態來看，它幾乎就是一箇中國版的 Snapchat。
既然是親密關係，那麼一定是熟人社交。如果說國外的熟人社交場上共存著 Facebook、Whatsapp、Snapchat 等多個產品，那麼在中國，熟人社交無疑是微信牢不可破的城池。
而今日頭條 CEO 陳林卻說：「多閃和微信面不是競爭關係，微信做的是基礎架構，是通訊錄，它的社交形態更像一個廣場，但多閃只針對通訊錄當中做親密的那一群人，它是一個客廳。」
但這個說法，真的可以成立嗎？
熟人社交場裡，是否還有機會留給多閃？
產品負責人徐璐冉表示，多閃是一款定位於增進親密關係的視頻社交產品。「因為現在大家發朋友圈的壓力太大了，我們總是在錯過最關心的人的動態，用戶需要更私密的空間去分享。」
這個理由基本上每個做熟人社交的創始人都會拿出來說一遍，已經毫不新奇。微信的痛點人人皆知，但這並不代表微信的蛋糕可以隨便切。
大部分創業公司幾乎都不敢染指熟人社交領域，此前能濺起一些水花的也就只有子彈短信。有趣的是，多閃和子彈短信在切微信蛋糕這件事上選擇了兩條完全相反的道路：多閃想把「親密關係」導出來，子彈短信則選擇了「工作關係」。
但子彈短信的結果也非常黯然：靠著產品層面的微創新，這款 3 天就登上 iOS 榜單第一名、10 天內獲得 400 萬激活用戶的產品，隨後的留存狀況卻一瀉千里。
紅沙發創始人金葉宸曾給出過一個觀點：在中國社交史，社交霸主的成功遷移只出現過一次，即從 QQ 到微信，而這個遷移之所以能成功，是因為 QQ 將自己的關係鏈毫無保留的開放給了微信。
歸根結底，熟人關係鏈的遷移成本是巨大的。熟人社交的關鍵在於關係的密度和深度，在這一點上，現在的微信已經不可撼動。
但既然要切這個市場，多閃不得不面對關係鏈的難題，它目前給出的一個不算差的解決方案是：利用抖音導流。
一方面，這是字節跳動的優勢。雖然社交產品都是讀取通訊錄，但當抖音已經成為一款日活 2.5 億的產品後，則意味著足夠多的註冊用戶。通訊錄疊加抖音，就有可能形成一張兩者交織而成的關係網。據觀察，在多閃推薦給我的「可能認識的人」裡，有不少是我的微信好友，雖然我並沒有他們的電話號碼，這層關係就是抖音帶來的。
字節跳動擅長的是推薦算法，這是其「大中臺」體系裡最重要的一個模塊，幾乎複用在了字節跳動的每一款產品上。多閃當然也會成為直接受益者：如果基於算法所推薦的人或內容足夠精準，關係鏈的建立也會更高效。
但另一方面，導入關係鏈只是第一步，用戶能留存下來才是關鍵。對於多閃來說，它需要一個讓用戶持續使用它的理由。
社交產品無外乎都是 IM + 內容的組成結構。那麼拆解開來看，要麼用戶可以在多閃上得到順暢的 IM 體驗，要麼用戶分享出來的內容可以得到足夠的互動、或是他可以看到自己想看的內容。
但這兩點在多閃這個產品上目前都不樂觀。
IM 的功能難以獲得其合理性無需多言，因為微信在這件事上的優勢太過明顯，多閃的關係鏈密度在短時間內無法建立起來。
所以以 Story 形態存在的內容成了驅動。在內容層面，無非是怎麼讓用戶創作、分享、互動這個過程怎麼跑起來。這便涉及到多閃的產品形態和功能設計，也就是多閃選擇的路徑是否走得通的問題。
中國版 Snapchat 的路徑是否走得通？
多閃無論從調性到功能再到 UI，都與 Snapchat 高度相似。所以也很好理解，多閃盯上的不僅是親密關係社交，而且是年輕人的親密關係社交。生於 1993 年出生的多閃產品負責人徐璐冉在發佈會現場把張小龍喚作「龍叔」，彷彿在宣告一件事：微信已經不懂年輕人了，但多閃懂。
