随着神秘的传统保守主义和高级精英的姿态，许多奢侈品牌江湖的原有秩序被全球化打破了。虽然这个行业正在努力跟随，但它显然没有为新时代的到来做好充分准备。
18700平方米的展品，360个模型，1600套家具和500套模型，一个由来已久的品牌展品被一支傲慢的口枪摧毁了。而且，从目前的发展状况来看，很可能会影响我国品牌的发展。
Stefano Gabbana，一个56岁的意大利人，不是小人。他的主要业务是意大利奢侈品牌Dugarbanna的创始人和设计师。他的副业是时尚界的毒舌。他整天活跃在社交网络上。他以前从未受过痛苦。
这一次，他向中国张口，犯了一个彻底的不幸。
为了给即将在上海举行的时装秀创造动力，杜家班于11月17日发布了一系列名为“用筷子吃饭”的视频，其中一位亚洲模特试图用筷子品尝意大利当地食物。解说员说：“用棒状餐具吃我们伟大的传统玛格丽特披萨。”视频发布后，一些网友认为“阴阳发音怪异”、“文案傲慢”，甚至演员“故意眯起眼睛的滑稽表情”都有争议。杜嘉班纳用有争议的声音将这一系列视频从中国社交网站的货架上拿下来。
事件本可以毫无争议地结束，但随后，网民们在国际社交网站Instagram上发布聊天记录，与Dugarbanna设计师Stefano Gabbana发生争执。在截图中，这位设计师说删除视频是因为“这个团队和傲慢的中国人一样愚蠢”。他说，他将“在所有的国际采访中说，中国是一堆屎”，“没有中国消费者可以更好”和其他傲慢的言论，这些都是公然侮辱。
加巴纳的喷雾剂不在合适的时间，11.21晚开始的大秀即将来临。截图迅速在互联网上传播。原计划参加都家班纳上海时装秀的陈坤、王俊凯、帝力热芭等明星纷纷发言，表示决心捍卫祖国的文化，拒绝参加其活动。早于明星，一群中国模特和经纪公司也说他们正在罢工。
随后，杜家班回答说，他的官方Intragram账户和设计师Instagram账户都被盗，他想通过法律手段解决问题。“为这些虚假言论对中国和中国人民造成的影响和伤害道歉”，强调“对中国和中国文化的一贯爱和尊重”。
在方正的演讲之前，海盗的反应是温和的。这些年来，中国网民吃了比加巴纳的玛格丽特比萨更多的甜瓜：这不是对人民的道歉，而是对人民币的道歉。
01
如果一个创始人喜欢蓬勃发展的社交网络，他的公司的公众舆论就永远不会停止。杜加班纳在设计和风格上一直很勇敢，是种族主义的惯犯。
一位博客作者写了一篇文章来讨论美国著名艺术家塞琳娜·国美的哪幅画看起来不错。他用意大利语回答说：“她很丑。”一些网友评论说她看起来像只美容犬。他回答说：“哈哈哈，真的很喜欢啊。”这次，他专门研究它，因为担心美国粉丝不理解。用英语。
加巴纳的毒舌以所有民族和意大利同胞为目标。一位意大利时尚博客作者Chiara Ferragni嫁给了迪奥设计婚纱，拍了漂亮的照片并把它们寄了出去。他匆忙去评论“便宜货”。加巴纳和这位准新娘打了这场口水仗，但也激怒了其他博客作者，亲自宣布取消2009年春夏KOL的所有演出门票。
2012，杜佳板阿在香港广东路旗舰店的保安人员特别禁止中国人在商店外拍照，而其他国家的游客不受限制。当时，该品牌只是简单回应了“没有这样的规定”，拒绝道歉，引发了大量香港居民在商店外示威。
在2012年品牌秀上，戴新耳环的模特也被认为是对非裔美国人的冒犯。设计者说，原意是要向意大利古典女性雕塑《黑荒原》致敬，但西方大众的非意大利文化被理解为“吉玛阿姨”——围绕《飘》女主人公斯嘉丽的黑色女仆形象，代表黑人女性。让白人高兴。
