來源：品牌幾何（ID：brand-vista）
“消費者為中心”、“消費者資產”、“從流量運營到人群運營”......從2018到2019，從電商平臺到品牌公司，從甲方到乙方，“消費者中心”已然成為一個營銷熱詞。
而當一個專業名詞被“捧”上位，成為一個社會熱詞，很多時候，我們便忘了去推敲該詞的真正含義：到底什麼是消費者為中心？什麼是消費者運營？為什麼要做消費者運營？如何做？誰來做？這一連串蘇格拉底式的提問，在我腦中盤旋已久，隱約有答案，但又模糊冗長。
慶幸今天有此機遇，在和天貓大快消總經理古邁的“茶話會”中理清了思路，找到了一個“八字”答案——賦能、解構、重構與協同，在加上一個貫穿全局也必定影響未來的數字化轉型。
（左上第二位為古邁，旁邊是貝恩全球合夥人Bruno）
這精簡的“八字”答案，用古邁的原話來說，“這是非常重要的，次序不能顛倒的四個定義數字人才的關鍵品質”，具體來說就是：
01
賦能——就是要有利他的動機，說人話，就是要有價值。做事對人，有了你，就能增加價值，所以只有“利他”的人才有可能賦能。
02
解構——這是一種分析能力，透過複雜的營銷環境，多變的機制玩法，發現隱藏其中的最本質的問題，這種解構的能力最考驗一個人的邏輯能力，演繹與歸納，穿越錯綜複雜，找出主線。
03
重構——這個階段最需要勇氣，只有敢於顛覆自己，懷揣空杯心理，方能找到解決問題之道。摒棄已有的作業習慣，走出舒適區，根據已知重構未知，有學習能力且時刻保持“飢餓”的人通常得此品質。
04
協同——我們都是社會人，在營銷的世界裡，每個人更是一個生態人，連接豐富的資源，協同合作的能力必不可少。
看到這裡，各位是不是深吸了一口氣，倘若每一項都可以對號入座，恭喜你，在數字化營銷的職場上前途無量！古邁的這八個字，雖然初衷是用來定義“數字化人才”，但在我看來，用來解釋“消費者為中心的數字化轉型”，也是可以點睛的。
1
首先：賦能
不管是消費者為中心，還是數字化轉型，都要能夠賦能生意本身，脫離了生意營造再好聽的概念都是耍流氓。從流量運營轉向消費者運營，從全球到中國，都在談數字化，為什麼我們大家都如此之統一，還不是為了賦能生意的增長，哪個方法論對於生意的增長有價值，哪個方法論就應該被研究和實踐。
“消費者為中心”不是一個被用來高喊的口號，也不是一個用來標榜我“懂”營銷的談資，而是一個應該在實踐中被不斷優化的應用方法。基於大數據的分析，招新擴大人群總量，在實戰中留存適合自己品牌的消費者資產，真正為生意的增長長期賦能，而不僅僅是短期GMV，這是消費者資產更大的價值。
而消費者本身，也正是賦能新零售的最大引擎。一個一個活靈活現的消費者，他們的每一個行為，串聯起了線上線下的所有觸點。我們可以通過部門架構和技術手段，人為的把線上線下加以劃分，可是消費者可不買單，即時即刻，一個消費者的行為可以同時在線上出現，也可以在線下發生。我很認同古邁提及的“樣本量更大，顆粒度更細”的消費者，這不僅僅是消費數據，也是更多維度的數據融合，這也意味著，我們開始把消費者真正當作一個“人”來看待！
以往我們談細分市場，消費者的面目是模糊的，現在我們談“比特化的消費者”，消費者的每一個行為都有可能通過實時的數據觀察得到，細分市場中的每一個消費者都變得生動起來，他們有情緒、有觀點、有身份認同，在品牌方最關心的“消費行為”背後，大數據能透露更多的“理由”，因此也能更多的賦能生意本身。
2
其次：解構
營銷環境複雜多變，電商機制推陳出新，大數據幫助商家透過繁複，穿越瑣碎，解構分析，發現問題。這是一種能力，也需要一些工具來作為輔助。
解構的過程，就像看懸疑小說，讀得章節越多，得到的線索也越多，但是疑慮也日漸增長，人的心理就是這樣，越是一團毛線，就越是想要看到更多，在結局出現之前，善於分析的讀者慢慢就能推理出結局，這需要撥開迷霧，理清線索的邏輯能力。
數字營銷的魅力所在，就在於如何應用數據工具來“撥開迷霧”。洞察消費者，就是一個解構的過程，數據銀行、策略中心，就是那個“撥開迷霧”的工具，解構的結果，也許是一個新的消費者需求，也許是一個更大的市場。
3
然後：重構
