華為手機在歐洲上演了一幕壯士斷腕後的崛起。
華為西歐地區部總裁彭博可能不會想到，6 年前的那場重大決策，能在今天取得這樣的回報。
2018 年，隨著華為旗艦機型Mate 20系列的發佈，華為手機在歐洲又迎來了一次市場和品牌的衝刺機會。結果並沒有讓華為失望，根據海外媒體 Android Authority 報道，Mate 20 Pro 在發售後 10 天內的訂購量，比年初的 P20 Pro 多出了 40%。
不僅如此，過去五年，華為手機在歐洲的市場份額和收入都呈現出了跳躍式的增長。根據華為提供的數據，從 2012 年至今，華為手機在歐洲收入已經翻了近 5 倍的規模。在意大利和西班牙，華為超越蘋果和三星，拿下市場份額第一名。在德國，華為則達到了市場份額第二位。在英國和法國，華為穩坐第三名的位置，並與第四名拉開了不小的差距。
更為重要的一點在於，華為手機在歐洲的收入主要來自於高端市場，這是跟其他區域市場最大的不同。華為方面稱，今年華為手機在歐洲有 50% 的收入來自於高端旗艦機型。
為了這一天的到來，華為在歐洲等了超過 10 年的時間。
拋棄運營商“金飯碗”
13 年前，華為手機在歐洲的發展模式與現在截然不同。2005 年，華為在歐洲的業務以銷售移動數據卡為主。2006 年，華為跟沃達豐簽訂了第一款 ODM 的合同。此後，華為跟歐洲主要的運營商都簽訂了 ODM 合同，成為運營商定製手機背後的公司。
“這些 ODM 合同在華為初期的時候，支撐了華為在歐洲的發展和壯大。”彭博說。
被運營商滋養是一項舒服的生意。運營商渠道在當時的歐洲市場有著極為強勢的話語權，消費者購買手機主要通過運營商，跟運營商合作關係穩固，便可以保證源源不斷地收入來源。而在國內，包括中興、華為、酷派等公司都曾長期作為運營商 ODM 的合作方。
但弊端也顯而易見。一方面，因為長期生產低端機型，對華為的品牌傷害極大，歐洲客戶對華為的認知就是一個代工廠。另一方面，運營商市場到達一定階段後便有明顯的業務天花板，再提升也極為艱難。
這跟華為公司的自身定位顯然也格格不入。是拋棄到嘴的“肥肉”，還是另尋出路，華為一時左右為難。
轉機出現在 2012 年。那時餘承東在接手華為消費者終端業務之後，提出了“調頭”的方向：
1、從 ODM 白牌運營商定製，向 OEM 華為自有品牌轉型。
2、從低端向中高端智能終端提升。
3、放棄銷量很大但並不賺錢的超低端功能手機。
4、啟用華為海思四核處理器和 Balong 芯片。
5、開啟華為電商之路。
6、啟動用戶體驗 Emotion Ul 設計。
7、確立硬件世界第一之目標。
雖然這一項項決策滿載抱負，但實際上，整個手機業務在當時都陷入了爭議和批判中。
縱觀通訊行業發展歷史，能同時做好消費品行業和網絡設備行業的公司屈指可數。網絡設備巨頭愛立信，最終放棄了移動終端業務，而諾基亞則在三年時間裡，從手機冠軍的寶座跌下神壇。華為跟這兩家公司都有著相似之處，儘管是一家傳統的 B2B 公司，有著和B端接近的業務 ODM 業務，但跟純C端的消費者業務的行業差距太大。
彭博回憶，當時餘承東去見歐洲運營商的一位 CEO，對方說了這樣一句話：“你們全面轉向 TO C 這個行業，我對你們的未來保持謹慎的悲觀。”
另一方面，華為內部自身也在懷疑這項業務的合理性。如果調頭，華為固有的 ODM 業務就會出現大幅度下滑，歐洲的業務會面臨很大的挑戰。其次，需要在歐洲引入大量跟此前不一樣的人才和技術，也意味著需要投入大量的成本。
