不少知名餐飲品牌開始把觸角伸向了三、四線城市，如海底撈、麥當勞、星巴克。三、四線城市對於餐飲人而言，意味著巨大的市場和機會，但與此同時，也存在著諸多困難，而且有些困難還是根本性的。
今年“雙11”狂歡節，天貓的2135億元成交額很亮眼。
在“雙11”之前，阿里曾發佈了《天貓雙11十年洞察：新消費者時代到來》報告，報告顯示，我國的消費力開始下沉至三、四線城市，但三、四線城市的消費潛力正在釋放。從2013—2017年“雙11”參與情況來看，低線級城市的消費人口占比一直處於穩定增長中。
三、四線城市發展潛力巨大，那麼，對餐飲企業來說會是一片待開墾的處女地嗎？
01
這些巨頭已經去了三、四線
近些年，已經有不少知名餐飲品牌開始把觸角伸向了三、四線城市：
2017年起，海底撈開始加速擴張，從其規劃來看，未來幾年，其擴張的主要戰場集中在二、三線城市，去年海底撈更是在東莞麻涌鎮開了第一家鄉鎮的店面；
2017年8月，中信入主麥當勞中國後宣佈，未來5年，中國內地的麥當勞餐廳將增至4500家，新門店大部分集中在三、四線城市；同時麥當勞中國首席執行官張家茵也表示，中國內地推出“願景2022”加速發展規劃，屆時，麥當勞在三、四線城市的門店將佔比達45%；
同時，作為麥當勞在國內最大的競品企業，百勝中國也將繼續保持高速開店狀態，2018年計劃新開600~650家餐廳，並將持續向中小城市下沉；
2011年起，星巴克開始調整戰略，從加碼二線城市及下轄縣城到開拓三、四線，尤其是更為基層的四線，2015年以來，星巴克的23個城市佈局中，三、四線城市分別佔5個和18個，其中，四線城市門店的平均年複合增長率達到驚人的94.4%；
……
很多餐飲創業者認為，跟著巨頭的腳步走，不會出錯。那麼，為什麼這些巨頭都願意去三、四線城市？
02
三、四線城市消費潛力巨大
相較於已經成為競爭“血海”的一線城市，三、四線城市的優勢相當明顯。
01
人口基數大
從《第一財經週刊》發佈的中國城市分級榜顯示，目前全國的三線城市有70個，人口在200萬左右；四線城市90個，人口在100萬左右；五線城市更多，129個。
粗略估計，三、四、五線城市將會是一個人口2億多的巨大市場。僅從人口數量上分析，三、四線城市潛在的消費能力就十分巨大。
02
消費潛力大
麥肯錫預測，未來十年內，中國城市家庭中，中產階級及富裕階級的佔比將大幅提升，在2022年達到81%。其中，來自三、四線城市的中產階級，將成為佔比增幅最大的群體。
另有數據顯示，從2008年起，三、四線城市居民收入與一、二線城市居民收入差距逐步縮小，甚至有人說，如果把物價水平和住房成本考慮在內，三、四線城市居民的人均可支配收入不亞於一線城市，甚至更高。
《財經》雜誌則預計，2030年三、四線城市的居民消費將從2017年15萬億元人民幣的水平翻兩番，達到45萬億元人民幣。
而在三、四線城市居民中，年齡在18—30歲之間的小鎮青年，是餐飲企業需要抓住的核心客群。
03
市場賽道寬
“三高一低”是餐飲行業長期以來難以解決的問題，對於一線城市的餐飲而言更是如此。相比之下，逐漸發展起來的三、四線城市可以稱作是餐飲企業的溫床。
像在江蘇崑山開野魚館的周晟，由於生意火爆，他在2011年的時候把店開到了上海，最後卻因為團隊、租金、物料等原因不得不撤店。
如今他選擇退出一線，把重心放在三、四線城市。在他看來，在一線城市，租金高昂，很多餐飲都淪為為房東打工；但在三、四線城市，租金低廉，餐廳成本下降很多，而且營業額還不比一線城市低。
現在，他的野魚館在一個只有十幾萬人口的小鎮，店面500平米，月營業額80萬，但租金每年只需十幾萬。
03
三、四線城市也有劣勢
與一、二線城市相比，三、四線城市也有劣勢。
01
人才資源的限制
