從0到100億，名創優品的營銷策略究竟有何高招？
提示：一紅策劃，免費策劃，說到做到
你首先要有武器和工具可以跟別人競爭，最後品牌營銷才能錦上添花。
中國以淘寶、天貓、京東為代表的電商平臺讓實體零售感受到前所未有的壓力。
而堅持走線下渠道的名創優品在中國實體零售業一片蕭條的大背景下逆勢成長，僅僅用了四年時間就取得了驕人的成績，成為中國新零售的代表企業。
本文來自前名創優品品牌總監成金蘭老師在鳥哥筆記舉辦的第四屆移動營銷峰會現場演講，演講主題為《消費升級的時代，零品牌的另類出路》。
名創優品從0到100多億，我是從0開始參與建立的，今天跟大家分享一下名創優品在整個板塊怎麼做的。
從實習期的“哎呀呀”開始，我在名創一共待了12年，當中換了很多崗位，最後選擇了市場營銷，我現在一直專注在這個領域。
一
苦煉內功，讓品牌用實力說話
2013年，是互聯網電子商務崛起的時候，那個時候基本上沒有人相信線下實體零售會崛起，但名創優品還是認定線下才是唯一的出路。
那時候，我們的店鋪環境、裝修風格跟現在是基本一致的，但是實際上那時候根本沒有人進店買東西。
很多人都有這種心理，一分價錢一分貨，便宜沒有好的，只買貴的不買對的。
那個時候，名創優品內部的人，各行各業的人， 99%都覺得這種模式根本做不下去，就像當初阿里巴巴在做線上的時候沒有人相信一樣。
我們當時還做了一波比較娛樂化的動作去告知用戶，我們很不一樣，文案寫“同類產品同類品質別人賣100我們賣20”。
那時候有很多針對名創優品的負面報道，大家不相信便宜的東西能好到哪裡去。
但我們堅持要做下去，我們要用品牌實力說話，把產品做的更好，讓消費者相信便宜的東西是有好的。
在那個時候我們就看得見，未來在線下，人是可觸達的，我們堅信線下實體零售是唯一的出路，因為看見了，所以相信了。
2013年到2018年，名創優品在全球78個國家開了3800家門店，其中國內2400家。
很多人在想，名創優品憑什麼在不到5年的時間裡突破100億？還突破了幾千家門店？
二
以產品為核心的小而美精選時代
以前都是以渠道為王，現在基本上都是以你的工具/武器為王，你的武器和新工具就是你的產品。
換句話說，上半場的渠道為王，現在下半場已經是產品為王。
從歷史來看，從70年代沒吃沒穿到80年代吃暖穿好，到現在吃好穿好，我們現在面臨的現狀是物質過度豐富、信息高度透明、時間無比的寶貴。
我們覺得當下已經進入以產品為核心的小而美時代，這正是我們的機會。
我們一直都覺得，想要把產品做好，前提就是要把產品的設計顏值做好，然後一定要保證品質，最後才是價格。
名創優品的三大核心競爭力就是設計、品質、價格。
它其實是有順序的，很多廠家會把價格放在首位，但我們是把設計、品質放在了價格前面。
我們是怎麼做的呢？
我相信應該沒有哪家實體零售品牌每年在設計研發費用上會超過一個多億，名創優品做到了。
我們從一開始就在各個地方建立我們的設計師團隊，在全球尋找合作伙伴和設計師，有兼職也有全職，到目前為止超過了400多號人員。
從國外到中國，出現了很多獨立設計師品牌，名創優品在幾年前就堅信，產品應該從設計出發。
在全球，我們通過不同的合作模式，尋找了很多設計師合作。
大家知道，所謂“設計”並不是今天想設計就能設計出來，也不是今天設計出來明天就可以把產品呈現在市場上，這個週期會有點長，所以我們在全球各國都有國際買手，差不多400號人。
在開發每個國家的時候，在當地會駐紮商品研發團隊，對於我們來說商品研發是很核心的。
另外，我們通過買手瞭解全球的潮流元素，瞭解各個領域的本土化，隨著國際市場擴大，我們怎樣在各個國家匹配我們的貨，也是要掌握的。
所以來自國際買手的一手信息，對於未來的產品規劃非常重要。
