有聲書具有休閒娛樂和教育學習的雙重屬性，能夠滿足當下大眾的不同訴求。作為數字閱讀的延伸，有聲書進一步突破時空限制，提高了受眾對碎片化時間的利用程度，表現出強大的市場潛力。本次iiMedia Research（艾媒諮詢）發佈的《2018-2019中國有聲書市場專題研究報告》針對目前有聲書領域的行業趨勢和企業發展策略進行了解讀。
市場格局趨於穩定 綜合類和垂直類平臺各具優勢
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，預計2019年中國有聲書用戶規模將增至4.78億人，市場規模將增至63.6億元，用戶規模和市場規模將穩步上揚，行業發展前景可期。目前有聲書市場基本已形成競爭格局，綜合音頻平臺領先優勢明顯，創業型企業恐難以進入市場頭部。iiMedia Research（艾媒諮詢）顯示，喜馬拉雅、蜻蜓FM及荔枝這類綜合平臺總體的平均月活用戶量高於懶人聽書、酷我聽書等垂直平臺，側面反應了綜合平臺利用多樣資源吸引用戶群的能力，而垂直平臺在這方面則稍顯遜色。
而在綜合類平臺中，玩家梯隊分化明顯，其中喜馬拉雅擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權，85% 網絡文學的有聲改編權，超6600本英文原版暢銷有聲書版權，領先優勢直接反映在7000萬多的月活用戶數量上，蜻蜓FM和荔枝則勢均力敵。
艾媒諮詢分析師認為，綜合在線音頻平臺在內容產品豐富度上更佔優勢，下游分發渠道資源以及用戶獲取能力相較其他類型平臺也更為領先。垂直聽書類平臺由於深耕垂直有聲書細分領域，在產品佈局上相對佔優，平臺用戶均為有聲書用戶，產品更具針對性。
在這一市場格局下，營銷和技術應用成為平臺增長的新助力。2018年活動營銷成為各大平臺主要的營銷方式，喜馬拉雅等企業紛紛推出多樣造節營銷活動，內容包括會員促銷、與主播互動等，進一步搶佔市場份額。技術創新也成為新亮點，有聲書平臺紛紛結合AI、智能音箱等新興技術進行創新，提高運營效率的同時完善用戶體驗。艾媒諮詢分析師認為，隨著各企業在技術方面發力加強，未來有聲書產品將往智能化方向發展。
版權和內容競爭激烈 喜馬拉雅多項領先
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，對比2018年Q1及Q4，高頻用戶收聽有聲書的數量有所提高，這表明有聲讀物的普及程度進一步提升。此外，不同地區的用戶呈現出不同的閱讀趣味，不同年齡的用戶也表現出不同的品味偏好，這體現出有聲書用戶內部的差異分化明顯，因此平臺內容的豐富性成為適應用戶多元性的必要條件。
各大有聲書平臺開展了對版權和內容的競爭，其中頭部平臺喜馬拉雅表優勢明顯，喜馬拉雅已與幾乎所有一線出版商簽訂獨家戰略合作，目前喜馬拉雅平臺已擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權，並且注重與影視IP合作。喜馬拉雅產品品類相對豐富，相對垂直平臺來說能夠滿足更多受眾需求。而懶人聽書作為閱文集團的子公司，在版權方面和原創IP資源有搶先優勢，背靠集團資源是懶人聽書的獨特優勢。
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，僅有28.5%的用戶會與主播互動或為主播打賞。艾媒諮詢分析師認為，雖然目前用戶對於主播的關注度普遍不高，但主播的能力對有聲讀物情景的呈現和氛圍的營造具有關鍵作用，且優秀主播也能帶來大量粉絲用戶，並提高平臺用戶粘性。各大有聲書平臺已開始佈局主播培育，作為主播專業性用戶評分最高的平臺，喜馬拉雅在2018年曾募集1億元基金於孵化有聲創業團隊，同時與全國各地20所高校展開了深度合作，以培養專業對口的大學生主播。懶人聽書在北京、深圳、瀋陽三地設立創作基地，培養優質主播，以提升自身的音頻造血能力。
此外，各大平臺也發揮各自優勢，力圖打造不同特色，例如喜馬拉雅結合智能硬件拓展應用場景；蜻蜓FM推出國際化戰略，一方面對外輸出中文內容，另一方面則聚合和自制多語言外文有聲內容，覆蓋國際用戶；懶人聽書發起與傳統圖書館的數字閱讀合作計劃，進一步拓展傳統圖書館的數字閱讀空間。在業務和戰略創新的同時，有聲書平臺也面臨各自的挑戰，其中喜馬拉雅等綜合在線音頻平臺由於平臺業務較多，平臺在不同業務上的資源投入容易分散，有聲書業務發展受企業戰略制定影響大。而垂直類平臺由於產品品類相對單一，用戶選擇範圍不夠豐富，其內容佈局導致受眾面相對綜合平臺來說更窄，企業未來往其他方向延伸發展將受到一定限制。
新技術助力行業發展 市場細分成未來趨勢
艾媒諮詢分析師認為，目前有聲書市場發展仍處於初步階段，在人們對高質量內容需求提升，付費意願增高的環境下，有聲書付費市場發展空間巨大。從行業發展趨勢上而言，目前有聲書行業已迴歸理性，用戶增長已不再是各個平臺的主要關注的指標，而用戶粘性、使用習慣以及體驗則是企業獲利的基礎。
新內容和新的表達形態將是有聲書企業發力的重點。在此趨勢下，艾媒諮詢分析師認為，技術創新成為行業發展助力，新興技術將助力內容創作、助力渠道做好用戶運營，可以幫助有聲書平臺節省時間提高效率、帶給用戶更加個性化的良好體驗。同時物聯網的發展催生了大量不同生活場景下的智能硬件終端，多樣化的智能硬件終端將拓寬有聲書平臺應用場景，利於其切入出行、生活、教育等不同的場景，進一步拓展用戶的收聽環境。
經歷過跑馬圈地、版權爭奪乃至惡意刷榜等無序競爭後，有聲閱讀市場有望步入精細化內容主導的內容競爭階段。各個平臺的內容擴張難免導致平臺間的同質化，內容產品的細分化、內容分發的精準化成為行業新的競爭焦點，細分化內容更能夠為平臺塑造鮮明的形象，從而帶來高粘度的用戶。在此背景下，兒童有聲書或將成為重要的行業增長點。中國0-14歲兒童人口規模龐大，且中國父母願意給孩子提供高質量內容，擁有更高的付費意願。艾媒諮詢分析師認為，基於兒童有聲書的娛樂教育雙重屬性、用戶較長的生命週期、兒童的識字水平，以及家長對用眼過度的擔憂，音頻會在家庭教育中佔有重要比重，兒童有聲閱讀前景可期。
更多資料請查看艾媒諮詢發佈的《2018-2019中國有聲書市場專題研究報告》。艾媒諮詢是專注於新經濟領域的數據挖掘分析機構，每年公開或定製發佈行業前沿研究報告超500份，覆蓋人工智能、新零售、遊戲、音樂、教育、VR、房產、金融、汽車、醫療、網絡安全等領域。
閱讀更多 艾媒諮詢 的文章