“我接手華為消費者業務的那個夜晚，我近乎以悲壯與絕望的心情吶喊。”餘承東在最近的一條微博中這樣回憶當時消費者業務轉型時面臨的爭議。
截然不同的歐洲
即便如此，華為消費者業務還是執行了上述轉型的決策，歐洲市場成為關鍵一戰。
在彭博眼裡，歐洲市場對於華為的品牌全球化極為重要。因為歐洲是除亞洲和美國之外的全球第三大手機市場，如果拿不下歐洲，就不能稱為真正意義上的全球品牌。
歐洲市場也極為特殊。一方面歐洲消費者對於品牌的認可度非常高，三星和蘋果在當時幾乎壟斷了市場，這是國產手機進入歐洲市場最大的困難。彭博說，歐洲人對一個品牌認知需要 1-2 年。另外，歐洲的換機週期很長，都是在兩年左右，購買一個超過 300 歐元的中高端產品，消費者都會花兩到三個月對產品進行了解。
其次是渠道，運營商依然主導著歐洲大部分國家的市場，份額佔比在 60% 左右。在放棄 ODM 之後，華為需要跟歐洲運營商重建關係，一切都需要重頭再來。
“2014 年我們新產品發佈的時候，要進入西班牙渠道商，當時渠道商對我們產品的不信任，我們要花 200 萬歐元才允許我們產品進貨架，還不承諾賣多少，這與華為在中國區的待遇，以及其他品牌在歐洲的待遇都不一樣。”華為西歐地區部 CBG 總裁戢仁貴說。
高難度的本地化則是又一大難題。歐洲是一個高碎片化的市場，想要逐一摸透每一個國家的市場特點並不容易。換言之，像在國內市場那樣，依靠發佈會以及營銷驅動的無序競爭在歐洲市場不再奏效。
2012 年到 2015 年，華為開始在歐洲實踐想法。彭博總結，華為在幾年時間突破市場的方法論是：產品創新、消費品市場客觀規律、本地特色，這三者進行結合。
首先在團隊方面，華為在歐洲目前各個國家最主要的主管、首席品牌官基本是本地人。彭博認為，只有本地團隊，才能對當地社會的認知、價值觀認知、品牌運作、消費行為進行準確的判斷。
在產品技術方向上，華為除了自身內部提升產品力之外，也跟歐洲先進的公司進行合作，比如在光學上處於領先地位的徠卡。另一方面，華為也會從大量的本地用戶中獲取產品和反饋，反哺到產品創新當中。比方說產品的尺寸，手感，還有顏色，不同的國家還是有一些地域差距的。中國當年的 Mate7、Mate8，歐洲消費者會認為太大，而歐洲人也不喜歡金色，更喜歡黑、藍灰。
品牌方面，華為則走了一條跟三星、蘋果等公司完全不一樣的道路。華為當時的品牌負責人說，華為的品牌定位並不想維持高冷、技術的形象，而是希望從文化內涵入手，通過跨界合作，讓品牌變成一種生活方式。華為不像蘋果只是 iPhone 單一的品牌系列，也不像三星一樣土豪式簽約代言人做品牌投入，還會通過互聯網方式與年輕消費者進行社交網絡上的溝通。
華為手機與幾年前三星公司所處的場景、時期，甚至於公司本身所處的階段都是不同的。比如當初三星拿下意大利份額第一，就是抓住了功能機向智能機升級的大潮。但現在已經沒有這樣的條件，華為要做到與其他品牌不同，就需要在產品的市場、營銷策略、與消費者的溝通等方面推陳出新。
一方面，華為高度關注戶外廣告和體育贊助，從歐洲品牌頂端建立品牌認知，華為在歐洲簽約了阿森納、國際米蘭、AC米蘭、巴黎聖日爾曼等各個國家的頂級球隊。
另一方面，華為花了大量的投入和團隊人員在互聯網上做數字營銷，用本地化元素的內容進行傳播。“歐洲人說好HUAWEI的發音都很難，所以我們要創造更多本地文化的元素”。
P20 上市時，華為在意大利做了一場新文藝復興的運動，讓意大利的年輕人按照文藝復興於東時候的文化和方式拍攝照片放到網上。然後華為又把這些找打印出來以後，在米蘭的白教堂邊上這條街上進行展覽。
