【張珈豪150堂商戰必修課】第三十七期
本期張珈豪導師將分享小罐茶案例：一年營業額達到20億，小罐茶是如何做到的？
今天我們分享這個案例非常的成功，成立於2014年，2018年的營業額達到20億，這個數字我想對於大部分企業來說都是非常成功的，這個創始人創造了更多的成功的案例，在過去每個案例都可圈可點雖然到最後沒落了，但是他這種操盤的方法非常值得我們學習。
今天的這個案例叫小罐茶，它成立於2014年，但是小罐茶真正產品上市的2016年7月，到目前為止小罐茶在全國開設了530家門店，2017年底完成了15億的銷售額，2018年做了20億，大家是不是覺得非常不可思議。茶實際上是很大的行業，但是它是高度分散的行業缺少品牌。能一年做到6、7個億就已經很厲害了，小罐茶已經做到了20個億，這背後操盤就是叫杜國楹，杜國楹操盤了很多有意思的項目，我們一起來看看，其實好多項目大家都是聽說過的只是你不知道是誰。
一年賣20個億，小罐茶是怎麼火起來的？
最早的是1997年的時候杜國楹用50萬操作了背背佳，就是防止青少年駝背，背上這個就不會駝背；第二年就銷售了4.5個億；
在2003年杜國楹又開創了好記星，銷售量達到10億臺，累計營業額幾十個億，後來杜國楹把好記星轉給一家電商公司，後來在美國上市，杜國楹做一個小股東，逐漸淡出了，後來這家電商公司也不行，杜國楹離開了這個電商公司，這家公司準確的講以前是一個做電視購物的公司；
杜國楹離開之後，創立了E人E本，2009年的時候，E人E本已經銷售16億，後來賣給了清華同方賣價14個億，他個人賺了七個億，E人E本我過去也是它的消費者，我買過兩次E人E本，我覺得它的概念不錯，它很多功能也不錯，但是我覺得有點坑人就是那個屏幕的顯示效果不好，就是太過於省錢。其實他們做的概念做得很好，但是迭代東西品質還需要提高，現在E人E本也不行賣給了清華同方。
杜國楹又做了一個產品就是高端手機，最貴的手機叫8848，在2015年的時候這個手機已經能做到兩年內20億營業額，也是非常成功，請的王石做的廣告。
在2016年小罐茶開始推廣，那麼它的營業額一年半迅速達到了15億元，這五個項目都是非常耀眼、非常成功的，杜國楹創造了商界的傳奇，實際上發現杜國楹是非常善於市場運作的一個企業家，是一個很好的策劃者，非常懂用戶，這五次創業其實它的模式幾乎都是一樣，杜國楹選了一個很傳統的產品，首先做了一個品牌，找代工工廠去生產，然後再用廣告去轟炸市場。市場影響力很大就成為她那個行業的第一名品牌，一般是3、5年的就可以把這個品牌操操作成功然後把它賣給下一個接盤的人，他再做下一個品牌，實際上他做的這些產品品質都很難說是最好，尤其是前四個項目，這個小罐茶我還沒體驗過不好說，但我個人判斷小罐茶應該做的會更久一點，前面那些產品都是過渡性的產品，杜國楹說小罐茶是他職業生涯的最後一個項目，對20年創業的一個總結。
小罐茶迅速發展的原因
第一：科學思維，制定核心策略
杜國楹透過研究茶這個行業發現這個行業的痛點，杜國楹用小罐茶去整合這個行業，把不好的地方去掉，它就形成一個更容易讓顧客認知的一套模式，小罐茶它的核心觀點是做減法，還原真相讓用戶離真相更近，而不是讓用戶離真相更遠，我們傳統喝茶就把茶搞得很懸，所以這樣的話才能賣得好賣的貴，但是小灌茶他做了一系列的減法，大部分客戶是不懂茶，所以給他更多選擇就等於沒有選擇，傳統茶葉市場的品牌力不強，顧客很難選擇，那麼小罐茶認為的茶葉一定要與時俱進，太多傳統的東西太複雜，很難傳播很難形成品牌，現在做茶文化的基本上以茶文化為主，不是以茶葉的品牌為主
，小罐茶的品牌定位是現代派的中國茶和核心策略是物質的茶標準化，文化的茶生活化，商業的茶品牌化，一系列的策略，具體做了那些減法。 一年賣20個億，小罐茶是怎麼火起來的？
1、 小罐茶把茶葉標準化，因為傳統選擇太多了，大家很難記得住，也不懂，所以把它標準化，
2、 茶具現代化
3、 茶文化生活化
4、 品牌身份化
小罐茶定位了一個客戶群體，用一個統一的符號連接，送禮或者高端的這些商務人群的目標客戶群。
第二：順勢而為打造品牌
杜國楹預測在未來30年，代表中國符號的產品一定會走向世界這是趨勢，我個人認為是這樣中國的經濟超越美國，也就是十年以後超過美國，那麼中國的民族自信、品牌自信會爆炸式增長，那時候全世界人民都仰視中國，所以那時候凡事帶有中國文化的標籤的東西都會大賣到全世界，我們所有的企業家一定要準備好，未來是一個大的趨勢，就像我們過去仰視美國的產品都是好的一樣，未來全世界人民都會仰視中國，中國的東西都是好的，全世界都知道我們中國的茶最厲害，中國茶其實存在品牌空白，沒有一個能夠佔領顧客心智的一個茶品牌，所以杜國楹打造了小罐茶的品牌定位，定位了一個小罐茶而不是定位某一個類別，我覺得這就是他的高明的地方，中國茶葉的產量佔到了全球的四成，而且是主要的產茶區，所以我們沒有一個有名的茶.