在設計風格上，我們的理念是簡約自然，現在的人越來越討厭讓我在一堆選項裡做選擇，名創優品一個月能夠研發出500到800款產品，但最終能進市面店鋪的只有不到30款，我們在內部就已經篩掉了很多。
很多人覺得設計要麼是加，要麼是減，對於我們來說，產品設計不是加法，也不是減法，而是恰到好處。
三
在全球挑選每個領域最好的供應商
這是我們非常有代表性的名創優品礦泉水。
目前水源問題是非常好解決的，我們反覆糾結在瓶子設計上，瓶型的設計和上市非常艱難，當中花了三年的時間。
其中整個瓶型在設計出來之後，花了兩年多的時間找工廠打磨模型，很多工廠做不到，一直在跟我們說能不能改一下你的設計。
我們堅信肯定有工廠可以做到，所以我們一直以不停地換、找，打磨了500多次，最後在佛山有一家工廠可以做出來。
我們為什麼這麼堅持？因為如果跟市面上其他產品做得一樣，就沒有我們名創優品本身的設計感。
這個瓶子本身非常有立體感，消費者認為它不只是純粹一瓶水。
很多人買了這瓶水，喝完了之後二次利用，裝點水放點綠化植物，就是因為這個瓶子很好看。
很多朋友說，如果賣的比依雲貴也不為過，但在名創優品這瓶水的售價是6塊錢兩支，三塊五一支。
正是因為對設計的不妥協，這瓶水在名創的3000個SKU裡面銷售量排前三，是我們的爆款之一。
除了設計之外，我們在全球也挑選了最好的供應商，名創優品的東西雖然很便宜，但是實際上背後的供應鏈都是非常強大的。
比如像彩妝的供應商是瑩特麗，它是整個彩妝霸主之一，基本上中國所有的高端彩妝都是由他們供貨。
再比如香水的供應商是奇化頓，香水的市場非常大，毫不誇張的說，名創優品在中國市場一個月可以賣到50萬瓶以上。
在保證品質和材料的情況下，我們的彩妝最貴不超過30塊，香水大概15塊錢一支。
那麼問題來了，很多人問我們靠什麼掙錢？
通常來說，一些大品牌在商城開專櫃賣香水，全中國的專櫃一天只能賣大概2瓶，而名創優品2000多家門店一個月可以賣幾十萬瓶，我們整體靠的是走量。
名創優品在整個2017年進店量高達10億人次，買單人次是3.5億人才，我們是靠量獲取我們的利潤。
這個眼線筆我一直用了快4年， 10塊錢一隻，賣了3億支，就是因為它上妝容易不暈妝，而且容易卸妝。
彩妝在我們店鋪裡一直是C位，所有的彩妝都擺在在進店中間的位置，所以我們的彩妝賣的非常好。
再看看刀叉，上市的時候15塊錢兩個。
很多人覺得不鏽鋼材質，釣魚臺賓館同一供應商，只賣15塊錢會不會做得很粗糙。
我把這60道工序放在PPT上，就是讓大家看看，便宜的東西也不會省掉中間的環節，所以只要其中一個環節如果出現了一點點的瑕疵，就要倒回去重新再來一遍，這是我們對產品品質的要求。
很多人覺得找對了供應商已經不錯了，但實際上對於我們來說，找對供應商只是第一步，開發好產品才是我們最重要的一個環節。
找對供應商，開發好產品，一直是我們堅持，而且是一直在做的事情。
名創優品為什麼所有產品每款的顏色都不多，都是2、3個，最多不超過四個。
原因一是在上市前，我們內部已經做了很多篩選，原因二是，很多百貨店有琳琅滿目的品種，但是實際上賣的好的永遠都是那兩三個顏色而已。
所以名創優品只要滿足大部分的銷售需求就足夠了。
我們開發產品的戰略是，爆款戰略+剛需產品+高頻次消費品，你在名創優品裡面看到的杯子，不會給你太多選擇，我們只能提供這麼多的顏色和SKU。
四
怎樣做到高性價比？
之前我們和供應商更多的是一錘子買賣的合作關係，而現在我們也參股了一部分供應商。
因為我們現在工業設計師越來越多，希望參股後，供應商能更快速的縮短設計、生產的週期。然後控制毛利潤，大規模的採購。
我們所有的產品裡面，像服裝這類還會有囤貨，有些在供應商那裡承擔，我們做法是，不管下單1000萬、2000萬，最後都是我們自己全部消耗掉，不用供應商承擔。
