“攜程作為行業領頭羊，並擁有完善的APP矩陣和功能，為什麼還要選擇做微信小程序？”
當攜程開始做小程序後，常常被問到這個問題。
在「曉程序觀察+微信公開課」聯合推出的尋找優秀小程序案例分享上，攜程小程序負責人陸群擲地有聲地回答了這個問題：“因為小程序夠小。”
不僅如此，這家已經上市的OTA行業巨頭還說出了一句令人驚訝的話：“小程序是創業項目，我們把高層當VC，同事當合夥人！”
為何？一起來聽聽看吧。
攜程與小程序的淵源由來已久。
2016年1月，小龍宣佈將開發“應用號”時，我們就開始關注。2017微信公開課PRO上，微信宣佈“應用號”將會以“小程序”這樣的形式展現，當時攜程參與了第一批內測，並在2017年1月9日正式上線攜程小程序。
兩年時間內，攜程小程序累計用戶數從0到2.5億，峰值DAU達千萬。去年微信公開課PRO上，攜程被官方評為首批年度優秀小程序之一。
雖然成績不錯，但小程序立項之初曾遭遇了來自集團內外的質疑和挑戰，尤其集團內部，自上而下大多是唱“反對票”，兩個最為集中的問題是：
1、 做小程序，APP用戶會流失嗎？
2、 H5團隊和業務這麼成熟，為什麼要再對小程序投入開發資源？
所以我們一開始做小程序，甚至可以說是從負一開始起步的。
小程序是上市公司的內部“創業項目”
當時團隊是個只有3個人的臨時團隊，老闆、我和一位產品同事。所有的開發、UED、運營等都是借用其他部門H5團隊的資源。
在這樣的環境下，把小程序從0做到1的難度非同凡響。
經過頭幾個月連續碰壁後，我們陷入了深思：小程序夠小，不太佔用戶手機內存和流量。這在旅遊場景中極其重要，尤其在線下，如景區售票窗口、汽車站售票大廳、酒店前臺等。而在線上，無論搜索、會話、微信群、朋友圈等場景內，相比APP相比，小程序也有更大機動性，和比H5相比，體驗更好。
由此，我們認定了小程序的方向並想明白了：這絕對是一個創業項目！我們要把高層當作VC，把各業務部門同事當作聯合創始人。
值得慶幸的是，我們團隊夥伴都曾創業過，一直保持著創業的激情。曾經，為了見微信某個功能的負責人，我和老闆連續好幾天在TIT園區“蹲點抓人”。
小程序七成用戶未使用過攜程App
用戶復購是H5的2.5倍+
經過一系列的初步嘗試，我們通過不斷A/B Test和數據分析，在回應內部挑戰的宣講後，我們將小程序的故事定位在與App互補，對H5優化上。
最終取得了不錯的成績：
1、 小程序的轉化用戶中，與App的重合用戶佔比僅29%，而小程序為攜程帶來了更多的三四線城市用戶，和更年輕的用戶。
2、 用戶復購上，小程序是H5的2.5倍以上，在整體體驗、留存和復購收益上，也優於H5。
這一方面得益於，微信10億月活基本覆蓋了大部分中國用戶，另一方面得益於小程序的獨特能力：
1、小程序的一鍵分享功能帶來的分享裂變能力，比H5要提升30%左右。
2、每一個種子用戶將小程序卡片分享至群裡，平均會帶來10個左右的新訪問用戶。
一個例子可以說明。前不久春運火車票搶票高峰，我們發現攜程小程序火車票流量較平時暴增十倍以上，主要來自於這個場景的小程序裂變。攜程也是在2年前第一家上線的首款加速搶票社交裂變產品。
這樣一個場景帶來大量新用戶在小程序的世界不是偶然，因此我們進行了更多場景的挖掘。
比如酒店預定完成後的裂變場景：對於一些價格敏感型用戶，當訂完酒店後可以通過自己的社交好友關係，邀請好友幫忙砍價，最高可以砍至5折優惠。
砍掉的費用，攜程會在用戶出行後，返現到發起者賬戶。這裡我們也正在聯合海內外的酒店商家一起，為用戶提供更多有價值的優惠政策，甚至如免費早餐、自助餐、接送機等權益，讓這個裂變場景更有趣。
基於上面的探索，我們把攜程小程序目前及未來的流量來源分為了三大部分，其中微信生態內的流量，如任務欄、搜一搜服務直達、功能直達、品牌直達、朋友圈、公眾號廣告等是主要來源。
