貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
購買福袋，如同買彩票和抽獎那樣，其中的不確定性加大了顧客對結果的預期心理（有機會贏到大獎），以及可能獲得的驚喜感（幻想著贏到大獎的情景），商業活動應如何玩轉福袋營銷？
2018-12-28
你會花30元買個小紙盒嗎？
最近，繼抓娃娃機和口紅機之後，一種專門售貨“福袋”的福袋機在各大商場中悄然走紅。
這種“幸運盒子機”以可能會中單反相機、iPhoneX手機、拍立得等大獎吸引了大批客流。正是因為福袋帶給人們無限的“神秘感”和“期待性”，引起了人們的好奇心，而備受喜愛。
事實上，追溯歷史，這種“福袋銷售方法”正是起源於我們的鄰國---日本。
“福袋”=“福”+“袋”，意思是裝滿幸運和福氣的袋子，對於商家則是一年伊始的開門大吉，對消費者則是一種驚喜的好彩頭。
BUYMA 推出的2019年福袋：LUCKY BAG
賭徒信條：人們總覺得自己是幸運的那一個
福袋源於日本江戶時代，當時著名日本橋越後屋吳服店（也就是後來的三越百貨商店）以及大丸吳服店（也就是後來的大丸百貨商店），在新年開業之際將前年銷售剩餘的碎布片裝袋進行便宜銷售，從而得到了諸多客戶的好評，被稱之為“惠比壽袋”（後來成為了“福袋”）。
1970年代起，日本的福袋商戰日益激烈，各大百貨商店都在競相推出自己的福袋。
各家店鋪都像上圖這樣，一開店就迎來了來自各地通宵排隊的顧客們，搶購福袋。商場的主打福袋則1分鐘幾乎全部被搶購一空。
雖然福袋是一種變相賭博，有的顧客會因為搶購的福袋裡裝著稱心如意的商品而滿意而歸；也會有因為沒有自己需要的商品而沮喪失望，但仍然阻止不了人們對獲取神秘禮物的熱情。
人們對福袋的執念其實與賽馬、買彩票類似，都是一種金錢的博弈——消費者購買的正是福袋所蘊含的“不確定性”或者說是幸運的概率。
人類一方面誇大倒黴的概率，所以選擇買保險；另一方面又誇大幸運的概率，抱著投機的心理冒險賭博，這就是保險業與博彩業背後的行為經濟學。
學者孫惟微在《賭客信條》中解釋了人們對於小概率事件的迷戀 -- 福袋心理學也相同：人們總覺得自己是幸運的那一個。
根據東京經濟大學的報告，福袋的三個關鍵詞是：低於原價的打包售價，最低也得是7-8折；可能出現的高價商品以及刺激感。
福袋的購買，可以被視為買了兩種東西，一種是貨品，另一種是快樂。
有的時候，消費者更願意選擇相信自己能得到的東西再差也不會低於福袋售價，更傾向於相信自己有能力抽到心儀的商品，這就是福袋帶來的“功利購買性”；同時又對這種不確定性欲罷不能，則是背後的“快樂購買性”部分。
原本是吳服店發起的清倉活動，如今演變成了各家商鋪的年初剁手節了。
而為了拿到年初初賣的好彩頭，各家店鋪紛紛想盡各種辦法，來吸引更多的顧客。
SHIBUYA109，“福袋商品交換處”
歷年福袋熱點都不會缺席的SHIBUYA109，每年都會為通宵排隊黨們提前半個小時打開友誼之門。
從2009年開始，賣場僅為10220平米的SHIBUYA109，連續5年“初賣”銷售額突破4億日元，成為了傳奇。
近幾年由於市場萎縮，各商家的銷售額不斷的下滑。
2018年1月2日初賣一天SHIBUYA109迎來了約54000人，開門之際已有約2000人從各地趕來通宵達旦等候開業，一日銷售額為2.5億日元。
更貼心的是，為了讓所有顧客都稱心如意，他們特意設置了“福袋商品交換處”。
在這裡可以和其他顧客交換福袋裡的商品，以此撫平那些對自己所買福袋裡的商品不喜歡而沮喪的心情。
