韓寒和他的新電影主演沈騰最近在微博上頻繁相愛相殺。
在《飛馳人生》電影官方微博放出的花絮視頻中，沈騰“嘲諷”韓寒“表現欲強但表現力差”。韓寒則壞笑著在拍戲片場對沈騰說：“跑得挺累吧？再來20條！”
當然，兩人也沒忘記“商業互吹”。韓寒評價沈騰作為演員“不怒自威、不笑自喜、不鬧自嗨、不苦自悲”。沈騰“害羞地”轉發了韓寒的微博並回復說韓寒是一個“用心、可觀、又尊重事實”的導演。
其實，這樣的互動場景我們並不陌生。自帶流量的人物在微博上進行有趣的互動，會衍生出豐富的社交談資並且會增加粉絲注意力。
傳統的電影宣發主要通過導演和演員上綜藝、開首映見面會等形式進行宣傳，而現在一個不可或缺的環節是在微博上造勢，擴大和延伸一切和電影相關的熱點，繼而覆蓋微博中龐大的粉絲群體以及潛在觀眾。
最近的賀歲檔，大片雲集，激烈的競爭也映射在了微博場域中。《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》《小豬佩奇過大年》等賀歲檔電影利用多種表現形式搶佔社交話題資源，而這些資源都可能轉換成實實在在的注意力和購買力。
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微博本身就融合了多元的社交關係，各類粉絲和飯圈在微博中活躍存在，這些場域屬性天然的使微博成為商業宣發的首選。
當然，微博產品經過近些年產品蛻變，匯聚了熱搜話題、大V推薦度、微博問答、秒拍短視頻、微博故事等一系列生態功能。基於這一社區生態的電影宣發手段自然立體而且多元，諸如視頻物料首發，主創卡司參與直播問答，電影話題互動模塊以及時下熱門的微博故事短視頻挑戰等形式。
韓寒在微博上發佈了一系列電影主題曲，阿信和韓寒的《一半人生》以及老狼和高曉松的《飛馳的人生》。這些歌曲不出意外地一經發布就引發了熱議，畢竟這兩首歌背後的幾個人就妥妥湊夠了七零、八零、九零後的青春記憶icon。
而騰格爾和沈騰翻唱的九零年代的流行歌曲《大哥你好嗎》，在詼諧中伴有有深情和回憶，也給電影宣發製造了話題，同時模因出“大爺騰你”等表情包，為宣發增色不少。
《新喜劇之王》帶著情懷而來。前不久的微博之夜上，周星馳出演技題“考”新生代偶像組合NINE PERCENT，將電影海報送予微博CEO王高飛，喜劇之王中的“浪”契合了新浪的“浪”，20週年的時間巧合等話題都經由微博發酵，使得線下的活動聯動了線上，從而引發了一波討論聲量。
不久前，致敬《喜劇之王》中張柏芝拿著煙回望時刻的電影截圖一度登上熱搜話題榜，這也讓網友們在慨嘆了一翻歲月的無情和柏芝的神顏。
喜劇扎堆的賀歲檔宣發自然不會少掉「土味視頻」的身影。《瘋狂的外星人》的主演沈騰、黃渤在微博故事產品中化身“低頭族”，提示網友“預售開啟”。
土味視頻總是伴有“狂歡”的特質，網絡時代“審土”逐漸成為用戶的新樂趣時，土味視頻這一生動的表現形式在電影的宣發中是一處非比尋常的風景。
這些賀歲電影的宣發藉助微博大眾化、親民化的社交基因，不斷利用或生動、或獵奇的形式製造話題和談資，病毒式擴散的同時收穫了這個時代稀缺的注意力。
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電影口碑當然根源於電影本身的高質量，但是口碑的傳播附著在圈層的討論、情緒的感染中。大V的推薦、好友的好評，同時推進了電影宣發的宣傳廣度和說服深度。微博電影已經形成以
