隨著神秘的傳統保守主義和高級精英的姿態，許多奢侈品牌江湖的原有秩序被全球化打破了。雖然這個行業正在努力跟隨，但它顯然沒有為新時代的到來做好充分準備。
18700平方米的展品，360個模型，1600套傢俱和500套模型，一個由來已久的品牌展品被一支傲慢的口槍摧毀了。而且，從目前的發展狀況來看，很可能會影響我國品牌的發展。
Stefano Gabbana，一個56歲的意大利人，不是小人。他的主要業務是意大利奢侈品牌Dugarbanna的創始人和設計師。他的副業是時尚界的毒舌。他整天活躍在社交網絡上。他以前從未受過痛苦。
這一次，他向中國張口，犯了一個徹底的不幸。
為了給即將在上海舉行的時裝秀創造動力，杜家班於11月17日發佈了一系列名為“用筷子吃飯”的視頻，其中一位亞洲模特試圖用筷子品嚐意大利當地食物。解說員說：“用棒狀餐具吃我們偉大的傳統瑪格麗特披薩。”視頻發佈後，一些網友認為“陰陽發音怪異”、“文案傲慢”，甚至演員“故意眯起眼睛的滑稽表情”都有爭議。杜嘉班納用有爭議的聲音將這一系列視頻從中國社交網站的貨架上拿下來。
事件本可以毫無爭議地結束，但隨後，網民們在國際社交網站Instagram上發佈聊天記錄，與Dugarbanna設計師Stefano Gabbana發生爭執。在截圖中，這位設計師說刪除視頻是因為“這個團隊和傲慢的中國人一樣愚蠢”。他說，他將“在所有的國際採訪中說，中國是一堆屎”，“沒有中國消費者可以更好”和其他傲慢的言論，這些都是公然侮辱。
加巴納的噴霧劑不在合適的時間，11.21晚開始的大秀即將來臨。截圖迅速在互聯網上傳播。原計劃參加都家班納上海時裝秀的陳坤、王俊凱、帝力熱芭等明星紛紛發言，表示決心捍衛祖國的文化，拒絕參加其活動。早於明星，一群中國模特和經紀公司也說他們正在罷工。
隨後，杜家班回答說，他的官方Intragram賬戶和設計師Instagram賬戶都被盜，他想通過法律手段解決問題。“為這些虛假言論對中國和中國人民造成的影響和傷害道歉”，強調“對中國和中國文化的一貫愛和尊重”。
在方正的演講之前，海盜的反應是溫和的。這些年來，中國網民吃了比加巴納的瑪格麗特比薩更多的甜瓜：這不是對人民的道歉，而是對人民幣的道歉。
01
如果一個創始人喜歡蓬勃發展的社交網絡，他的公司的公眾輿論就永遠不會停止。杜加班納在設計和風格上一直很勇敢，是種族主義的慣犯。
一位博客作者寫了一篇文章來討論美國著名藝術家塞琳娜·國美的哪幅畫看起來不錯。他用意大利語回答說：“她很醜。”一些網友評論說她看起來像只美容犬。他回答說：“哈哈哈，真的很喜歡啊。”這次，他專門研究它，因為擔心美國粉絲不理解。用英語。
加巴納的毒舌以所有民族和意大利同胞為目標。一位意大利時尚博客作者Chiara Ferragni嫁給了迪奧設計婚紗，拍了漂亮的照片並把它們寄了出去。他匆忙去評論“便宜貨”。加巴納和這位準新娘打了這場口水仗，但也激怒了其他博客作者，親自宣佈取消2009年春夏KOL的所有演出門票。
2012，杜佳板阿在香港廣東路旗艦店的保安人員特別禁止中國人在商店外拍照，而其他國家的遊客不受限制。當時，該品牌只是簡單回應了“沒有這樣的規定”，拒絕道歉，引發了大量香港居民在商店外示威。
在2012年品牌秀上，戴新耳環的模特也被認為是對非裔美國人的冒犯。設計者說，原意是要向意大利古典女性雕塑《黑荒原》致敬，但西方大眾的非意大利文化被理解為“吉瑪阿姨”——圍繞《飄》女主人公斯嘉麗的黑色女僕形象，代表黑人女性。讓白人高興。