2018年是最早7點半就開始開門迎接各方來客，8點半“福袋交換處”已經人山人海了。
而店員也在將交換的剩餘物件進行宣傳著，需要交換的年輕人們也在互相比拼著，到處是熙熙攘攘熱鬧非凡。
新型體驗消費觀念下的福袋變革
在業界整體低迷的情況下，百貨商店以及各家店鋪都加緊了改革的步伐。
消費理念也隨著原先豐富的物質的泡沫經濟的崩潰，而不得不進行變更。為了提高顧客的滿意度，不僅僅要滿足顧客的物質需求，更是提升其經驗消費以及體驗消費中所獲得的附加價值。
為了吸引更多的顧客，出現了新型的消費理念---以生活為據點的人本消費理念。
這種新型的消費理念特徵是：
非再現性/限定性：除了此時此地，無法享受到相同的體驗。
參加性：不僅僅是作為旁觀者消費，而是積極的參與到其中。
貢獻性：能夠實際感受到其成果。
而福袋文化也在緊跟著消費理念的變換的步伐。
物質+體驗的組合福袋
2013年諸多商場銷售的福袋，圍繞主題則是以2012年獲得日本流行語“街控”和“偶遇”。將不同的品牌，甚至不同百貨商店的時尚都裝入福袋，帶給顧客們一些與眾不同的物質消費體驗。
01
多家百貨商店聯盟
將搭配組合的“街控”時尚通過福袋帶給顧客，徹底貫徹“街控”。這種頂尖的時尚領軍者相互攜手一起打造時尚，將物質消費和體驗消費融合得淋漓盡致。
02
日本橋體驗型福袋
日本橋則以“家庭愉快體驗”為主題，有體驗火車親子車長；還有高島屋所出的種地娛樂體驗性活動。
從中可以看出在物質型消費基礎上，增添了很多體驗型消費。成為了當時一個轟動性新聞。從這一刻開始，讓人們初步認識了體驗型消費。
2017年的經典體驗消費的福袋
2017年開始福袋改變了原先的清倉的初衷，而更多的體驗讓顧客更加忠實於店鋪。三大百貨商店：三越日本橋店、三越銀座店、伊勢丹新宿本店則強強聯手，一同著手創造了“夢、希望、感動正月”為主題的2017年體驗性福袋活動。
01
三越日本橋文化體驗福袋
三越日本橋打出了體驗日本文化的“男人會~風流男兒到江戶一流~”主題的福袋（僅出售3人）。可以選擇一套三越的和服，可以攜帶一名同伴，一同去三越日本老鋪在享受美食的同時賞樂遊玩，可親身體驗日本江戶時期傳統生活。
02
高島屋打出了“食、住、玩”福袋
高島屋則打出了遊玩東京的體驗福袋。這是有包含日本傳統高級酒店住宿，日本橋老鋪散遊，欣賞日本橋高島屋日本江戶時代傳統文化---落語，夜賞東京灣並在夜遊遊船上就餐的東京江戶時代日本橋散遊等體驗活動的福袋。
還有世界10大連鎖店的鼎泰豐店總廚師長解說並帶著品嚐8個經典菜餚的福袋。
還有可以享受男耕女織的田園生活，在琦玉縣制定房屋的福袋。
除上述外，包含著衣食住行共有8個可以說是“年初夢想之袋”的福袋。就在這裡只有你想不到的，沒有你想到而沒有的。
03
三越伊勢丹“AI”福袋
而三越伊勢丹新宿店則本著將日本傳統歌舞伎文化發揚光大的信念，打出了AI（人工智能），出售歌舞伎人工智能機器人的福袋。
讓人們初次認識到，可以在衣食住行中獲得無限快樂，也可以體驗新的科技，體驗消費的新型福袋文化。
平成最後的福袋
目前在位的日本天皇即將於2019年4月退位，5月份皇太子將會登基，之後改掉現在的年號“平成”。所以，2019年的福袋，將是為期30年之久的平成年間，最後的福袋。
而各大百貨商店絕對不會放過這個時機，以回顧平成30年為主旨的“最後的平成”，每個福袋中都裝了滿滿的各種回憶。除了豐富多彩的別緻的“衣、食、飾”的物質福袋，更有著以人本為中心，更接近於生活的特別的體驗的服務體驗性人本消費。
01
西武池袋本店， “愛”主題