毋庸置疑，無論在熟人關係還是陌生人關係上，年輕人都需要自己的社交陣地，但如果這個陣地不在關係鏈已經日漸泛化微信裡，就一定會在多閃裡嗎？
Snapchat 的核心在於「無壓力社交」，它的優勢是表達門檻低。這也是多閃所主張的——讓表達更簡單。而如何達到這種簡單？多閃的邏輯是——把你最真實的狀態展現出來，從而達成一種無障礙的親密交流。
如 Snapchat 一樣，多閃強化了圖片和視頻作為真實表達的手段。徐璐冉提到，一直以來我們分享的都是深思熟慮、精挑細選的照片和視頻，這種分享的核心目標是維持人設而不是真的記錄我們的生活。為了讓用戶分享的更輕鬆更真實，多閃讓用戶拍完後一鍵發送，減少用戶的決策流程。
但問題是，我們真的需要完全真實的表達嗎？或者說，這種真實表達的需求已經成熟了嗎？
就我的感受而言，即使面對身邊的親密好友，我們也不是完全真實的。如張小龍所說，「社交就是傳達你的人設」。或許真實的分享並不是剛需，讓別人看到你想要被看到的樣子才是真需求。
所以，無壓力社交的關鍵還是要能夠建立起基於密友的小圈子，而不是不需要考慮人設。這就繞回了前面所探討的問題：多閃是否能建立起基於密友的圈子？比較難。或者說在中國的社交土壤下，即便模仿 Snapchat 的產品形態也很難達到 Snapchat 的效果。
為了緩解社交壓力，多閃還特意抹去了公開點贊和評論，如果你對一個人的「隨拍」內容進行評論，就會轉入一對一的對話場景。相比微信朋友圈的廣場式互動形態，多閃的一對一互動形態真的能緩解社交壓力嗎？已經有用戶表示，如果因為評論一個視頻就要跟對方進入一對一聊天模式，那他寧願選擇不評論。
回想當年 Snapchat 做起來的時候，市場上並沒有一個主打圖片社交的產品——Facebook 像一個能承載各種內容的廣場，Whatsapp 主打 IM，Instagram 是一個圖片社區。
同理，多閃想以視頻社交切入市場，是有機會的，因為視頻社交市場上還沒有一個在用戶心中建立起足夠強大認知的產品。但也要看到，視頻社交的土壤在中國並未成熟，一旦多閃的用戶把表達維度降到圖片、表情包甚至文字，那麼市場上的社交產品就太多了，並且微信在這其中幾乎是通吃。
在微信裡，如果說朋友圈是廣場，那麼微信群是承載真實社交的一個完美場所，當然前提是這個群是基於親密關係而建立的。所以可以說，一款 Snapchat 定位的產品，在中國的社交市場上沒有足夠的空間。
字節跳動的焦慮與野心
但不管能否成功，社交都是字節跳動必須放手一試的業務。
一方面，字節跳動有自己的焦慮。
雖然抖音一路高歌猛進，如今 DAU 已經到達了 2.5 億的高位，但很難說字節跳動對於未來的增長停滯和用戶流失沒有擔心：抖音還是娛樂型內容社區，內容是壁壘，但通常來說，人們總是容易被更新更有趣的內容所吸引，這個壁壘不夠深。
但如果在抖音上有關係鏈的沉澱，用戶的遷移門檻就變高了，這也一直是快手所驕傲的地方——用戶與主播之間存在某種程度上的強社交關係。據自媒體人潘亂，在一些偏遠地區，農民不怎麼用微信，但會直接將快手作為社交工具，一人每天發超過 70 條信息。
目前來看，在字節跳動幾乎所有的產品裡，用戶和產品之間都停留在了弱連接狀態，但快手的存在證明了一件事，信息流和社交是可以共存於一個產品中的，這大概也是字節跳動希望多閃能給抖音，甚至其它產品所能帶來的結果。