“一週內有 300 萬的轉發和瀏覽，而意大利人口只有 6000 多萬。”戢仁貴說。
對於一家建立高端認知的品牌來說，有了知名度並不夠，華為還需要從知名度轉移到美譽度。在這項目標上，彭博認為，歐洲和中國的文化和價值觀的根是相通的，只是表現形式不一樣，大家都強調真誠和商業法則。所以從 2015 年開始，華為做了大量的關於創新和品牌價值觀的傳播，告訴歐洲人，華為代表了什麼樣的企業和品牌。
拐點的到來
但羅馬不是一天建成。華為一邊吃著各種閉門羹，一邊在痛苦中等待爆發。
2011 年，華為在西歐的收入達到了頂峰。2012 年，華為因為放棄 ODM 收入下滑接近 60%。2012 年到 2015 年，華為手機在歐洲的份額只有微薄的 5%。
“當時整個終端管理團隊壓力非常大，2012 年，餘承東設立了一個從零起飛獎，當年的年終獎是為零，這在華為也是從來沒有過的。”彭博說。
焦灼的市場狀況下，華為對此也毫無捷徑可走，唯一的方法就是投入、投入、再投入，靜悄悄地等待改變。
“從 P1 開始的商用，我們前前後後花了四五年時間，在歐洲重建跟運營商之間的信任和渠道的信任。”彭博說。
P9 算是一個真正的拐點。2016 年 4 月，P9 發佈。但這一次華為並沒有像往常一樣過多強調手機續航或芯片上的優勢，而是把絕大部分的賣點放在了合作方徠卡上。另一方面，華為在那時宣佈，P9 接下來將進入歐洲大型運營商渠道。
也就是在那年，華為在歐洲開始起飛。2016 年，華為手機在歐洲的份額突破了 10%；2017 年，迅速上升到了 15%；2018 年，市場研究機構 GFK 的數據顯示，三季度華為在西歐智能手機的份額達到了 19%。
“爆發的拐點來自於兩個方面，一方面是產品必須有足夠競爭力，另一方面則是品牌、渠道都已經有了充足的準備，產品加品牌雙輪驅動，才讓 P9 成為了拐點。”彭博說。
“當時華為新品手機發布之後，我在柏林和一群媒體朋友溝通的時候做過一個活動，他們可以用自己當前使用的智能機去換一臺華為新品。出乎我意料的是，有人拿嶄新的 iPhone 7 Plus 去換華為。”一位華為德國員工說說，這件事對他觸動很大，華為在德國的定位開始不斷提高。
“以前過海關，大家都在問華為是什麼公司，現在過海關，都在問能不能看一下華為新手機。”彭博明顯感受到這十年的華為手機變化。
歐洲可能是華為手機極為另類的樣本。從這兩年的趨勢來看，不僅僅是知名度，華為手機在歐洲的品牌溢價是除了中國之外的最大區域。比如 P20 和 Mate 20 系列手機，華為在歐洲的售價高於中國地區。與此同時，歐洲市場在體量和收入、對華為貢獻方面，也是僅次於中國的最大的一個區域。
而對於全行業而言，華為也是一個標杆型的樣板。今年以來，國產手機國際化的腳步開始加快，頭部企業更是集體對三星、蘋果駐紮的歐洲市場發起了挑戰。比如，5 月初小米剛剛和香港首富李嘉誠掌控的長江和記實業達成策略聯盟，通過對方旗下的“3 集團”和英國“3 公司”在歐洲地區銷售智能手機。而 OPPO 也將在 6 月中旬正式在法國巴黎發佈新的旗艦機器，開始歐洲的擴張之路。華為旗下的獨立品牌榮耀也即將征戰英國市場。
“華為高端的崛起讓許多歐洲人都開始信任中國的產品，這也可能會讓歐洲人信任更多的中國產品，實際上中國產品創新確實也變得的越來越多。”彭博說道。
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