2017年7月，央視播出了一個三分鐘長的茶葉廣告，“小罐茶，大師作”的廣告文案和八位中國製茶界的泰斗級人物共同出鏡，引起大量關注;上市不滿兩年，小罐茶實現零售額破15億。
也許，你還沒聽過小罐茶。
不要緊，就算你不知道小罐茶，但你一定知道“背背佳、好記星、E人E本和8848鈦金手機”。而以上幾款眾人皆知的產品，其實都是出自同一個人，他就是與史玉柱（代表作：腦白金），段永平（代表作：OPPO和vivo），葉國富（代表作：名創優品）三人齊名，被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。超凡成就的他出生於河南省周口市西華縣，是一位地地道道的豫商。
對於年銷7個億的黑馬小罐茶和電視營銷大神杜國楹來說，包攬了太多政商媒界的好評和讚譽，而今天筆者要講的不是“歌頌”，而是嚴正提醒：“你入錯了行，搞錯了定位，你很是危險！”
定位三角證明小罐茶錯了
“定位三角模型”是開發和檢驗“定位對不對，準不準”的必用工具，它包含消費者認知（基礎）、競爭對手（導向）、自身優勢（條件）三個方面。
定位必須建立在“順應消費者認知的基礎之上”。
中國茶葉有四千多年曆史，綠茶、紅茶、黑茶（普洱茶）、青茶（烏龍茶）等各種品類已深入人心，無論高中低端，不同地域的人早已形成喝各自喜好的茶的習慣，且根深蒂固。除此以外，消費者大腦中也逐漸形成了“明前茶、雨前茶”才是好茶的認知。雖然從科學的角度來講，新茶不是越新越好，飲用不當，很可能患上“醉茶綜合徵”，但是消費者認知就是事實，即便是違背科學。隨著消費者健康意識的提高，越來越多的消費者開始到茶葉原產地購買新茶現採用來“自飲”或“送人”。
消費者對好茶的判斷依據，主要來源於地域茶品牌和茶文化的長期影響，而非是廣告霸屏的廣告品牌。
定位必須針對競爭對手，以有利於自身競爭為定位導向。
小罐茶共有8種不同品類的茶葉，可以說幾乎涵蓋了常見、常用茶葉品類。作為全品類茶葉主打高端的小罐茶來說，不得不面臨茶業品牌前三位的中茶、大益茶、八馬的同類競爭關係，論物理市場佔有率、消費者心智佔有率、年銷售額等任何一項都遠遠超過小罐茶。小罐茶的產品、價格、渠道和推廣，在面臨競爭時，沒有一項是競爭對手做不到的。
表面上看小罐茶已經把產品做到極致了，而事實上小罐茶並不具備“捨我其誰”的核心競爭力。
小罐茶是否能支撐“全品類高端商務用茶”？
從外部資源（心智資源）來看，前面講到消費者更加認可原地產品牌，小罐茶很難改變不同地域消費者對茶的心智偏好；從內部資源來看，小罐茶支出的高額廣告費、高額包裝設計費、高額門店設計費等等、茶業八大大師站臺背書，再加上杜國楹這些年創業積累的資源和經驗，是沒什麼問題的。
但消費者心智是難以改變的，在一定程度上來說是拒絕接受改變的。無論小罐茶資源有多麼雄厚，依然撼動不了消費者已有的認知。
茅臺紅酒、啤酒等全部以失敗而告終，只因消費者認知中茅臺是做白酒，紅酒和啤酒都有相應的領導品牌。
智能手機興起後，Nokia先後嘗試微軟系統和安桌系統都沒能成功自救，只因消費者認知中Nokia是塞班系統時代的產物，而智能手機時代卻被蘋果、三星等佔領。
那麼如何解釋違背定位的小罐茶卻又暢銷的現象？
據相關數據指出，小罐茶銷售當中有65%用於“送禮”；電商平臺上對小罐茶的評價，超過90%用戶明確表態其購買目的是為了“送禮”。也就是說，消費者根本沒有把“小罐茶”當茶來消費，而是當成“禮品”來消費。
中國禮品消費訴求大體可分為“經典”和“新奇”兩種，小罐茶從產品的包裝、拔高定價、電視廣告轟炸和高逼格線下體驗店等全方面全新詮釋了一種“新奇禮品（網紅禮品）”，簡單地說就是買它送給別人“有面子”。
小罐茶想打造世界級的中國茶品牌？確定嗎？
不是打造成“腦白金一樣的禮品”而非真正意義上的“保健品”？
小罐茶已經走在禮品行業錯誤的賽道上，全品類高端商務用茶的定位也違背了消費者認知且不具備核心競爭力。
有人說做“禮品茶”也挺好的，但實際上不管是自飲還是送人，最終都免不了沖泡入口體驗的那刻，茶的本身帶來的喝茶體驗（口感、功效等特性）將是長期致勝的根本。好比“茅臺鎮的酒”和“茅臺”，在消費者認知中它們誰好誰壞沒有一點懸念，並不能靠產品的包裝、高價、廣告、渠道等去改變這一認知。
聚焦品類，重新定位。
少就是多，多就是少。非常通俗易懂的聚焦原則，但卻沒有多少企業家能夠真正做到。大家都知道一塊CPU比一整臺電腦更有商業價值，英特爾對標聯想電腦就是這樣；鴨脖子比一整隻鴨更有商業價值，絕味鴨脖對標北京烤鴨，諸如此類的商業聚焦案例還有很多很多……
小罐茶應該專注做一個茶品類，不應該貪吃同時做八個品類。在有限的資源下，越聚焦越有利於品牌取得長期的勝利。在聚焦基礎之上，可以採用開創新品類（搶佔品類特性）、關聯第一、為對手重新定位三種常用的定位法進行重新定位。
企業應該時刻用消費者認知來檢驗自身定位，以免走錯。消費升級時代，商人可以為一時之利做網紅（流行）產品，但企業家得高度自我壓制做主流（趨勢）產品，短期的紅利爆發不代表長期可持續，違背消費者心智遲早會自斃。
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