說到最近最火的電視劇，應該要數熱播劇《知否知否 應是綠肥紅瘦》了，作為一部古代禮教制度下的女性當自強題材的電視劇，許多劇情成了粉迷們茶餘飯後討論的熱點，女主盛明蘭在經歷了許多事之後，搖身一變成了盛府的管家，相信大家除了對明蘭的努力奮鬥精神所感動之外，對於每集陪伴著女主身邊的，呃，，玫瑰酥餅，也同樣印象深刻。
那個玫瑰酥餅有什麼特別的地方嗎？是因為很美味嗎？
原來，玫瑰酥餅的特別之處在於，它是肯德基品牌和《知否》聯合首次試水，推出影視劇授權的合作食品。
一個是餐飲行業，一個則是影視劇，看似毫無關聯的兩個領域，這次從產品深度定製植入到劇集內容，兩者展開了多維度的深度內容捆綁，堪稱開啟影視劇創新的合作模式。
那麼，這兩個分處兩個領域的載體，怎麼捆綁到了一起的呢？
圍繞劇情，打造定製化產品“玫瑰酥餅”
《知否》圍繞官宦家庭閨閣少女明蘭一生的經歷展開，講述了古代禮教制度下，聰穎貌美的女子盛明蘭，如何從普通少女逐漸蛻變成一個重量級人物，並找到自己的真愛，成為侯門主母的生活故事。可謂是一部女性奮鬥史。
作為一部富有古典韻味和文化氣息的文學劇集，勇敢、堅強、甜蜜是這部劇的核心基調。肯德基鋪捉到《知否》背後深刻的文化內涵，而正是基於這一點的洞察，肯德基為《知否》量身打造定製化產品植入——玫瑰酥餅。
從劇情的成長線角度看，明蘭在一波三折的歷程中，每次遇到挫折時，是玫瑰酥餅一直在她身邊；從劇集的愛情線角度看，明蘭每一次為感情或喜或悲之時，也都有玫瑰酥餅的陪伴。直到最後明蘭與顧廷燁大婚之日，明蘭也吃了她最愛的玫瑰酥餅，以象徵著收穫甜蜜的美滿人生。
玫瑰一直以來，是用來表達愛情的通用語言，更是代表著勇敢和堅韌。明蘭雖一生歷經坎坷，卻始終勇敢面對，就像那荊棘裡生長的玫瑰花一樣堅強，而玫瑰酥餅，正是恰如其分地演繹了明蘭這一角色。
劇內劇外都根植於《知否》的文化內涵
對於《知否》劇情的三條線——成長線、愛情線以及家庭線，肯德基在基於其劇情和文化內涵的基礎上進行挖掘，主要表現在劇中的產品角色定位和劇外產品的包裝兩個方面，不斷強化“玫瑰酥餅”的文化精神內涵，賦予其代表性的“靈魂”，促使消費者對其產生強烈的文化聯想。
1.劇內：預埋情節塑造產品角色定位
情景化貼切植入，打造陪伴形象。
讓看過這部劇的人都知道，肯德基聯合《知否》將玫瑰酥餅定製成明蘭最愛的零食糕點，進行情景化植入，高興時或悲傷時或閒聊時，頻繁出現在盛家日常生活的鏡頭中，將玫瑰酥餅打造成明蘭面對生活和情感變化時，寄託情感的載體，也是傾聽心聲的陪伴，玫瑰酥餅見證了明蘭的一生。
產品與角色“溝通”連接
使人就會形成“玫瑰酥餅=明蘭同款/知否同款”的聯想，進而引發強烈的消費慾望。並且在吃玫瑰酥餅的時候，除了產品本身，更是吃下了《知否》背後的精神文化。
產品與劇集“契合”連接
明蘭對夫君、家人的愛，是內斂和低調，卻充滿熱情的，結合玫瑰“熱情”的寓意，打造玫瑰酥餅與明蘭特質的這種“契合度”，讓產品為劇集故事服務，創造了獨特的用戶情感連接與體驗，從而實現產品內容對消費者傳達的共振效應。
2.劇外：以古風包裝強化文化內涵
在劇集之外，肯德基將產品和劇情故事、人物性格等元素有效地串聯起來。通過對色彩運用、詩詞元素和臺詞的演變，定製了“致奮鬥”、“致愛情”以及“致家人”三款包裝，作為“知否同款“定製產品。
每一款包裝都融入了主角明蘭身上不同的精神象徵：
1.“致奮鬥”款，選用“梳子”元素，寓意健康快樂，不僅道出了明蘭樂觀的精神，也傳遞其擺脫重重困難，一路逆襲的成長；
2.“致愛情”款，包裝上巧妙地選用古人傳達愛慕之情的信物——香囊，充分展示明蘭劇外與心上人地界甜蜜愛情。
3.“致家人”款，包裝選取富有中國團圓意味的燈籠元素，以營造喜慶氛圍，用來描述《知否》“同氣連枝，共榮共損”的家庭教育理念。
包裝緊扣劇中人物經歷以及精神品質，賦予產品更多的文化內容，建立強烈的劇集聯想，讓觀眾一看到產品就能聯想到劇中的場景，以此深化產品的文化底蘊。
從影視劇文化入手，讓產品植入更有“心”意
越來越多的品牌加入了“植入”的營銷當中，比如租房招聘平臺、投資理財APP等。而因為古裝劇不適宜植入現代化產品，容易導致有些植入停留於尷尬層面，缺乏文化內涵，引發受眾反感。
所以有創意、有創新、有文化的內容植入，就顯得尤為重要了。
而這也是目前整個影視劇行業比較缺少的案例，產品怎樣更好地搭載劇情達成與受眾更有效的溝通呢？
肯德基打造量身定製化產品植入，就給行業做出了不錯的示範。我們都知道，古裝劇被植入現代化產品顯得有點違和感，而肯德基採用“定製產品”方式讓植入效果最大化，擺脫了過往古裝劇“尬植”的現狀。
把產品變為談資，轉化為趣味性內容被傳播
在網上，還有一個經典橋段被瘋傳，就是明蘭的初戀齊衡尷尬隔空同吃玫瑰酥餅的場景，引發了觀眾對於初戀味道的熱議，一瞬間，玫瑰酥餅成了大家茶餘飯後的趣味性的內容，而也正因如此，這刺激了觀眾的主動分享欲，產品獲得了最大化的曝光。
此外，通過深度捆綁人物形象做植入，讓人物與和產品相互賦能。接著打通用戶端、影視劇、產品之間的流量，實現多方共振的營銷效果。
透過這場影視劇內容定製案例，我們可以看到，影視劇的植入營銷並非是千篇一律的背景logo、道具、口播臺詞等形式，這些套路，觀眾看多了反而出現審美疲勞，甚至膩煩。挖掘劇集故事、人物精神等亮點，進而深度定製，才是創新突破的關鍵。
閱讀更多 德到郝芯 的文章