很多人去控制成本的時候，首先想的就是材料上怎麼控制，在名創優品的體系裡面，一定要保證品質的基礎上再去控制成本。
這個案例是杯子，PPT上方框裡是常規的渠道商，會有很多代理費、營銷費等費用支出。
在名創優品這邊，同樣的品質要把成本降低在5塊錢，通過砍掉很多中間環節，最後呈現在市場上的是10塊錢。
我們沒有中間那些費用，我們通過大量的訂單壓低價格，再加上本身的品牌商的利潤，就是最後出來的價格。
我們為了在保證品質基礎上降低成本，團隊直接到工廠住了一個月，瞭解生產環境和流水，最後想出一個辦法，用機器代替人工，最後才呈現出剛剛說的那款杯子。
現在很多人都想掙快錢，像以前那樣以渠道為王、品牌為王、營銷為王。
這就會導致了很多人都重渠道，不做好產品；拿更多的廣告，從傳統廣告轉向移動廣告，不看重產品；還有犧牲品質來壓成本。
很多人還以為現在的市場就像以前一樣，但是其實已經發生很大的變化，我剛才講這個案例就是證明。
80%的企業都沒有把重心放到打磨好產品上，而是把精力放在渠道和營銷上。
不管是不是新品牌，怎樣減輕企業的成本壓力，把有限的資金和精力重點投入到產品上面，這才是我們首先要做的。
現在的信息越來越透明，低效的公司很快被淘汰，高效的公司才會越來越受追捧。
為什麼？現在市場的變化太快了，現在的用戶基本上沒有什麼忠誠度可言，今天在你家買東西，明天又去另外一家去了，我們一定要跑在市場前面。
在整個消費時代，產品是企業的核心競爭力，產品是我們最核心要解決的問題。
五
品牌
做品牌跟以前完全不一樣了。
幾年前、十年前做品牌很好做，把黃金段的廣告位買過來，在消費者眼前不斷重複放廣告，可能不管放什麼東西都會有人買單。
那個時候整個信息比較封閉，獲取信息的方式不透明，渠道也沒有那麼多。
我們做市場營銷，無非就是要解決消費者的3大問題，消費者到底需要什麼呢？為什麼會有這樣的需要？我們能不能滿足於他？
我們怎麼解決這3個問題？解決問題的目的就是讓消費者獲取利益，你要想清楚，對於消費者而言我是什麼，給你什麼？
品牌並沒有那麼生硬，現在品牌要像人一樣有個性、有想法，相互之間有共鳴、情感連接，才能讓消費者愛上品牌。
現在的品牌方法論跟以前是倒過來的。
通過這幾年，我發現品牌方法論是首先有產品才會有用戶和流量，有了用戶流量之後才會形成口碑營銷，最後才形成整個品牌。
而像以前是倒過來，從品牌，到營銷廣告，然後有用戶，然後你再賣什麼產品很容易。
我們一直在說名創優品是零口碑營銷，我們門店多，線下獲取的粉絲渠道成本很低，弄一個掃碼關注送購物袋，粉絲很好來，那麼這些粉絲怎麼變現，就需要我們再做運營。
六
零廣告的口碑營銷
除了本身的陣地之外，我們要擴散名創優品的聲量，我們嘗試零廣告的口碑營銷，去年做了幾個明星項目，今年也在繼續做。
有人問我花了1個億還是2個億才會做到這個項目，但其實一年營銷品牌推廣費用不到3000萬，對於一個大企業來說3000萬真的就是一點點，很多企業只是一個零頭。
我們成本為什麼能夠做到這麼低？
很多企業的社交平臺自己在玩兒，企業號當成了公告欄，而我們覺得，要跟粉絲做朋友，有更好的溝通，好玩、會玩、玩精，最後帶著我們的用戶一起去玩兒，才會更有價值。
我們不會把粉絲當成上帝，我們給用戶更多的空間引導他們，在5000萬粉絲裡面，可以找到很多願意跟我們一起玩兒的人。
七
內容是核心
我截了一些圖，有多少公眾號能做到粉絲求在文章裡打廣告的？
我相信很多企業做不到這點。
是因為我們通過內容和用戶之間形成朋友，產生了共鳴，抓住年輕人目光的內容營銷才更有效果，要有趣、有個性，顏值高，這樣才會產出更多的新奇好玩兒的東西。
