隨著中端消費市場的崛起，個性化、差異化成為了這部分消費者的關鍵詞。為了贏得這一日益龐大的市場，國內連鎖酒店集團紛紛跨界尋求新法，從一開始的單個項目合作到共同打造IP主題酒店，以期為消費者呈現獨特體驗。而大部分的跨界合作方都看好酒店的線下流量，希望將其作為入口，探索更多場景化營銷的機會。這樣的合作可謂是一拍即合。
亞朵：以IP突圍中端市場
“作為一名籃球球員和籃球迷，上海亞朵S·虎撲籃球酒店對我而言是最棒的酒店。如果有機會,我也想和亞朵合作在北京開一家這樣的酒店。”近日入住上海亞朵S·虎撲籃球酒店的知名籃球運動員史蒂芬·馬布裡如是說。據瞭解，這家酒店已經是亞朵旗下IP主題酒店的2.0版本。從2016年10月以知名財經作家吳曉波為IP的社群酒店——亞朵吳酒店開業之後，亞朵“以慢跑的姿勢快跑”於2017年4月至2018年7月橫跨娛樂戲劇、新零售、定製化旅行、知識問答、音樂、籃球等多個領域，以開業店或快閃店的方式讓消費者感受貼有亞朵標籤的IP主題酒店所帶來的獨特體驗。這也給由於消費升級所帶來的市場變化，不能再以簡單的規模化跑馬圈地搶灘中端酒店市場的酒店集團打開了一條新思路。然而“IP主題酒店是否只是一個噱頭”“IP主題酒店真的賺錢嗎”“酒店人流量太少很難通過IP增加空間價值”等質疑聲也隨之而來。亞朵做IP主題酒店究竟圖什麼？近日，亞朵集團市場副總裁康韋接受了本報記者的採訪。
在上海亞朵S·虎撲籃球酒店的大堂可以來場籃球賽
做雙贏的買賣
“很多人認為做跨界IP就是在搞營銷事件，曇花一現。必須承認的是IP合作確實給我們帶來了流量和關注。但更重要的是，跨界的兩個品牌融合後，我們又發現了更多的合作可能。”康韋透露，網易嚴選、網易雲音樂都在和亞朵商議後續的合作，而亞朵與吳曉波合作的第二個IP——“新匠人酒店”正在緊鑼密鼓地籌備當中。
亞朵·網易嚴選酒店
一年前，亞朵·網易嚴選酒店開業現場，網易公司副總裁柳曉剛坦言：“這是我們與線下用戶進行的第一次親密接觸，我們渴望從多個方位和角度聽到用戶傳遞來的真實想法”。無論是吳曉波、網易雲音樂、虎撲，還是一起合作快閃酒店的馬蜂窩旅行，亞朵都是他們線下跨界合作的第一家酒店。而正是因為有了這第一次的試水所積累的經驗，網易嚴選才又推出了“嚴選HOME”植入多家民宿，並在線下開設了嚴選實體店。通過亞朵，這些品牌可以更直接地瞭解和滿足用戶的線下空間體驗，這恐怕是他們最大的收穫，其次才是通過植入到IP酒店的線下產品所產生的銷售利潤。
瞭解了與亞朵跨界合作的品牌後，不難發現，這些品牌都有一個共性：它們不僅有廣泛的社會知名度，而且對於目標特定受眾有深度的品牌影響力和號召力。已經擁有1300萬會員的亞朵如何與這些品牌的千萬特定受眾實現導流？“我們首先會讓兩方的會員流動起來形成一個閉環，而不是一方直接向另一方輸送會員。因為亞朵IP主題酒店已經直接為用戶進行特定場景式的體驗營造好了比較完美入口，雙方的會員產生認同感後會主動成為對方的會員，並不需要刻意地用利益引導。”康韋說。於是，在共同打造一家IP主題酒店時，合作的品牌方會參與到酒店的選址、設計，尤其是空間與住客之間的互動體驗設計方面。
網易雲音樂·亞朵輕居”酒店