在2016年的春裝秀上，在杜家班最擅長的意大利元素服裝中，有三個亞洲模特穿著旗袍式裙子。這個品牌被解釋為“設計師從意大利的中國遊客那裡得到靈感”。當時，國外時尚媒體評論說，這很煩人，因為現在中國遊客不穿旗袍，這樣的設計代表了品牌對中國的刻板印象，但是這些評論停止在時尚界，並沒有引起太多的爭議。
值得一提的是，亞洲模特的鞋子在官方網站上被稱為“奴隸涼鞋”。意大利媒體曾說過奴隸曾經是所有繫帶鞋的名字。由於爭議，一些奢侈品牌自覺地用“角鬥士”取代了它，而第三方銷售渠道在發貨時自動改變了商品的名稱。
杜家壩沒有，很難說他是因為他不屑於考慮政治意識，還是遵循了創始人的個人風格。總之，它並沒有改變鞋子的名稱。官方網站上的“奴隸”字樣已經被掛起。
美國第一夫人梅拉妮婭·特朗普是模特，經常在公共場合穿杜加班納，這被認為是鐵粉。去年，當G7峰會在意大利西西里舉行時，加巴納非常激動，她在Instagram上上傳了很多Melania Trump的照片，還有心形的表情和感謝的話。這個共同品牌和名人生意互相交談，以鬧劇收場：
許多對王牌不滿的球迷威脅要正式考慮杜吉巴納。由於這個原因，加巴納沒有表現出軟弱的跡象，並開始在照片上標明抵制。還沒有結束。Dugar Banner公司推出了一件白色T恤，正面印有“抵制dolcegabbana”字樣。Gabbana轉發了這樣一條信息：“感謝所有仇恨我們的人提供了這個好主意。”
02
杜家班納的公關團隊對這起事件的反應是“對不起，號碼被盜”和“完全編造，律師已經處理”。此外，杜家班納刪除了有爭議的視頻，並宣佈取消E年展，但避免提及原因。
顯然，這樣的聲明不應該成為世界領先品牌的公關水平，立即引發新一輪的嘲笑。”創始人和官方賬戶同時被盜？你認為你的號碼中有Q幣，“先用手分享一些小黃村圖片，然後用被盜號碼的藉口”……
從11月21日中午開始，前十名微博熱門搜索列表中的一半在幾個小時內就與這個問題有關。明星們宣佈他們不會參加，單方面取消合同，模特們集體罷工，一些人在幕後曬了照片，照片上人去樓空如也，只留下一件散落的拖鞋浴袍。第一個熱門搜索是大秀被取消的消息，在條目之後，單詞“沸騰”變成了橙色。
在公關專家看來，這種方法過於保守和封閉。危機公關的核心是態度和責任。面對這樣的事情，即使規模很大，企業也需要展示自己的價值觀和領導力，需要領導者的勇氣站出來。這是個失竊的數字，我們應該首先尊重中國人民和中國文化。我們決不會在這樣的原則上妥協。然後我們說，我們正在調查這個事件，因為這個公共事件。受到影響，決定取消在上海的時裝表演。
杜佳板阿在中國市場已經有12多年的歷史了，顯然他沒能學到前任在處理涉及公眾情緒的危機公關方面的教訓。
2003年，豐田汽車公司的兩張廣告海報掀起了第一波。一輛“豐田巴士”停在橋上，橋後矗立著兩隻石獅子，一隻舉起右爪向我致敬，另一隻向前傾。在另一則廣告中，豐田陸地巡洋艦拖著一輛帶拉鍊的綠色自制卡車在Hokhosili的雪原上。
拖曳的國內卡車、橋樑和石獅的象徵意義，以及日本品牌汽車鞠躬和敬禮的聯想，立即引發了網民們的情緒。從廣告雜誌到廣告公司，它們都被轟炸，火力集中在品牌豐田。
作為傳統產業，汽車企業的經營方式更加成熟。豐田緊急召開媒體道歉會，中國企業總代表、公關媒體總監、一汽豐田總經理、中國副總經理等高層出席。一汽豐田總經理顧俊親自閱讀了致歉信，強調首先道歉，然後解釋誤會。此外，在全國30家媒體上發表道歉，並主動向工商部門提交書面解釋。
真誠的態度平息了許多憤怒。