在2016年的春装秀上，在杜家班最擅长的意大利元素服装中，有三个亚洲模特穿着旗袍式裙子。这个品牌被解释为“设计师从意大利的中国游客那里得到灵感”。当时，国外时尚媒体评论说，这很烦人，因为现在中国游客不穿旗袍，这样的设计代表了品牌对中国的刻板印象，但是这些评论停止在时尚界，并没有引起太多的争议。
值得一提的是，亚洲模特的鞋子在官方网站上被称为“奴隶凉鞋”。意大利媒体曾说过奴隶曾经是所有系带鞋的名字。由于争议，一些奢侈品牌自觉地用“角斗士”取代了它，而第三方销售渠道在发货时自动改变了商品的名称。
杜家坝没有，很难说他是因为他不屑于考虑政治意识，还是遵循了创始人的个人风格。总之，它并没有改变鞋子的名称。官方网站上的“奴隶”字样已经被挂起。
美国第一夫人梅拉妮娅·特朗普是模特，经常在公共场合穿杜加班纳，这被认为是铁粉。去年，当G7峰会在意大利西西里举行时，加巴纳非常激动，她在Instagram上上传了很多Melania Trump的照片，还有心形的表情和感谢的话。这个共同品牌和名人生意互相交谈，以闹剧收场：
许多对王牌不满的球迷威胁要正式考虑杜吉巴纳。由于这个原因，加巴纳没有表现出软弱的迹象，并开始在照片上标明抵制。还没有结束。Dugar Banner公司推出了一件白色T恤，正面印有“抵制dolcegabbana”字样。Gabbana转发了这样一条信息：“感谢所有仇恨我们的人提供了这个好主意。”
02
杜家班纳的公关团队对这起事件的反应是“对不起，号码被盗”和“完全编造，律师已经处理”。此外，杜家班纳删除了有争议的视频，并宣布取消E年展，但避免提及原因。
显然，这样的声明不应该成为世界领先品牌的公关水平，立即引发新一轮的嘲笑。”创始人和官方账户同时被盗？你认为你的号码中有Q币，“先用手分享一些小黄村图片，然后用被盗号码的借口”……
从11月21日中午开始，前十名微博热门搜索列表中的一半在几个小时内就与这个问题有关。明星们宣布他们不会参加，单方面取消合同，模特们集体罢工，一些人在幕后晒了照片，照片上人去楼空如也，只留下一件散落的拖鞋浴袍。第一个热门搜索是大秀被取消的消息，在条目之后，单词“沸腾”变成了橙色。
在公关专家看来，这种方法过于保守和封闭。危机公关的核心是态度和责任。面对这样的事情，即使规模很大，企业也需要展示自己的价值观和领导力，需要领导者的勇气站出来。这是个失窃的数字，我们应该首先尊重中国人民和中国文化。我们决不会在这样的原则上妥协。然后我们说，我们正在调查这个事件，因为这个公共事件。受到影响，决定取消在上海的时装表演。
杜佳板阿在中国市场已经有12多年的历史了，显然他没能学到前任在处理涉及公众情绪的危机公关方面的教训。
2003年，丰田汽车公司的两张广告海报掀起了第一波。一辆“丰田巴士”停在桥上，桥后矗立着两只石狮子，一只举起右爪向我致敬，另一只向前倾。在另一则广告中，丰田陆地巡洋舰拖着一辆带拉链的绿色自制卡车在Hokhosili的雪原上。
拖曳的国内卡车、桥梁和石狮的象征意义，以及日本品牌汽车鞠躬和敬礼的联想，立即引发了网民们的情绪。从广告杂志到广告公司，它们都被轰炸，火力集中在品牌丰田。
作为传统产业，汽车企业的经营方式更加成熟。丰田紧急召开媒体道歉会，中国企业总代表、公关媒体总监、一汽丰田总经理、中国副总经理等高层出席。一汽丰田总经理顾俊亲自阅读了致歉信，强调首先道歉，然后解释误会。此外，在全国30家媒体上发表道歉，并主动向工商部门提交书面解释。
真诚的态度平息了许多愤怒。