立頓紅茶成了全世界賣茶最大一個茶的品牌，全球茶葉的消費量大概達到了3000億，但是因為沒有真正能夠切中客戶定位很好的產品，立頓是一個大眾化，低端的產品，在高端上幾乎沒有一個讓全世界有認知的產品，杜國楹說小罐茶是他創業的最後一站，我覺得這個項目選得比之前那些都要好很多，因為他可以持續地做幾十年甚至上百年，而前面這個項目是技術類的或者說時代類的產品都很難做的很久.
茶行業品牌企業佔的比例不足10%，那麼在七萬家茶葉企業裡面，他們沒有一家企業份額超過1%，這個存在巨大的市場空白，杜國楹選的這個方向是非常好，我本人也研究過茶，其實我們講傳統文化、我們講道德經，都是有一個夢想就是把中國的茶文化開到全世界，但是我們的經驗、資源都不如別人，杜國楹這個思路真的是可以，如果他能夠不改變、持續做的話，我認為已經可以影響到全世界去，雖然他前面四個項目我並不認同，我覺得也不是很好，他只是階段性炒作的很好，但是我覺得這個茶他選的方向有真正的持續性。
杜國楹的小罐茶跳出品類思維的侷限，它橫向做品牌就是一個小罐茶的戰略品牌，而不是根據茶的分類去做，他認為定位為一個全品類的高端原葉茶，包含了所有的品種，保證品質，他找了國內茶行業裡面八個權威的製茶大師作為一個意見領袖去把關這個產品，這八個大師都是國家非物質文化遺產的傳承人，他們有一定有相當的影響力，有相當的製茶水平，透過這八個大師去反觀這些產品製造了足夠的噱頭，這8位大師都是這個非物質文化遺產的傳承人物，實際上有沒有厲害並不重要，重要的是他找到了宣傳的賣點。
第三：以客戶需求為出發
杜國楹說"不是世界人民不愛中國茶，而是因為中國茶沒有跟上世界變化，這幾十年來，中國茶的目光都在山上，不在用戶的生活空間裡。"沒有形成品牌化、沒有形成認知，小罐茶的不僅僅是茶，而是我們是基於對茶葉的消費者洞察，鎖定一個人群，給出了一個喝茶的解決方案，這就是杜國楹成功的地方。那麼具體表現是哪幾點：
1、 讓喝茶變得簡單
我們傳統喝茶遇到懂茶的人說的很複雜，我們其實是為了賣更貴的茶，當然小罐茶可能也不便宜，把這些東西變得非常簡單。
2、 高端的線下體驗店
小罐茶去做了這樣的一個體驗店，這個茶的品牌還透過這種體驗店的形象展示會產生更多的信賴，小罐茶到2018年，已經有五六百家店，它是設計風格的非常好第一代體驗店是由神原秀夫設計，第二代的體驗店是有蘋果體驗店的設計師設計，所以非常契合年輕人這種感覺，而且小罐茶這個體驗店打破了傳統以賣茶為目的，品茶聞茶強化茶的觀感，品牌故事渲染茶的價值，服務員的更像於茶友去聆聽這些消費者的需要，給他們選擇和建議，這種賣茶的方式去和傳統賣茶不太一樣，小罐茶雖然貴，但是因為市場定位非常清晰，它定位是30歲以上的中高端，消費群體。品牌建設也是高端人群瞄準目標客戶，我覺得他這個體驗店還是比較好，可以作為一個送禮這樣的一個產品，那品質不錯又有強大的品牌影響力，大家送出去有面子，送禮其實要麼送價值，要麼送面子，這個很重要。
一年賣20個億，小罐茶是怎麼火起來的？
3、 內容決定傳播效果