2004年，耐克的廣告“恐懼空間”也因為中國元素的不當使用引起了爭議。在廣告中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯在五樓與五位對手競爭，其中包括“中國長者長袍”、“中國女人像敦煌摩天大樓”和“兩龍吞雲吐霧”。影片中，傑姆斯擊敗了三人中的每一個人。當廣告播出時，傑姆斯取代了巨人姚明。一些網民懷疑中國文化中的三個惡棍是可恥的，或者暗示“中國被美國打敗了”和“帝國主義不會死”。隨後，廣播影視總局發佈了禁止廣播的通知。
在一次抗議中，耐克官方發表了一份道歉聲明，強調“自1982年進入中國市場以來，耐克一直非常重視中國消費者。”儘管廣告在播出前在各個層面都經過檢查和評論，但它尊重和接受。禁止廣播的決定。
首先，真誠道歉，主動承擔責任，平息公眾的憤怒；然後試著解釋差異，解釋尊重當地文化的“正確價值觀”。李國偉說，大多數跨國公司，如汽車、快銷產品和工業企業，在管理上高度本土化，已經學會如何應對文化差異引起的爭端。現在，也許只有傳統上自封的奢侈品是個例外。
為什麼奢侈品品牌在全球運營中落後？這是由於該行業的特點。
03
1980年，多梅尼科·多爾奇和斯蒂法諾·加巴納創辦了杜加班納，杜加班納只是個擁有數百年曆史的奢侈品兒童。
1985，杜賈巴納發佈了第一套女裝系列。當時的模特是兩位設計師朋友的嘉賓，也為其與眾不同的風格奠定了基礎。
第一系列沒有幫助打開市場。直到第四系列的靈感來自40年代的意大利電影，品牌逐漸成名，並逐漸增加其內衣，泳裝，男裝，香水等生產線。
真正的打擊是在1993。當時，杜嘉班納為麥當娜的全球音樂會製作了150套服裝。反應熱烈。明星和名人開始與Madonna合作。麥當娜、安吉麗娜·朱莉、維多利亞·貝克漢姆和莫妮卡·貝魯奇都是它的常客。
但近年來，杜佳板阿生活得並不好。據意大利媒體報道，截至2018年3月31日，Dolcabanna母公司的年銷售額為12.9億歐元，比上一個財政年度減少了600萬歐元，利息和稅前折舊攤銷利潤為1.56億歐元，比上一個財政年度減少了1200萬歐元。年內，利息稅折舊攤銷前利潤率比上年增長11%至12.2%。但奢侈品行業卻很低。
在奢侈品牌中，杜家班是個侏儒，香奈兒2017年的總銷售額為96.2億美元（約合914億元），淨利潤為18億美元（約117億元）。Dugarbanna的年銷售額只相當於香奈兒的淨利潤。
相比之下，2017年本地服裝品牌森馬的總收入為122.28億元，而海蘭大廈的總收入為182億元。
在這種情況下，杜家班已經收到購買邀請，但創始人在一次採訪中透露，他們已經拒絕了所有的報價。
為了積極打擊路易威登等大奢侈品集團，杜家班選擇了兩條道路：網絡營銷和全球化。
在2017年秋冬男裝秀上，杜家班納邀請了時尚博客Gogoboi、男星盛一倫、美國音樂家萊昂內爾·裡奇的女兒、電影明星裘德·洛的兒子陳雪東等人，不僅觀看了秀，而且代替職業模特登臺。Gabbana還建議在舞臺劇中接受採訪的紐約記者說：“我現在要找個人來補償你。”
在秋冬女裝秀上，120多名網友、皇室成員、明星一號和VIP顧客登臺亮相，新手提包上印有“我所需要的就是愛和Wi-Fi”（我只需要愛和互聯網）。
如果說接近名人是杜嘉班納的傳統，那麼海外市場就是他還不能熟練掌握的領域。
中國是全球奢侈品的主要市場。它在全球奢侈品支出中所佔份額繼續上升，到2018年，它已經購買了世界奢侈品的三分之一。諮詢公司貝恩公司（Bain&Co.）的數據顯示，不包括價格上漲在內，以目前的匯率，奢侈品的年銷售額同比增長18%，達到320億歐元。
更重要的是，與早先一代的購買熱潮不同，中國的奢侈品消費正在飆升。2015-2018年間，中國內地消費者的海外消費量增加了兩倍。貝恩預測，到2025年，越來越多的中國消費者將選擇在本地消費奢侈品，佔全球奢侈品市場的至少45%。