“認知-口碑-售票”為多邊閉環的社區生態發展模式。也正因此，社交媒體口碑成為了電影票房的一個正相關指數。截止到1月31日，《流浪地球》憑藉著99.6的期待值飆升到了微博電影口碑榜“想看日榜”的榜首。許多微博用戶對《流浪地球》給出了很高的評價，“首部國產科幻”的評價標籤迅速擴散，口碑榜中的期待值隨之發生了清晰的動態變化。
於C端用戶來說，微博電影榜提供了觀影參考，於B端的電影宣發來說，微博電影榜承擔了一定的指南功能。
用諾伯特•維納的話來說，人的行為分為個體發生和種系發生兩種，個體發生是有組織的，受中央機構的控制；種系發生是演化的，如同自我組織的細菌，雖然缺乏對未來發展的預見，但可以對自然環境做出反應。
微博是具備種系發生屬性的，它潛藏著一定的時代傳播脈絡和精神。賽博空間中用戶的行為和組織往往依靠興趣、情緒，因此具有相似審美認知和價值觀念的用戶能夠快速產生連接，並且滋生認同感，進而對消費行為產生作用。
「用戶為王」不僅僅是一種產品的理念，也是一個正在發生的趨勢。作為粉絲最重要的追星媒介，以及明星宣傳和商業變現的渠道，微博在2018年見證了綜藝造星的顯著成效以及粉絲力量的極速擴張。
《微博2018粉絲白皮書》談到，這一屆粉絲，更喜歡接地氣、愛互動的偶像，他們也願意花費時間精力去養成偶像、塑造偶像，微博為粉絲提供了與明星偶像最直觀的溝通渠道，甚至影響和改變了他們的追星方式。
根據微博對外發布的數據顯示，微博月活用戶已達4.46億，而目前2018年“電影”分類下的興趣用戶達到2.6億，佔了活躍用戶一半以上，這是一個具有龐大電影興趣需求的人群。電影愛好者和明星粉絲共同構築了微博電影的用戶市場。
我們可以看到的事實是，粉絲的購買力、號召力和凝聚力越來越強。事實上，粉絲早已脫離娛樂產業中那個被動的角色定位，在到處瀰漫“參與式文化”的網絡社會中，尊重粉絲訴求日益重要。微博是一條暢通而高效的溝通鏈條，也藉助自身基因衍生出了一系列娛樂產業營銷新方式。
03
微博的本質是內容，也是社交。
經歷多年的迭代發展，微博的傳播形態已然不再侷限於最初的“弱關係”標籤。儘管網絡傳播具有節點屬性，但是節點自身也是有大有小的。
對於電影營銷來說，影評人、電影演員、電影官方機構等無疑是具有帶動力和說服力的大節點，他們靠既有的傳播口碑和社會地位而天然具有很強的傳播效力和“帶貨能力”，作用相當於大眾傳播，能夠儘可能的覆蓋審美大眾。 同時，因為社交網絡中的意見領袖都有自身的信用形象，所以相比於其他評分平臺可以相對有效的避免水軍刷分等問題。
作為現象級事件的主要發酵平臺，微博聚合了意見領袖，也聚合了廣泛的受眾。小節點是網絡社會的基礎要素，他們作為鏈條的一部分承載了不可或缺的地位。社交網絡的可愛之處在於它的開放性和低門檻，任何審美趣味的人都可以進行看法的交流，人們可以依靠趣緣聚集，為自己的審美買單。
影視劇投資人楊碩說，電影宣發是最頂級的營銷工作。電影產業本身就是一種眼球經濟，但是電影宣傳是高於內容本身的。定位市場發展的差異化、有效的營銷渠道和有效的發行動作都必須要有。賀歲檔電影在微博上的激烈競逐，再次說明微博已經成為電影產業中不可或缺的宣發平臺。
拋開產業的角度不談，電影產業電影是一種極具文化包容力的藝術，這種藝術和微博這樣的社交媒體十分契合。這種契合，肯定了多元文化視野中的受眾的主動性 ，也正是社交媒體和電影藝術的共同精神價值所在。
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