目前所有的IP主題酒店的運營都由亞朵來負責，而“IP主題酒店到底賺錢嗎”成為了一個繞不開的話題。在康韋看來，這是兩個概念，一是這家酒店本身是否賺錢，二是酒店被賦予IP後是否有更好的表現。比如，在成都的“網易雲音樂·亞朵輕居”酒店，本身這家酒店在沒有改造之前就是贏利的，有了音樂IP的植入後Revpar有明顯的提升。“一家IP主題酒店是不是贏利跟這家酒店的選址、服務、消費者的體驗以及競爭市場的情況有更直接的關係。當然如果IP能夠產生更多的可消費的產品內容，那麼坪效就會更高。換句話說，IP是錦上添花。”
據瞭解，公開數據顯示，投資一家亞朵酒店平均年淨利潤率在25%以上，投資回報期在3.5—4.5年。一間IP主題房的造價是15—18萬元，一般的中端酒店客房的造價在12—15萬元之間。對於直營店佔比只有12%的亞朵為何要把這高成本的項目攥在手裡？康韋表示，目前，對於IP主題酒店他們還在試驗階段，即使出現了設計不合理的地方，他們也可以及時調整、迭代，不會把風險轉給業主。但是仍有不少希望給客人帶來差異化體驗的業主主動找上門來，亞朵也在考慮待時機成熟時，向業主開放IP授權。
運營的是人群
為了搶佔市場，近年來，包括亞朵在內，各酒店集團的中端品牌仍沒有放棄規模化擴張。亞朵也清楚地意識到，IP主題酒店就是一輛“概念車”不可能大規模的複製。正如亞朵創始人兼CEO耶律胤所說，他們想做住宿業的迪士尼。而63年來迪士尼在全球只有6家樂園，並且每家樂園的主題都不一樣，帶給了遊客差異化的體驗。“我們會做更多不同體驗的IP酒店出來，但是不會追求規模化。”康韋說。
在上海The Drama戲劇主題酒店總會被一些神秘感所吸引.
“我們做酒店不能是經營房間，而要經營人群。”耶律胤曾多次這樣表示。康韋進一步解釋道，當酒店把客人視為一個群體時，他們之前肯定要產生某些化學反應，這需要酒店給他們提供更多的內容才能促進反應的產生。亞朵本身很難成為一個各種內容的生產商，但可以去集成各種不同的內容和體驗。
“並且在一家IP主題酒店內，內容本身並沒有特別強的品牌屬性，主要是與主題相關。”康韋說，比如，在亞朵S·虎撲籃球酒店，健身房是由健身品牌Hyperfit運營，籃球手遊是英雄互娛公司旗下的，定製的運動飲料由連咖啡提供，這些品牌均和虎撲沒有關聯。在“網易雲音樂·亞朵輕居”酒店雖然只有4間IP主題房，但是其他的每間客房客人都可以有音樂體驗。
事實上，亞朵一直是一名很好的“互動者”。亞朵每一家酒店都有一間竹居，就是免費的圖書館，亞朵有專門的團隊來精選書架上的書，客人或者是周圍社區的人都可以走進竹居去閱讀或者直接把書借走。如今有IP主題成為切入點，會讓更多的人走進亞朵，在這裡看一場球賽、喝一杯咖啡、聽一場音樂會、買一件找了很久的限量版商品。從經營內容到經營空間，最終都是讓經營人群有了更多的可能。
在與跨界品牌共建IP主題酒店的時候，亞朵也是有風險防範的。例如，合作方的選擇，雙方合作的持續性等。從做第一家IP主題酒店開始，亞朵就堅持找和其有共同理念、看中線下空間、認同亞朵空間運營能力的有品牌影響力的夥伴合作。同時，亞朵在選擇IP酒店的主題上也非常慎重，大部分是像音樂、體育這些已經融入大眾生活的主題。由於經營的是人群，即便合作品牌有盛有衰時也不會像一些紅極一時的網紅店那樣以關張收場。
延伸更多想象空間
如今，越來越多的酒店開始嘗試通過跨界合作增加酒店的空間價值。打造IP主題酒店者不在少數。從一枝獨秀到百花齊放，亞朵未來的IP路要怎麼走？