這意味著，作為一個奢侈品牌，你必須來到中國。
意大利一直是多爾卡巴納最大的市場，但在生存的壓力下，在過去的兩年裡，它一直在努力擴大其全球影響力。自2016以來，杜佳板阿開始了來自香港的全球巡演，並曾去過東京、紐約、北京等國。以前，它從未在意大利以外舉辦過時裝表演。就在10月份來到上海之前，杜嘉班納首次進入中東並在迪拜舉辦了一場大型演出。
加巴納顯然對上海的大秀抱有很高的希望。在Instagram上，他在過去的一週裡每天都更新了幾段視頻。一些是模型試驗，設計師用釘子調整他的尺寸，一些是他在外灘的夜晚，還有三個官方的倒計時廣告。視頻裡充滿了秒。寺廟、燈籠、衚衕等中國傳統元素的拼接，以及三個頗具爭議的人物廣告。
當然，對於杜嘉班納及其創始人來說，外面的世界有點奇怪，他們還沒有學會如何在全球化的背景下安全地銷售意大利元素包裝服裝。
在麻煩的視頻中，品牌試圖將意大利和中國元素結合在一起，也許是為了呈現不同文化的碰撞。結果表明，中國消費者不買，甚至怨恨它。
就品牌創意本身而言，這個廣告甚至沒有清楚地傳達最基本的信息。亞洲人用筷子吃意大利麵，跟杜家班有什麼關係？一位公關營銷專家告訴AI Finance and Economics說，廣告看起來很奇怪，不知道品牌想要表達什麼。聽眾就像一個自豪的意大利人，思想自由，當他在中國人面前流口水講話時，他感到很困惑。
傲慢是有代價的，任性是有代價的。
04
奢侈品牌試圖保持高貴和傲慢的姿態，但在互聯網時代，技術創造的直接交流和平等氛圍早已將它從祭壇上拉了下來。
“從現在起，我將在所有的國際採訪中說，中國是一個狗屎的國家。”在與網友的談話中，Gabbana的狗屎般的Emoji和哈哈的諷刺笑聲非常受歡迎。
事實上，不僅杜家壩，大多數奢侈品牌的中國大片都或多或少受到“醜陋的質疑”。就像每個家庭的新年限一樣，很少有“審美型網民”。中國元素的不可思議拼貼，高飽和度，高銳度，要麼高掛紅燈籠，要麼大面積的紅綠碎片。同時，當真正的人離開這個國家時，這種帶有“種族刻板印象”的鏡頭看起來極其兇猛。
這個品牌對中國的理解仍然基於上個世紀的假設。改革開放後，中國新攝影師常常會遇到一雙清澈、澀澀的眼睛。然而，隨著城市化的發展，很難捕捉到這樣的場景，刻意追求新奇以滿足他們的異國想象力成為一個問題。為了強調“文化差異”，該相機不是針對三里屯潮流先鋒踩椰子、穿國際貿易套裝和鞋的工人，這在紐約、倫敦、東京，任何現代城市“不夠中國”都可以看到，所以該相機是針對中年婦女的。n站在天安門前拿著一罐八珍粥。一張困惑的臉和一些對疲勞的恐懼。
殊不知，全球化語境下的政治正確是強調共性，尊重個性。一味凸顯個性，甚至調侃放大個性顯然不可理解。即便解釋為戲仿，對中國公眾來說也不可原諒，好萊塢電影可以常常嘲笑英國人的一口爛牙，英國可以用“本土屌絲去美國成為情場高手”的故事回擊，但在中國，戲謔的東西從來不能搬上臺面。涉及到族群的玩笑即是雷池，顯然奢侈品牌還沒明白過來。
近兩年來，由於涉嫌歧視等問題，擦槍和擦槍事件在奢侈品牌中仍然很常見。去年冬天，日本化妝品品牌POLA發佈了“禁止中國進入”的通知，這引起了中國網民在社交媒體上的極大憤慨。今年春天，巴黎售貨員與排隊的中國消費者發生衝突。視頻上傳到互聯網後，許多中國網民呼籲抵制巴黎家庭。
隨著神秘的傳統保守主義和高級精英的姿態，許多奢侈品牌江湖的原有秩序被全球化打破了。雖然這個行業正在努力跟隨，但它顯然沒有為新時代的到來做好充分準備。
嘉班納可以繼續傲慢和任性，並記住支付顯示工作人員。
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