故宮正在以“時尚”的名義爆紅。
2019年春節過後，故宮至今每天要接待滿額預約的8萬遊客，而在往年，這個數據是2-3萬人。單霽翔在亞布力論壇提起這個數據的時候，語氣是欣慰的，而另一個關於入場人數的問題，則多少有點糟心：
今天是元宵節，故宮博物院將會迎來開館94年的第一次夜場參觀：為期兩天的“紫禁城上元之夜”，對公眾共計放票3500張。其中今夜的元宵佳節，只有500張公眾票，剩下2500張票則給了駐華使節、勞動模範、北京榜樣、快遞小哥、環衛工人、解放軍和武警官兵、消防指戰員、公安幹警等各界代表。
而可憐的故宮票務系統，幾乎是在開票同時就被擠爆，陷入了徹底癱瘓。
《我在故宮修文物》豆瓣評分9.4，故宮口紅永遠供不應求，故宮博物院公眾號閱讀量日常10萬+，故宮出品的各類文創類產品，膠帶、檯曆、頻頻成為網紅爆品……開始了多元化商業化探索後的故宮，就連簡歷都一年收了2萬多份。
文化變現的秘訣，在於“給彼此尊嚴”
單霽翔說，國家文物局長劉玉珠一再囑咐他，不要說故宮的文創產品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大，而他能透露的是，前年故宮文創產品的營業額，是15個億（人民幣）。
全年總營收15億人民幣是一個什麼概念呢？
A股如今有3571家上市公司，故宮文創的15億人民幣年總營收，超過了其中最少1500家A股上市公司的年度總營收。而這背後的邏輯起點，始於單霽翔永遠掛在嘴邊的幾個字：要給觀眾/文物尊嚴。
單霽翔剛到故宮的時候，發現在資料裡的故宮，和他所真實感受到的故宮似乎截然不同——
在資料裡，這裡是世界上最大規模、最完整的古代宮殿建築群，是收藏中國古代珍貴藏品最豐富的一座寶庫；也是全世界觀眾來訪量最多的一座博物館。
但當他真的走進故宮的時候，他發現世界上最大規模的宮殿建築群有70%的地方都豎著“觀眾止步”的牌子，99%的文物睡在庫房；他看到人們沿著故宮的中軸線，跟著導遊的小旗往前走，沒有一個人能享受一個有尊嚴的旅程。
人們坐在樹坑邊上，坐在欄杆上，在廣場上排隊買票，在閘機前排隊安檢，在存包處排隊存包，去洗手間也要排隊許久才能解決生理問題。亂糟糟的廣場像個菜市場，觀眾被簡化成了一個一個掏了門票錢進來走馬觀花的動物，參觀的質量毫無保證，參觀的過程也便毫無體驗可言。
於是，單霽翔上任後的第一項管理革命，核心要義就是得讓“觀眾有尊嚴”。他們研究出了最合適於故宮的休息座椅，哪怕造價高達3500元，但卻能給每一個來故宮的遊客提供有尊嚴的休息。
他們把正門三個門洞全都開放，設了高達32個檢票口24個安檢，不再給貴賓車隊所謂的“禮遇”，卻給了普通民眾參觀時的方便。大數據顯示，故宮科學的男女洗手間比例應該是2.6:1，那就改，改完了，單霽翔開玩笑說：歡迎大家來參觀我們故宮的洗手間。
在給了觀眾尊嚴之後，故宮也給了文物尊嚴。
單霽翔剛去故宮的時候，故宮收藏的雕塑甚至很多連庫房都沒有。有著1500年曆史，3米多高的北齊菩薩像，幾十年一直就在故宮南城牆的牆根底下站著。單霽翔每次走到那，就覺得那菩薩連臉色都不好了。
他第一次去庫房的時候，被臺階底下躺著的雕像嚇了一跳，還以為地上躺了個人。老員工告訴他，那是周恩來總理特別要求故宮收藏一套的秦始皇陵出土的兵馬俑，但就是這樣珍貴的文物，也就是個躺在臺階底下落灰的待遇。
文物不被呵護，不被修復，不被保護，同樣是沒有尊嚴的。那些被蓬頭垢面堆在一起的文物同樣只是被簡化成了一個數字而已，不被展示，便也沒有意義。
於是，故宮曾經有過59棟鋼房，135棟臨時建築，600人的大食堂，一系列影響安全影響環境的現代建築，全都被拆了。老員工幾十年沒見過的南三所，曾被七棟花房圍了一圈，如今花房拆了，在郊區建了養殖中心，時令花卉秋去春回。
更重要的是，這些被拆掉的現代建築，給展館騰出了地方，也給遊客騰出了地方。無數曾經只是堆在庫房裡的文物重見天日，被修復，被呵護，重新開始參與展覽，再次變得光彩照人。
商業是尊嚴的底氣