你的產品再好，但是還是要有內容的輸出才會更好，內容一定是核心，內容運營一定是用戶聽得懂的語言，不斷反思總結，只有用戶叫好，才能掌聲不斷。
在做預算時，大家總是覺得沒有預算，或者預算很少，其實小預算也可以做出很大的效果，就是看你怎麼樣去做。
名創優品是小預算牽手大流量明星。
在流量為王的今天，大家在搶流量，很多企業在想怎麼找代言人但，今天找代言人的成本太高了，而且風險很大，我們如果不用代言人，怎樣更好地玩粉絲經濟呢？
我們選擇以項目制合作，以項目制跟鹿晗牽手。
整個4個月的週期裡，爭取了一個月測物料的時間，然後每週上新一張鹿晗的海報，總共三個月，活動上線的時候所有店鋪一夜之間全部換成了鹿晗的海報。
用戶不會注意這是項目還是代言，很多人就覺得鹿晗代言了名創優品，因此很多用戶被轉化了，聲量也很大。
而實際上我們只是以項目去和明星合作。
線上線下怎麼互動呢？
一方面在線上做更大聲量的活動吸引明星的粉絲來到我們品牌，另外在線下我們會考慮結合帶動線下的銷量，所以我們是線上線下全渠道的打通。
在執行過程中，我們會發現鹿晗的粉絲真的很誇張。
我們每個店有監控，我們只是放了一個很小的POP，海報還沒有到，有粉絲把我們的POP一抽就偷走了。
所以我們就想，既然鹿晗粉絲跟我們的用戶非常的吻合，我們就加急做了很多的簽名海報，利用海報帶動銷量，買滿138贈送海報一張，二三線店鋪買滿88贈送海報一張。
名創優品的客單價非常低，30-40塊錢，我們通過海報帶動了整個銷售額。
同時，粉絲拿了這個海報，在線上產生口碑，我們的品牌美譽度大大提升了很多倍。
這個是我做的關於彩妝的案例，我們做彩妝的市場推廣是很難的，原因就是很多人覺得便宜的東西是沒有好的，我們怎麼樣突破呢？
市面上有很多很多人氣彩妝，大家覺得可以讓自己變美的東西都想要，但是大家覺得東西太複雜，美的很累。
於是我們產品定位要讓大家美的很輕鬆，我們用極高性價比的美妝產品，讓美親近可觸達，要讓消費者享受化妝這件小事。
做品牌要回到產品，當時我們定的標題是美的很輕鬆，從真正植入到心的DNA裡面，去告訴大家材質等等一系列的問題，在線上拉取更多的KOL一起發聲，再到線下去做品鑑會。
這裡重點講一下我們的品鑑會。
很多新品發佈會找很多媒體嘉賓來站臺，在那一場我沒有請一個媒體，我請的都是名創優品的粉絲用戶，讓他們來親自使用我的產品。
在現場我請了很多專業化妝師跟她們一起來化妝體驗，最後再每個人送一套新產品。
很多的企業送了用戶新品後，會要求用戶在線上發內容，但我只是讓他來體驗而已，所以沒有要求，但最後發現很多用戶在線上自動發聲了，形成了一波口碑營銷。
90%的企業其實都在玩自嗨，真正的營銷就是你的產品需要一個真實的好故事，並可以帶著消費者去講的故事。
誰的消費者最會講故事，誰的品牌就是最強健的。
在產品裡面它到底是什麼？你說它是什麼，其實根本不重要，重要的是你的用戶覺得你的產品是什麼，才是最核心、最重要的。
回到我剛剛所講的，聚焦消費者的需求，為用戶創造價值；建設品牌的形象，為利潤創造利潤。
為什麼要把用戶創造價值放在前面呢？
因為你的產品最後是用戶買單，只要用戶買單了，你企業的利潤自然而然就會有。
當你覺得它好，用戶卻沒有買單的時候怎麼說都沒有用。
首先是讓用戶覺得有價值，願意花錢買你這個產品，最後才會形成利潤。
消費升級的時代是我們很好的機會，不管是新場景、新消費、新商業，這些我們都可以再重新洗牌再來一遍。
我今天是從產品為切入點講到品牌，如果直接講品牌營銷，很多人有誤會，以為我只要有產品，用營銷手段去推就夠了。但其實你首先要有武器和工具可以跟別人競爭，最後品牌營銷才能錦上添花。
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