目前，在多閃裡「世界」板塊可以看到你在抖音中用戶所關注的人，並跟他基於短視頻展開交流，這將一定程度上改變抖音「以內容為導向」的社區形態。而就在抖音最新更新的版本中，也有了同步「隨拍」的功能，未來不排除能將多閃的關係鏈也重新反哺給抖音。
所以，字節跳動有可能靠多閃打通和強化整個頭條系的賬號體系。而一款成功的社交產品，也將成為字節跳動這個 App 工廠的「超級入口」和「流量發動機」，這才是字節跳動一直要染指社交的原因。
另一方面，字節跳動也有更大的野心。
在多閃的一對一對話框中，紅包單獨佔據了一個位置，與發圖片、發視頻等功能是平行關係。但是，多閃紅包，暫不支持微信支付和支付寶，必須綁定銀行卡才能使用，即便你只是收紅包。而另一方面，多閃的公司主體已經申請了多閃付、多閃錢包等商標。
可以猜測，多閃很有可能成為字節跳動打開支付市場的重要一步——藉助春節這個特殊節日裡會出現的高密度收發紅包行為，收穫一批綁卡用戶，重現當年微信支付的奇襲。
金融是字節跳動過去一年一直在默默加碼的業務。2018 年 1 月傳出字節跳動正在低調收購支付牌照，隨後，今日頭條 App 上線在線借貸「放心借」，12 月還正式上線了「保險」板塊。而螞蟻金服和騰訊金融科技的成功無一例外都在說明一件事：支付的建立對於金融業務的打開多麼重要。
在出眾的廣告變現能力之外，字節跳動一直在尋找更多元化的商業化路徑，金融便是一個，此外，電商也是一個。
目前，抖音裡對網紅賣貨的支持變得越來越多，而抖音之外，字節跳動也做了「值點」這樣一個與拼多多的定位有些相似的電商產品。
但同樣是賣貨，快手在社交關係鏈上的優勢使得它的電商轉化率高於抖音，因為基於「人」和基於「內容」所產生的信任感是不同的。據業內人士透露，一個百萬級粉絲的快手紅人做電商每月營收能達到八九十萬元，其粉絲價值含金量很高。
所以，對於字節跳動來說，基於人的強關係賬戶體系的體系，無疑將利於電商等業務的開展，這也是字節跳動從業務閉環到商業閉環建立的一個必要過程。
2018 年春節，字節跳動不惜重金在價格最貴的春運時段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動端電影票選座信息也被當作廣告位重視。春節結束，抖音的拉新效果讓整個互聯網為之驚歎——一個春節過去，DAU 從 3000 萬衝到 7000 萬。而如前文所述，今年春節也將成為字節跳動為多閃拉新的主戰場。
並且，「親密社交」也大概率不會是多閃的終局。當我們在懷疑「親密關係社交」的概念在當下的社交市場格局下是否立得住的時候，多閃也不可避免會根據用戶行為所展現出來需求而發生產品的迭代和進化。
所以儘管多閃這個產品本身並不具備太強的「成功者」氣質，但也必須要說，與其它公司相比，從流量、技術、產品迭代、資金等各方面的能力支持來看，字節跳動依然是最有可能成就這樣一款社交產品的公司。
還有一種合理猜想是，多閃並不是字節跳動正在做的唯一一款社交產品，就如同當初攻堅短視頻市場時，先後推出西瓜、火山、抖音三款產品，最終根據數據表現，選擇重點給抖音加燃料。所以，此時我們也不排除字節跳動還在開發其它形態的社交產品，畢竟對於這個 App 工廠來說，攻下社交是勢在必行的一件事。
- 來源：36Kr
閱讀更多 一刻的網絡日記 的文章