紅餐（ID：hongcan18）創始人陳洪波表示，如果說產品、品牌是餐飲企業發展的核心，那麼人力就是推動這些核心力量的動力，是決定企業能否走得更遠的根基。
像海底撈、星巴克、麥當勞等品牌，無一不在人才的培育上下足了功夫。
以星巴克為例。2600家門店，每年培訓幾萬名員工，這是星巴克在人才培養上的驕人成績。
據瞭解，在星巴克，每一名新入職的夥伴進入門店後，都會有店經理、訓練員和他一起參與制定培訓計劃。其中，訓練員，也就是俗稱的“師父”，雖然沒有物質獎勵，但成為訓練員是晉升的必要條件。培訓結束後，新夥伴只有通過考試，才能成為一名正式的星巴克員工。
正是這種“訓練員+考試”的嚴格篩選人才的方法，才得以維繫人才隊伍的穩定，並且在短期內快速訓練大量標準化的人才，以此來跟上品牌隊伍擴張的步伐。
不過，在餐飲業，正如豪蝦傳創始人蔣毅所說，行業的飛速發展與人才嚴重短缺的矛盾，已成為整個行業最大的痛點之一。
這對於三、四線城市的餐飲而言更是如此。有行業人士稱，受經濟發展水平限制，三四線城市通常很難吸引和留住優秀人才，他們大都願意去大城市發展和闖蕩。
02
供應鏈觸達難
供應鏈是餐飲業的生命線，這也是大多數品牌無法下沉的直接因素。
大龍燚火鍋創始人柳鷙曾說，大多數餐飲品牌無法在三、四線城市佈局，首要制約因素是供應鏈難以觸達，這也是大龍燚的加盟店大多位於一、二線城市的原因。
同時，蜀海供應鏈也有相關人員表示，目前三、四線城市的物流成本普遍較高，所以很少有供應鏈企業會深入到三、四線裡去。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道採訪時也表示，“三、四線對於品牌的供應鏈的挑戰更大，比如食材的週轉率要遠低於一、二線，如何保證食材的新鮮和質量是大問題。”
這就意味著，除了本身一直在三、四線城市深耕的餐飲品牌外，那些在一、二線城市發家的品牌想去三、四線掘金，解決供應鏈的問題是至關緊要的。
03
不能簡單複製過往成功經驗
很多連鎖餐飲企業認為，渠道下沉很簡單，品牌已經在一、二線城市驗證成功，下沉開店無非是把以往的成熟模式照搬到三、四線城市即可。
但事實並非如此。就連火鍋巨頭海底撈也在這上面吃過虧。
據瞭解，海底撈在廣東中山石歧的門店開業時，由於自帶的品牌效應，開始時生意非常火爆。但是過了一段時間後，消費者的新鮮勁過去，即使服務和品質都不差，但是分量不多、價格更高的海底撈就沒一、二線城市受歡迎了。
從某點評網上可以看到，不少消費者都在評論裡說，很貴、量少、吃不飽等。
但這並不意味著海底撈去到三、四線就活不下去，而是要先去考慮當地的消費水平是否達到企業本身的定價標準。
正如紅餐專欄作者王鹿鹿所說，任何一個新興品牌進入市場，都需要一定的教育成本，在品牌進入市場之前，必須先對市場和消費人群進行詳細的調查。
而這其中，包含了消費水平、消費習慣等。
在這方面，星巴克是一個很好的學習案例。
在市場擴張時，星巴克一開始的策略是在成熟的一、二線市場翻新菜單，而那些相對陌生的市場則維持經典款。然而，從2016年7月開始，星巴克卻破天荒地在河南、貴州等12個省份率先引進近40款麵包小食。
星巴克方面表示，此舉是想在這些中西部消費者尚未形成日常消費星巴克咖啡的習慣時，依靠賣時髦簡餐的形式來吸引早餐和點心消費人群，然後慢慢地培育咖啡市場。
結語
城裡的人想出去，城外的人想進來。
當你在一、二線城市疲於奔命時，不妨換個方向，去追一追三、四線城市小鎮青年經濟的風口。畢竟諸多行業大牌紛紛“下鄉”，至少說明三、四線城市未來可期。
只是，風口之下，必有隱憂。餐飲人在選擇“下鄉”之前，要先解決人才、供應鏈等難題，做好市場調研，以免掉進陷阱。
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