康韋表示，接下來他們會將更多的精力放在IP主題酒店的運營上，讓酒店的服務和運營體系能夠跟IP或者主題有更深度的融合，呈現出不同的特點來。比如讓服務表演化，即設計更多酒店服務人員和客人的場景化互動，使客人一走進酒店就馬上“入戲”。與此同時，這些IP主題酒店都將通過主題活動頻次的增多、產品的迭代，內容的不斷豐富以及由單一品牌向同一品類衍生，而從1.0升級至2.0。
探索生活各種可能的AT-LAB也將孵化成功，這可以視作是亞朵IP主題酒店的延伸版。“AT-LAB是亞朵為探索未來生活方式而發起的一個戰略計劃，意在向新世代消費者展現全新的住宿與生活提案。”康韋介紹，該計劃將涵蓋科技、人文、藝術、娛樂、健康等各個生活領域，召喚認可亞朵品牌理念的夥伴，共同打造一個不斷髮展、富有遠見和膽識的實驗環境，一起培育和實踐一些前瞻的概念和想法，最終為亞朵及未來的酒店行業指引前路。據瞭解，亞朵與騰訊雲合作的，與酒店黑科技相關的，第一個AT-LAB項目即將與公眾見面。
北京東直門亞朵S酒店的智能體驗房中的“魔鏡”可以提供包括天氣、新聞、環境在內的各類資訊
究竟是不是每一箇中端酒店都適合打造IP主題酒店一直是近期業界討論的熱點。對此，中國旅遊研究院副研究員楊宏浩認為，中端酒店打造IP主題酒店的目的是通過差異化的產品和服務最終形成獨樹一幟的品牌。一般來說，主題酒店、精品酒店以及打造生活方式的酒店都可以找到適合的IP。
在四川大學旅遊學院教授李原看來，目前大部分的中端酒店屬於有限服務酒店，是以嚴格控制成本為前提。在消費升級的形式下中端酒店要適應市場變化就要在特殊化、差異化、個性化尤其是體驗感上做足文章，中端酒店不一定非要做IP，但產品一定要有體驗感這是非常重要的。
康韋表示，並不是某幾家酒店集團做IP主題酒店就是行業的趨勢。對於酒店的發展戰略還是要基於消費者的需求，滿足他們多樣化體驗的方式，不只有IP模式，應該根據自身的情況去探索和嘗試。
首旅如家：IP讓空間有了新可能
“酒店設計很童趣，很溫馨，性價比高”“酒店服務人員很熱情，酒店裡還有影院和樂園，女兒來了就不肯走”“我長居上海，發現漫趣樂園的主題是孩子喜歡的，特意帶他來體驗一下”。開業剛滿一年的漫趣樂園酒店是首旅如家與奧飛娛樂跨界合作、融入動漫IP打造的沉浸式親子度假互動空間，這家緊鄰上海迪士尼樂園的酒店目前在攜程旅行網的點評分為4.7分（滿分5分），正值暑假期間，房價每間夜在600—900元。據瞭解，漫趣樂園酒店是將原有一家莫泰酒店的四分之一客房和整個公共區域進行改造而來的，這一年，這家酒店的RevPAR已經比原先提升了2—3倍，非客房收益提升了數倍。如今各類“IP”在本土中端酒店市場大行其道，同樣也受到了“市場接受度究竟有多高”的質疑。顯然，從親子市場入手的漫趣空間已經順利通過了一年大考。
迪士尼旁的童話城堡漫趣樂園
讓產品“出海”
“目前市場中，酒店、公寓、商業，包括體育運動、健身這類空間的交易量，正在超過原來的寫字樓交易量。在這樣的趨勢變化下，空間運營的想象空間會無限放大。如何實現最大化的效益產出，這將是運營方持續研究的課題。”在首旅如家酒店集團文化休閒旅遊發展部漫空間項目組負責人王健民看來，落地在漫趣樂園的“漫空間”產品，就像一個靈活的功能模塊，可以輸出、嫁接到其他的空間場景中。據瞭解，漫趣樂園已經開始對周邊和頤、如家精選等首旅如家旗下其他品牌輸出空間產品。
充滿童趣的小丑雜技吸引賓客圍觀