另外兩個同樣重要且正在發力的流量場景，是那些在微信生態的旅遊業商家和300多個旅遊行業中跟用戶的觸點，比如景區門票售票處，入園通道等等，這些觸點都可以用小程序去連接。上述的搶票和酒店預訂場景的探索都是基於這個思考。
通過三大部分的流量挖掘，我們快速將小程序從“負一”做到了2.5億用戶。
基於社交環境的下一步：
內容與生態
近期，我們在思考新的機會，得出了兩個關鍵詞：內容和生態。
為此，我們做了一個垂直領域的內容生態平臺，名叫“攜程旅拍“，大家可以在攜程小程序和APP，首頁底部C位Tab找到入口。正如張小龍在微信公開課上提到的，短視頻、社交與內容UGC傳播是存在大量用戶需求和場景的。
另一個關鍵詞是生態，在我們看來，生態即商家賦能。我們正在和包括酒店，景區，旅遊局等商家合作，通過代開發小程序，小程序廣告賦能，小程序社交流量營銷工具，結合攜程自有的優勢和價值為商家自營能力進行賦能。
這是一個需要長線佈局的項目，尤其在更多海外行中場景，300多個觸點與小程序如何鏈接，為商家賦能，為用戶提供更直接和快捷的服務。我們依然在探索，任重而道遠…
Q&A環節
Q：出行，無論旅遊還是訂火車票，都不是高頻行為，如何提高用戶的消費頻次，提升粘性？
A：旅行本身很低頻，我們並沒有刻意想去提高用戶消費頻次，就像張小龍說不會提高用戶刷朋友圈的時間。但提升黏性很有價值，我們一直在摸索和探索，方式是立體的運營行為：用戶運營、產品本身質量、微信端對功能的支持，需要綜合去做。
我們的180天轉化模型就是基於對這些點的分解，看每個環節能否給到用戶最佳體驗，從而提升用戶黏性，運營和營銷手段必不可少。
Q：180天轉化模型為什麼是180天？有什麼研究？
A：180天是攜程內部通過多年的用戶分析得出的insight，新用戶能在180天內持續復購，超過180天，復購很低的話，就不是攜程的留存用戶了，這是內部參考的時間點。
轉化模型話題非常大，目前能做到的是，小程序能分析用戶畫像，會通過用戶畫像進行用戶分類，針對分類會對用戶訪問小程序過程中以及離開後一個月內，通過一些方式觸達用戶做留存，目前在做的是消息推送，以及攜程的站內營銷和站外廣告站營銷去做留存，同時也有任務體系，讓用戶收藏小程序，回到小程序體驗服務。
Q：攜程小程序和其他內部團隊做了一些嘗試，有“面子兌換”，“上馬步數pk”等等，這些玩法可否介紹一下？目的分別是什麼？
A：社交裂變嘗試了很多玩法，有效的傳播方法還是在於對用戶需求的挖掘和洞察，會去了解用戶的七宗罪，用戶為何會看到活動後分享，這裡的慾望、貪婪、情懷等需求，分解出來，用到每一個活動的環節。
比如分享率，我們會分析什麼樣的海報和卡片是用戶願意分享的。社交的玩法，電商、小遊戲等都比我們玩的好，基於場景用戶需求的挖掘， 所以做了“面子兌換”、“上馬步數PK”等等。
Q：小程序這麼多入口，攜程主要用戶來源是哪個入口？為什麼？是否做過什麼運營活動？
A：目前最主要是會話框分享、攜程公眾號、App的分享。另外就是下拉和發現入口，不光流量大，用戶的質量和轉化比其他入口更高。主要的運營活動，都是圍繞分享、裂變這個入口去展開。
Q：「關於旅行前後的場景延伸有沒有做？ 比如候車場景候機場景 小程序矩陣怎麼做的？」
A：旅前的場景，有價值的我們會做小程序，比如機場安檢通道、貴賓候車廳。旅中也在探索，比如微領隊，就是服務行中用戶，會延伸很多功能點，比如在海外會提供緊急的SOS救援服務，確保能第一時間找到人。
Q：「攜程旅拍」這個小程序推出的目的是什麼？為了豐富旅行的擴展內容？
A：兩年前做攜程小程序的時候沒有特別思考差異化定位，因此目前小程序和App是比較相近的。所以在UGC領域我們在思考如何更有差異化，與小程序獨有能力結合。因為我們在旅行UGC內容本身已經沉澱很多，在小程序載體下，可以讓用戶更直接與好友交流。
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