小罐茶的廣告播放了很久，過去從來沒有一個做茶的廣告力度這麼大，敢於這麼做，因為他過去的操盤手法，一直比較兇狠，推出任何產品在短時間內，廣告鋪天蓋地，立刻讓全國人知道，杜國楹抓住顧客的痛點能力也非常的強，他是央視的老客戶，他傳統的這種營銷套路是非常熟悉的，他非常懂怎樣抓住顧客的心理，我們送禮送茶，缺少一個品牌認知，你送客戶或者朋友，最好的茶，其實他不一定知道，那麼送一個大家認知的小罐茶，覺得這個價位、檔次還是可以的，大家願意買它去送禮，我覺得這個成分應該佔了他很大的很大的份額，另外他的傳播效率取決兩點：
第一內容好不好，第二選擇什麼樣的媒介和平臺。小罐茶是根據目標消費者的生活場景來確定投放的廣告渠道，那麼選擇了中央財經頻道，還有機場高鐵的戶外媒體，他的這個獲取的目標人群的能力還是比較強大的，另外它的品牌故事的傳播也是非常好的，他既藉助了現在新媒體、年輕商務人群的渠道比如說邏輯思維，吳曉波頻道，他們有大量的粉絲，有很大的影響力，他也在這些渠道打開它的傳播。
一年賣20個億，小罐茶是怎麼火起來的？
第四：整合上游供應鏈
很多茶企運作方式是不一樣的，就像我們很多傳統企業家傳統老闆都是重資產，先有工廠後有銷售，但是杜國楹是不一樣，他一定是先有品牌先有市場然後再去建廠，這樣的話輕資產，公司發展快，小罐茶發展之後有了大量的銷量，他們要保證產品供應，所以他們反過來做供應鏈上游，控制住出更多高品質的茶的原料，2017年開始投資建廠，總投資15億一期，投資大概是五個億去做工廠，2018年就在十大名茶所有的核心產區建立自己的茶園，要把整個產業鏈出打通，他未來的可以進行更多元化的品牌去運作，它整個的市場份額運作效率都會大幅的提升。掌握了源頭也掌握了通路，完全可以多品牌運作，可以做得更好。
其實大家可以去真正深入去研究這些案例，杜國楹非常善於做營銷，他曾經講過這樣一句話，他說其實你隨便給我一個產品，我徹底把他包裝賣到10億、20億以上，事實就是這樣，顧客買的不一定是最好，但是他要買到他認為是最好的，首先他得知道你，所以營銷傳播是非常重要的，而杜國楹就非常善於做這個事情。
杜總過去通過四個案例加上小罐茶五個成功的案例，完美的驗證了他的營銷模式是對的，杜國楹販賣的從來都不是產品，而是顧客的心理，他非常懂顧客的人性，所以才運作比較成功，也給我們每個創業者的啟示，不要認為你的產品好就把它賣好，一定是讓顧客覺得你的產品好你才能賣好，這才是核心。這就是反轉到了我們要站在對方的立場而不是站在自我的立場，這是道德經核心的思維邏輯，是我們一定要知道營銷不可能讓公司持續發展，只有好的產品才能帶來持續發展，營銷永遠都是錦上添花，我們要創造價值才是每個企業的核心所在，營銷只是服務產品，價值觀才是決定產品的生命力。
我們要把我們的公司做的更好，我們既要懂營銷，要真正有價值觀做出好產品，以利他為中心的經營理念才是我們應該去堅守去創造的，但是營銷的策略方法，你也必須要去學會，否則我們的事業也是空中樓閣或者發展速度比較慢，很多朋友發展速度慢了會懷疑自己的人生，懷疑自己理念是不是對的，其實不是我們還缺少一些工具，各位企業家，我們道術並用，道術並學一定是對的，光學術或剛有道，那麼你也無法弘揚，快速發展，所以道術結合才是每個企業家都必須重視的兩個重點，當然，道是核心，術是外圍，今天我們就分享了這裡，希望我們這個案例對大家有深入的啟發，如果大家覺得好，有幫助，你可以深入去研究一下。
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