2019年伊始，第一部引爆輿論場的國產片，非畢贛導演的《地球最後的夜晚》莫屬了。
跨年之夜，曾憑藉長片處女作《路邊野餐》斬獲臺灣金馬獎的青年導演畢贛，攜最新文藝片《地球最後的夜晚》登陸院線。然而，這部在抖音上瘋狂營銷、預售票房就高達1.19億元的文藝電影，在真正上映之後，卻被觀眾吐槽“看不懂”、“節奏太慢”、“不知所云”，口碑遭斷崖式下跌。
宣傳對象的錯位，或許是《地球最後的夜晚》最大的失策。實際上，畢贛本是一個有點邊緣的文藝片導演，《地球最後的夜晚》這樣一部風格小眾片子，對於追隨社交熱搜看片的小鎮青年來說，顯然不是最合適的選擇。本想輕鬆跨年的觀眾，得到的體驗卻與預期嚴重不符，“水土不服”便是必然。
於是，失望的觀眾做出了回擊。《地球最後的夜晚》第二日的票房僅有1000萬元，主要投資方“華策影視”在2019第一個工作日開盤即跌停。目前，該片貓眼評分跌至2.6。
畢贛新片，主演湯唯、黃覺、李鴻其、陳永忠
事實上，這已經不是小鎮青年們第一次展示他們對電影命運的巨大影響力了。2018年狂攬19億的賀歲檔黑馬電影《前任·3》，其三四線城市觀眾活躍度佔比加起來高達47.9%；而對華語電影票房冠軍《戰狼·2》來說，二線以下城市的觀眾也貢獻了該片42%的票房。
可以看到，小鎮青年正在異軍突起，逐漸成長為中國電影市場的重要力量。
何為小鎮青年？
近年來, “小鎮青年”在熒屏內外都頗受矚目，甚至成為了一種特殊的文化現象。在《2015年中國電影產業備忘錄》，清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻如此定義“小鎮青年”：
“二三線城市及以下城市、縣城、鄉鎮觀眾”，其“年齡在19-30歲之間， 多數為專科學歷，收入5000元以下”， “更容易接受接地氣、敘事樸實、與自己成長經驗相關的作品；更愛看喜劇電影，更偏好國產影片”。
這個定義雖不免寬泛，但也昭示出一些小鎮青年的基本特徵。普遍來講，他們更喜歡接地氣的故事，電影選擇上的偏好，則往往是社交媒體上的熱門。
小鎮青年崛起的重要原因之一，是購買力的迅速攀升。從國家統計局的數據來看，自2008年起，全國居民收入基尼係數就開始出現下滑趨勢，三四線城市與一二線城市的收入差距在縮小；農村居民絕對可支配收入水平，也從2000年開始呈現加速增長的趨勢。
手中的閒錢，使得小鎮青年逐漸成為中國電影票房的生力軍。自2012年起, 中國三四五線城市的電影市場份額逐年增加，至2015年達到36.32%。尤其在電影《捉妖記》24.39億的票房中，小鎮青年更是貢獻了81%。
毫無疑問，小鎮青年書寫了當代中國電影的票房神話。然而，票房的貢獻似乎並沒有為小鎮青年樹立作為觀影主力的正當性——在不少影評人眼中，“小鎮青年”一度淪為低級趣味的代名詞，正是他們使電影充滿“屌絲”色彩。
圍繞小鎮青年觀影品味的爭論持續發酵，其背後乃是電影人和影評人對於中國電影“媚俗”的焦慮。這個現象的成因是複雜、多元的，僅僅怪罪小鎮青年，把其與“低藝術鑑賞力”劃等號，不免有輕率、倨傲之嫌。可是，當群眾觀影的正當性被置於雅-俗的二元邏輯中, 小鎮青年們也不免得為電影藝術性的下滑而背鍋了。
《地球最後的夜晚》的尷尬
作為一個文藝片，《地球最後的夜晚》差評如潮，不能單純說是小鎮青年的鍋。
有從事宣發業內人士指出，《地球最後的夜晚》口碑的崩盤，其實主要來源於前期營銷工作的錯位。據燈塔數據平臺分析，《地球最後的夜晚》三四線城市的購片佔比達到了5成，數據下沉的程度已經遠超過一部文藝片的範疇。
2018年的跨年夜，小鎮青年重鎮“抖音”幫助《地球最後的夜晚》脫穎而出。在抖音平臺上，#地球最後的夜晚#話題播放量達到了2338萬。尤其對於三四線城市的年輕女性，抖音渠道的轉化率高達七成。最終，抖音也超越了微博、微信，成為該片僅次於專業購票類APP的主要購票渠道。
據燈塔平臺調查發現，大部分觀眾想要看這部電影的原因很簡單，“想和朋友、家人一起觀影跨年”。大眾只是為了收穫一個良好的跨年氛圍，然而，最終得到的體驗卻與預期嚴重不符，不滿的情緒於是嘭的一聲被點燃。大眾並沒有做錯，可能唯一做錯的，就是對畢贛和其電影認識不足，被宣發“忽悠”進了影院。
在如今的電影市場上，一部新片的上映，除了靠電視、紙媒等傳統渠道宣傳，流行的做法大致還有：一支傳唱度極高的電影歌、一次刷屏級別的事件營銷、一場狂歡的發佈會、一次讓人不反感的危機公關，以及多次全國各地區的演員路演。
《地球最後的夜晚》也想如法炮製。可遺憾的是，畢贛的電影還是太個人化了。麥特文化CEO陳勵志撰文分析稱，單純從藝術片的角度看，《地球最後的夜晚》可以達到70分；而單純從營銷工作上看，甚至可以達到100分。但是70分的內容+100分的營銷工作，卻最終出現了遠低於常規水準的2.8分或者是3.5分，本質問題是，在於《地球最後的夜晚》“不該用賣保健品的方式去賣藝術品”。
小鎮青年與市場未來
“得小鎮青年者得票房”，這似乎已經成為行業的一個共識。
不管有沒有被汙名化，小鎮青年已經成為中國電影市場不容忽視的存在。無論是《前任· 3》的票房勝利，還是《地球最後的夜晚》的馬失前蹄，無疑都在向我們印證這一點。
市場不會把這塊“處女地”放過。數據顯示，2018年，中國電影市場新增銀幕9303塊，全國銀幕總數達到60079塊，穩居世界首位。
麥肯錫也關注著小鎮青年這個群體。它預測未來10年中，中國城市家庭消費“中產階級及以上”佔比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻者。其中，三四線城市的中產階級將成為未來佔比增長最快的群體。
作為新一輪消費升級的主力群體，“小鎮青年”擁有著獨特的消費能力、消費傾向和消費觀念，電影業、零售業、汽車業，無不受其影響。毫無疑問，這個群體的崛起，將重塑電影市場，乃至真個國民消費市場。
以上內容資料參考：南風窗、 AI財經社、《新聞界》、光明網、百度百科
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