首旅如家也正在規劃奧特萊斯式的主題空間，通過相關主題房的佈局，滿足家長購物、孩子託管的需求，由此拉長用戶的行程時間，打造奧萊購物式的城市周邊度假場景。漫空間的“出海”並不限於酒店，王健民透露，首旅旗下的多家企業都相中了該產品。“下一步我們將與這些企業合作，將漫空間推向景區等旅遊場景和商場等零售業場景中。”
首旅如家不僅關注到了親子市場，面向青年用戶的衍生產品——漫次元也在籌備中，未來將接入優質日本動漫等潮流文化IP，打造都市酒店空間場景。
如何玩轉IP
酒店集團的IP合作只是一個噱頭嗎？王健民的答案是否定的，他分析道，首先正如漫趣樂園植入後，讓酒店的主題特色性更為突出，原有的客房具備了溢價空間，客單價隨之上升。這是一個健康IP給酒店帶來的價值。其次，我們原有的這家酒店的目標客群以商旅客人為主，漫趣樂園為酒店補充了親子這一新客源。因此，導入新流量，提升酒店整體收益也是IP的價值所在。再次，IP有衍生商品，為酒店原有的收入格局帶來變化，原來可能主要是客房+餐飲，如今，在IP所呈現的空間裡的體驗性收費項目也會帶來盈利。
超級飛俠主題客房
當然，每家酒店集團做IP的目的不同，有的是為了打造品牌效應，有的是為了增加酒店的空間價值。在王健民看來，能夠達到原先的目的就算是成功。“值得注意的是，酒店做IP客房，如果主題只是體現在裝修設計上的話很容易被模仿，這不是真正的差異性。我們要做的是用品牌故事串起一條主線，定製活動、遊戲、相關課程。酒店本身比較封閉，之前一般只針對其自有客群。而我們做IP的目的是讓酒店周邊社區和線上興趣社群以及合作方的客人互動起來，讓他們也可以在我們設置的IP場景中找到滿足感。比如，我們的IP活動會與社群以及合作方原有的產品保持差異，吸引他們的會員來購買和參加我們的活動。這個活動不是隻賺吆喝的，也不只做單次營銷，而是長期運營。我們與很多渠道商進行長期合作，請他們幫我們售賣，和我們分利潤，這樣渠道就走通了。”王健民說。
“其實打造場景只是第一步，有內容是第二步，第三步是建立團隊。”王建民告訴記者，首旅如家正在建立由一群有活力、有耐心、有責任心的年輕人組成的‘娛樂大使’團隊。他們可以為客人提供互動體驗式服務，就是帶著客人發掘酒店所打造的IP空間中好玩有趣的產品，而這裡所指的客人不只是住店的客人，還包括專門來“玩”的客人。
核心是體驗
消費者除了追求品質外，還希望有一些個性化或者獨特的體驗，這對住宿領域的議價能力產生較大的影響，是消費升級在住宿領域的明顯趨勢。
華碩智能機器人小布客串智能前臺與賓客互動
“無論是主打親子主題的漫趣樂園，還是其他差異化、個性化的酒店空間運營，最終迴歸點都是‘人’。畢竟酒店的發展，最終還是離不開用戶的選擇。”在首旅如家文化休閒旅遊發展部總經理許洛瑋看來，未來的酒店空間不再是一個個割裂開的功能型空間，而是集一個消費者生活環境需求的綜合體。酒店空間設計的前提是“年輕化”和“科技化”，要與時俱進緊盯著今天的消費者。
在消費升級之下，IP產品唯有呈現出高品質、高性價比、高體驗感、高參與度和高科技感，才能營造出更多的未來發展機會。
在北京開IP酒店MUJI的底氣源自哪裡？