在這個“AI 愛”的主題之中，準備了包括著“平成甜點自助” 在內的；更有著平成期間孩子們的記憶玩具的福袋；金豬、銀豬的福袋；裝著一年的鞋的福袋等多達1500多種福袋。給人們了足足的滿足感。
←
平成甜點自助福袋
平成話題的15種甜點西餐廳90分鐘自助餐，價格僅為有著紀念意義的2019日元
平成年間玩具福袋
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包攬了平成30年間的所有玩具。
平成鞋福袋
純金豬、純銀豬福袋
02
高島屋百貨商店，“夢”主題
高島屋向來是注重個人的體驗性消費，今年更是將焦點聚集在了日本橋店的S.C.改革。與市場地域的需求向結合，提升了顧客滿意度。而明年，更是作為一個新的起點，將自己的夢想放到福袋中，希望得到一個年初的好彩頭。
高達3100萬元的世界上獨一無二，備受矚目的金色橄欖球的福袋；還有在世界上都值得誇耀的“本田噴氣式私人飛機”從日本飛致美國、住高星級酒店、有專車接送、還在星級餐廳享用美味佳餚的滿滿奢侈體驗的福袋；“人生百年，無睡眠負債”的快眠的福袋。
環遊福袋
本田噴氣式私人飛機
金橄欖球福袋
無負債睡眠福袋
03
奢侈聞名的日本橋三越百貨商店
作為日本百貨商店的王者，以“夢想”“憧憬”為主題，向來以物質奢侈為主線路的日本橋三越百貨商店。
今年的福袋更是沒有最奢侈，只有更奢侈。史上最高價1億2千多萬的“K24 碗、釜”的福袋；6480萬日元的150平米的新的小別墅福袋。
K24碗福袋
和服福袋
在這個眼花繚亂的，戰火紛飛的年初福袋商戰之中，各大商場紛紛兵出奇招，吸引大家的眼球。每次都能看到雖然不知道包裡的東西，但仍然大包小包滿載而歸的帶著滿意的笑容的顧客。
美國福袋購物網站
無獨有偶，美國Little Black Bag網站，參考日本福袋文化，向顧客們賣著這種看不到的未知“驚喜”。給了網購剁手黨們一個感受搶購“福袋”的喜悅感和成就感的機會。
首先，網站會通過網絡問卷調查等手段，瞭解用戶在款式風格方面的偏好；而後，網站會為用戶提供一個虛擬袋子，當中裝有3件時尚商品，一件可見，其餘兩件保密。如果不喜歡，可以同其他網站用戶交換這些商品。
免費註冊之後，就可以開始對於自己喜好的問卷調查。
第一步，購物：折扣高達70%！！！
第二步，交換：與其他顧客可以交換自己不喜歡的商品。
第三步，運送。
這就是美國的一個集購買、分享、交易為一體的網站，給大家驚喜同時還給了購物的滿足與一個交流的平臺。
商戰的形式革新需要抓緊顧客的心裡需求，更需要隨著消費觀念而進行及時的變遷，從而便可以牢牢的抓住顧客的心。
シブヤ経済新聞 『渋谷「109」初売りに4萬人―福袋目當てに若者集結、「交換會」も』
SPECIAL 『「コト消費」ではせつめいできない。博報堂生活総研が新たに提案する「トキ消費」とは？』
FASHIONSNAP.COM 『「2013年新春福袋まとめ」街コンや體験型、変わり種福袋が登場』
流通ニュース 『百貨店5社が福袋発表/2017年も體験型福袋でコト消費に対応』
界面新聞 『明明不知裡面裝了什麼 為何你每年還是要買日本福袋？』
News Release 『2017年 高島屋の福袋』
福袋 『2019年西武池袋本店 初売り』
福袋 『2019年高島屋百貨店 初売り』
福袋 『2019年三越と伊勢丹 初売り』
美國省錢購物網 『Little Black Bag介紹』
商業與地產
(ID:commercialproperty)
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