但所有的問題，都不是那麼容易就能得到解決的。
故宮需要錢。
故宮是收支兩條線，40塊錢的門票，一年大約能有8億人民幣的收入，但這些收入是直接歸入“國庫”的，從不屬於故宮自己。早幾年你還能看到每天有運鈔車去故宮運“票錢”，實現網上購票後的這幾年，故宮自己連錢的“影子”都見也見不到了。
故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，46%靠自己來掙。單霽翔去故宮的第一年，國家給故宮的專項撥款是13.2億元，去年則是11.2億元。
除此之外，都要自己掙。
修文物要錢，修建築要錢，拆建築、做綠化要錢，3500元一個的座椅要錢，重建的廁所也要錢……
以前的故宮，因為是木質建築，不能通電，無法照明，很多殿內黑黢黢的，大人小孩老人一窩蜂地往裡擠，建築沒有尊嚴，觀眾也沒有尊嚴。故宮為了改變這個狀況，花了快兩年去研究什麼樣的冷光LED才能最大程度的保護文物，又實現照明。
所有設了燈的殿內，燈邊都要工作人員值守，手動用測光表反覆測敏感部位的光線，以保證其不超過安全標準。這一切，不管是研發，還是人力，都要錢。
想要獲得尊嚴，首先要有底氣。任何一個博物館都無法承載永無止境增長下去的觀眾，單霽翔和他的同事們在參觀的質量，遺產的安全，觀眾的增長速度之間摸索著可能的平衡，而故宮的商業化，則是一條必由之路。
品牌的尊嚴：超級IP之旅
早在2010年10月，故宮淘寶就已經上線，開始售賣周邊產品。但在一開始，這些周邊產品與旅遊景點的紀念品無異，價格高昂、質量一般、新意不大。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前之後，才開啟了自己的超級IP之旅。
單霽翔說，過去我們叫文化產品，現在我們知道了，中間必須加兩個字，創意。
當然，創意的背後，核心的關鍵詞，同樣是“尊重”。
他舉了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋真絲方巾、神駿水果叉等很多例子。在單霽翔的理解中，所謂“創意”，是用故宮的方式，深入地研究人們的生活，再與文化元素和資源進行結合、提煉，最終與人們的生活實現對接，人們才會喜歡。
比如神駿水果叉，就來自於乾隆皇帝大閱圖，而由於圖中的乾隆皇帝“不好看”，於是只採用了馬的形象，水果叉叉在馬腹中，又被認為“不符合保護動物的觀念”，最後才成了目前的造型。
而創意過程中，對民眾生活的尊重，賦予了故宮品牌屬於自己的尊嚴。而對於遊客、對於文物的尊重，則是一個超級IP形成的路途上，真正的支撐力量。
寫在最後
2019年2月17日，亞布力論壇。
單霽翔第N次站在了演講臺上，他說我不是網紅，我是“被”網紅。邦哥一位同屬文物系統的朋友對我感慨：大概故宮的改革，也算是一場體制內的創業了。
而對於整個文化創意產業來說，故宮文創的成功，都是一個典型範例，它讓人們知道，商業、情懷、責任，這些名詞並不衝突，而是相輔相成。在市場並未失靈的情況下，恰恰是平等的商業往來，讓所有參與其中的人、事、物，都能被一視同仁地給予尊嚴。
而就行業來說，數據顯示，中國文化及相關產業增加值不斷增加，2013年文化及相關產業增加值21351億元，佔GDP比重3.63%。2016年文化及相關產業增加值突破3萬億元，佔比突破4%。2017年逼近35000億元，達到34722億元，佔GDP比重4.20%。
2015年至2017年，文化創意和設計服務產業增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。
而對於單霽翔來說，或許他還不知道營收已經超過1500家A股上市公司的故宮文創，日後會不會有上市的一天。但他卻總是在每一次演講中清楚的告訴人們，故宮舉辦的6萬場教育交流不會停止，且一定會越辦越多，越辦越好。
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