創始於日本的全球知名雜貨品牌——無印良品已開始跨界涉足酒店業。一個月前北京MUJI酒店正式開業，這也是北京少有的IP酒店之一。大IP自帶網紅光環，開業至今酒店大堂仍有絡繹不絕的遊客和MUJI迷們，價格不菲的客房依然緊俏，有些房型的預訂在開業時就排到了9月份，用餐也是不提前預訂就只能苦苦等位。一片紅火之下，仍有業者掏出了計算器，替這家位於前門北京坊的有限服務精品酒店算了一筆賬：北京MUJI酒店擁有6種房型共計42間房，價格在500-3000元/間，如果按照全年365天，入住率100%來計算，全年的客房收入約為1600萬元。而北京坊店鋪的租金每天約20元/平方米，北京MUJI酒店的所佔面積大約為4000平方米。以此推算，北京MUJI酒店的年租金就達2900萬元。也就是說，就算2間餐廳、圖書館、各層“自動售貨機”以及無印良品零售商店都高速運轉起來，北京MUJI酒店貌似也只夠勉強支付得起租金，但運營一家酒店還需要人工、能耗等一系列成本。這也讓人不禁好奇起來，這家看上去似乎不賺錢的酒店背後的商業邏輯。
在與該酒店員工交談時得知，與大部分IP酒店一樣，北京MUJI酒店同樣承載著品牌展示和打造場景化消費的功能，所以是開一家這樣的IP酒店值還是直接投廣告宣傳品牌值，只有無印良品能算得了這筆賬。且不說那些“大堂過於嘈雜”“客房性價比低”的槽點，這家IP酒店仍然有值得借鑑的地方。
圖書館前客人正為找到一張欽慕已久的畫冊興奮不已
首先是在選址時便考慮有效流量，北京MUJI酒店選在了這座城市最繁華的街區，北京坊將成為以“文化、體驗、特色”為主導產業，具有大柵欄文化特色的創意產業、休閒及旅遊產業、特色商業相融合的文化創意聚集區和傳統文化體驗區。這就意味著這裡不但全年無淡季，而且遊客中會有一大部分是具有一定品位和消費能力，並注重生活方式的人群，這正是無印良品要導流的人群。再加之在這座偌大的城市能看見天安門的餐廳可謂鳳毛麟角，單憑這一點這家酒店就非常有吸引力，能讓這些有價值、可轉化的有效“流量”主動走進酒店。
在酒吧露臺等夜幕降臨
其次是一以貫之的品牌理念，北京MUJI酒店融入了無印良品的設計理念和產品，淺棕、乳白、菸灰的配色組合，隨處可見原木裝潢，這與無印良品全球其他887家門店風格無異。客房內70%的物品都來自無印良品，就連小零食和咖啡也不例外。然而這還不是全部，深圳MUJI酒店的相關負責人曾在接受媒體採訪時表示，既然是IP酒店，那麼MUJI酒店的運營是在理解無印良品的品牌理念和產品精神的基礎上進行的。北京MUJI酒店亦是如此，比如在大堂長長的展示臺上，放著的是帶著濃濃京味卻不奢華的老物件，與門外的“北京坊”毫無違和感。而圖書館的書籍大多和藝術與生活有關，很多是市面少見的精品圖書，也有一部分讓孩子愛不釋手的高級童書。這些都和簡約、自然、富質感的MUJI式現代生活哲學相呼應。IP酒店不是把IP產品堆砌在空間裡，是讓人在酒店中對品牌理念有更深刻的理解併產生認同感。
再次是堅持直銷的決心，有不少人認為只能在MUJI酒店官網和官方微信等自有平臺上預訂客房的北京MUJI酒店太過自信。然而，作為一家IP酒店宣傳的就是自家的品牌，直銷是應該堅持去走的路。雖然在OTA上線肯定會增加客源，但從另一個角度來看，無印良品在運營MUJI酒店時知道自己最想要的是什麼。當然才開業不久的北京MUJI酒店還將面臨著熱度褪去後的種種考驗，今後是否會改變經營策略也不得而知。北京MUJI酒店能否叫好又賣座，我們拭目以待。
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