通過大數據分析消費者行為，洞察消費者行為背後更深的原因，找到新用戶、新市場。不用刻意的劃分線上和線下，跟著消費者走，整合一切有效資源進行人群的分級營銷（店鋪、廣告、內容、IP等等），重構一個營銷機制，重構一個組織架構，助力新品類、新市場、新生意，實現真正C2B的價值。
重構的核心價值，在於“開放性”，新知識、新技術和老經驗需要和諧共存，數字化營銷中的“先動優勢”十分有效，不管以前有過多麼優秀的業績成果，公司的架構曾經多麼的高效，現在的生意環境，都需要一個“空杯”心態，不僅僅是員工，更加是公司層面的，尤其是CEO的“開放性”思維。
每一家公司都有自己獨有的文化，每一盤生意都處在不同的階段，如果不能一步到位，全盤數字化，那麼就從某一個垂直部門的數字化開始，形成一個扁平和垂直化的數字化矩陣。辦法總比困難多，沒有人比你更瞭解你的公司，因地制宜的數字化，也能成為重構的第一步。
4
協同
這裡的協同，不僅僅是指團隊之間的協同合作，更是公司與公司，公司與各種資源的協同。營銷是一個生態，每一個品牌都是一個生態品牌，不可能獨立於市場資源而存在。如《阿凡達》中的生態世界，品牌需要和阿凡達一樣，留有連接的觸點：連接消費者，連接KOL、連接IP、連接其他品牌，連接線上線下，通過什麼連接？當然是數據！
（看到這裡，是不是很有畫面感，每一個品牌都是阿凡達）
賦能、解構、重構、協同，被我反覆叨叨了三遍，可惜的是，即使各位一字不拉的背出來，那也是做不好日常數字化營銷的，專業的事交給專業的人，提前透漏一個消息：貝恩公司與天貓共同提出了一個“BBA-A品牌加速器“，即將在3.4金妝獎對外發布，這是一本商家運營白皮書，旨在幫助品牌商實現以消費者為中心的品牌數字化轉型。由於本人及團隊參與了前期的調研及最後的撰寫，這裡提前給到大家滿滿的乾貨（詳見附錄）。
附錄
總的來說BBA-A強調以消費者為中心創造品牌價值（“一箇中心”），定義品牌核心戰場與人群（“兩大基礎”），全面推動數字化業務，提升人、貨、場匹配效率（“三駕馬車”），同時通過組織和運營模式、數據與技術兩大關鍵基礎設施為轉型打下良好的地基（“兩大要素”），加速品牌數字化變革。
具體來說:本文將重點關注BBA-A中的“明道“與”優術“模塊，並通過4大主題，從實際操作層面幫助品牌商梳理以消費者為中心的數字化轉型的具體方法。
其中4大主題包括： FAST創新實踐, 會員運營，內容運營，以及品類策略與創新。
FAST創新實踐
依據“指標-場景-解決方案”的聯動，我們實現將指標細化到全場景應用，從消費者運營目標設定，到提升指標相關業務場景的設計，以及最終工具產品的應用與落地時間。通過分析品牌消費者健康狀況，並對標行業領先企業，有針對性地採取營銷手段，提升消費者運營能力。
會員運營
經濟下行的大環境下，品牌商應當更加重視自有人群的運營，將會員運營，尤其是全域會員的聯動納入消費者管理的核心元素中。通過數據運營產品的深度使用，提升消費者健康度和品牌滲透，從而創建更多運營場景，以尋求超級用戶獲取（S）的最佳實踐與優化方案，並從內容、互動、服務、活動、積分五大環節探討會員運營效率提升（T）。
品類規劃與創新
品類運營是消費品行業的重點，在品牌數字化轉型過程中，品牌商應當從消費者出發，將品類策略的戰略規劃，實施落地，以及覆盤反饋有機的整合成一個閉環。同時通過精確的目標客群選擇，快速迭代的操作方法，以及如C2B/C2M的反向定製模式，提升品牌商整體的產品創新與品類發展能力。
內容運營場景
在流量紅利結束的趨勢下，將內容形式納入到運營體系中成為流量拓展的突破口。天貓與外部機構合作共建內容陣地，並進行全域內容傳播，站外媒體共建、數據迴流形成閉環，達到營銷節點共振，從而擴大超級用戶群體（S）與超級用戶的活躍度（T），實現天貓運營的效率提升。
Dr. CAO小寄語
現在在外面大談特談品牌營銷的，基本上都是媒體人，以前做產經新聞和報道的那些媒體人。原因很簡單，這是一個表達的時代，能寫能說，又能夠快速建立自己的發聲渠道，就可以把內容據為己有，把知識據為己有。我同意李剛健老師的這種說法。真正從事這個專業的專業人才，基本上都是沉默的，得發出自己的聲音才行。品牌幾何雖然聲量弱小，希望能夠幫助行業的朋友們發聲。
另外，曹成博士與翟起老師的
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