2004年，耐克的广告“恐惧空间”也因为中国元素的不当使用引起了争议。在广告中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯在五楼与五位对手竞争，其中包括“中国长者长袍”、“中国女人像敦煌摩天大楼”和“两龙吞云吐雾”。影片中，杰姆斯击败了三人中的每一个人。当广告播出时，杰姆斯取代了巨人姚明。一些网民怀疑中国文化中的三个恶棍是可耻的，或者暗示“中国被美国打败了”和“帝国主义不会死”。随后，广播影视总局发布了禁止广播的通知。
在一次抗议中，耐克官方发表了一份道歉声明，强调“自1982年进入中国市场以来，耐克一直非常重视中国消费者。”尽管广告在播出前在各个层面都经过检查和评论，但它尊重和接受。禁止广播的决定。
首先，真诚道歉，主动承担责任，平息公众的愤怒；然后试着解释差异，解释尊重当地文化的“正确价值观”。李国伟说，大多数跨国公司，如汽车、快销产品和工业企业，在管理上高度本土化，已经学会如何应对文化差异引起的争端。现在，也许只有传统上自封的奢侈品是个例外。
为什么奢侈品品牌在全球运营中落后？这是由于该行业的特点。
03
1980年，多梅尼科·多尔奇和斯蒂法诺·加巴纳创办了杜加班纳，杜加班纳只是个拥有数百年历史的奢侈品儿童。
1985，杜贾巴纳发布了第一套女装系列。当时的模特是两位设计师朋友的嘉宾，也为其与众不同的风格奠定了基础。
第一系列没有帮助打开市场。直到第四系列的灵感来自40年代的意大利电影，品牌逐渐成名，并逐渐增加其内衣，泳装，男装，香水等生产线。
真正的打击是在1993。当时，杜嘉班纳为麦当娜的全球音乐会制作了150套服装。反应热烈。明星和名人开始与Madonna合作。麦当娜、安吉丽娜·朱莉、维多利亚·贝克汉姆和莫妮卡·贝鲁奇都是它的常客。
但近年来，杜佳板阿生活得并不好。据意大利媒体报道，截至2018年3月31日，Dolcabanna母公司的年销售额为12.9亿欧元，比上一个财政年度减少了600万欧元，利息和税前折旧摊销利润为1.56亿欧元，比上一个财政年度减少了1200万欧元。年内，利息税折旧摊销前利润率比上年增长11%至12.2%。但奢侈品行业却很低。
在奢侈品牌中，杜家班是个侏儒，香奈儿2017年的总销售额为96.2亿美元（约合914亿元），净利润为18亿美元（约117亿元）。Dugarbanna的年销售额只相当于香奈儿的净利润。
相比之下，2017年本地服装品牌森马的总收入为122.28亿元，而海兰大厦的总收入为182亿元。
在这种情况下，杜家班已经收到购买邀请，但创始人在一次采访中透露，他们已经拒绝了所有的报价。
为了积极打击路易威登等大奢侈品集团，杜家班选择了两条道路：网络营销和全球化。
在2017年秋冬男装秀上，杜家班纳邀请了时尚博客Gogoboi、男星盛一伦、美国音乐家莱昂内尔·里奇的女儿、电影明星裘德·洛的儿子陈雪东等人，不仅观看了秀，而且代替职业模特登台。Gabbana还建议在舞台剧中接受采访的纽约记者说：“我现在要找个人来补偿你。”
在秋冬女装秀上，120多名网友、皇室成员、明星一号和VIP顾客登台亮相，新手提包上印有“我所需要的就是爱和Wi-Fi”（我只需要爱和互联网）。
如果说接近名人是杜嘉班纳的传统，那么海外市场就是他还不能熟练掌握的领域。
中国是全球奢侈品的主要市场。它在全球奢侈品支出中所占份额继续上升，到2018年，它已经购买了世界奢侈品的三分之一。咨询公司贝恩公司（Bain&Co.）的数据显示，不包括价格上涨在内，以目前的汇率，奢侈品的年销售额同比增长18%，达到320亿欧元。
更重要的是，与早先一代的购买热潮不同，中国的奢侈品消费正在飙升。2015-2018年间，中国内地消费者的海外消费量增加了两倍。贝恩预测，到2025年，越来越多的中国消费者将选择在本地消费奢侈品，占全球奢侈品市场的至少45%。
这意味着，作为一个奢侈品牌，你必须来到中国。
意大利一直是多尔卡巴纳最大的市场，但在生存的压力下，在过去的两年里，它一直在努力扩大其全球影响力。自2016以来，杜佳板阿开始了来自香港的全球巡演，并曾去过东京、纽约、北京等国。以前，它从未在意大利以外举办过时装表演。就在10月份来到上海之前，杜嘉班纳首次进入中东并在迪拜举办了一场大型演出。
加巴纳显然对上海的大秀抱有很高的希望。在Instagram上，他在过去的一周里每天都更新了几段视频。一些是模型试验，设计师用钉子调整他的尺寸，一些是他在外滩的夜晚，还有三个官方的倒计时广告。视频里充满了秒。寺庙、灯笼、胡同等中国传统元素的拼接，以及三个颇具争议的人物广告。
当然，对于杜嘉班纳及其创始人来说，外面的世界有点奇怪，他们还没有学会如何在全球化的背景下安全地销售意大利元素包装服装。
在麻烦的视频中，品牌试图将意大利和中国元素结合在一起，也许是为了呈现不同文化的碰撞。结果表明，中国消费者不买，甚至怨恨它。
就品牌创意本身而言，这个广告甚至没有清楚地传达最基本的信息。亚洲人用筷子吃意大利面，跟杜家班有什么关系？一位公关营销专家告诉AI Finance and Economics说，广告看起来很奇怪，不知道品牌想要表达什么。听众就像一个自豪的意大利人，思想自由，当他在中国人面前流口水讲话时，他感到很困惑。
傲慢是有代价的，任性是有代价的。
04
奢侈品牌试图保持高贵和傲慢的姿态，但在互联网时代，技术创造的直接交流和平等氛围早已将它从祭坛上拉了下来。
“从现在起，我将在所有的国际采访中说，中国是一个狗屎的国家。”在与网友的谈话中，Gabbana的狗屎般的Emoji和哈哈的讽刺笑声非常受欢迎。
事实上，不仅杜家坝，大多数奢侈品牌的中国大片都或多或少受到“丑陋的质疑”。就像每个家庭的新年限一样，很少有“审美型网民”。中国元素的不可思议拼贴，高饱和度，高锐度，要么高挂红灯笼，要么大面积的红绿碎片。同时，当真正的人离开这个国家时，这种带有“种族刻板印象”的镜头看起来极其凶猛。
这个品牌对中国的理解仍然基于上个世纪的假设。改革开放后，中国新摄影师常常会遇到一双清澈、涩涩的眼睛。然而，随着城市化的发展，很难捕捉到这样的场景，刻意追求新奇以满足他们的异国想象力成为一个问题。为了强调“文化差异”，该相机不是针对三里屯潮流先锋踩椰子、穿国际贸易套装和鞋的工人，这在纽约、伦敦、东京，任何现代城市“不够中国”都可以看到，所以该相机是针对中年妇女的。n站在天安门前拿着一罐八珍粥。一张困惑的脸和一些对疲劳的恐惧。
殊不知，全球化语境下的政治正确是强调共性，尊重个性。一味凸显个性，甚至调侃放大个性显然不可理解。即便解释为戏仿，对中国公众来说也不可原谅，好莱坞电影可以常常嘲笑英国人的一口烂牙，英国可以用“本土屌丝去美国成为情场高手”的故事回击，但在中国，戏谑的东西从来不能搬上台面。涉及到族群的玩笑即是雷池，显然奢侈品牌还没明白过来。
近两年来，由于涉嫌歧视等问题，擦枪和擦枪事件在奢侈品牌中仍然很常见。去年冬天，日本化妆品品牌POLA发布了“禁止中国进入”的通知，这引起了中国网民在社交媒体上的极大愤慨。今年春天，巴黎售货员与排队的中国消费者发生冲突。视频上传到互联网后，许多中国网民呼吁抵制巴黎家庭。
随着神秘的传统保守主义和高级精英的姿态，许多奢侈品牌江湖的原有秩序被全球化打破了。虽然这个行业正在努力跟随，但它显然没有为新时代的到来做好充分准备。
嘉班纳可以继续傲慢和任性，并记住支付显示工作人员。
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