上篇文章我們 AppBi 運營給大家介紹了次位競價的運作機制(←←←戳這裡檢查上篇文章)，以及互聯網搜索廣告競價系統的進化。在文章的最後我們提到了在次位競價中存在一個漏洞。在以點擊計費的模式下，出價高者只需要展示與搜索詞關聯度不高的廣告，就可以有效封鎖競爭對手的廣告展示。
為了解決以上的問題，Google在2005年給廣告加入了質量分這個概念，質量分由點擊率、轉化率等諸多因素影響。如果一個廣告點擊率過低，那麼可能他完全得不到展示。
點擊率被看作為衡量質量分的最重要指標
次位競價以及蘋果的 Search Ads
2016年10月，蘋果上線SearchAds，採用和谷歌的Adword相似的機制，雖然蘋果從未公佈自己的競價廣告算法，但是上線2年以來，Search Ads的諸多特點還是慢慢浮出水面。
I. Search Ads 中 CPT 價格與展示的關係
說起Search Ads，有一個躲不開的核心問題是應該如何出價，無論是最基礎的控制成本、還是高級的利用調價拓展詞庫，出價的技巧是各個ASM操作者必須學習的課程。然而大多數投放者在投放中忽略的一個事實是，SearchAds是一個基於次位競價的投放系統。根據 AppBi 運營親自測試，關於出價，無論什麼App，無論投放多少關鍵詞，有3個基本定理永遠適用：
1）你的設定價格，最終的成交價決不會超過你設定的最大CPT。
2）你只需要打敗出價最高的對手，大多數情況你的出價低於你設定的最大CPT。
3）與谷歌Adword不同的是，蘋果的競價廣告每次只展示一個廣告，所以相比於谷歌，Search Ads的平均出價會略高。
有一種常見的CPT算法是根據ROI和平均CR倒推，然而根據這樣的算法很多人會發現很難投放出去，這是因為蘋果在價格之外引入了一個“流量分成”的概念。
舉例來說，假設“game”這個關鍵詞單日有100萬次展示量，投放者的CPT出價決定了他可以拿到100萬次的多大比例。對於競爭較小的長尾關鍵詞來說，存在以較低的CPT的價格拿到比較高的流量分成，而對於“game”這樣的熱門詞來說，過低的CPT拿不到任何展示機會，換句話說，對於熱門競價詞，存在一個“最低入場價格”。
所以正確的做法是，從ROI價格開始，通過逐步調價，最終尋找一個成本和下載之間的平衡點。
II. SearchAds 中 CPT 價格與廣告質量之間的關係
上面說到，Google為了解決惡性競爭的問題，在廣告中引入了質量分這個概念。Search Ads同樣也不是單純的“價高者得”的拍賣機制，真正贏得展示的是在AdRank（廣告排名）中實時第一的廣告（當然支付的還是出價第二名的價格）。
影響廣告排名（Ad Rank）有幾個不同的因素，跟關鍵詞算法一樣，蘋果對外是保密的。但是影響廣告排名最重要的因素，就是你設定的最大CPT價格和TTR（點擊率），你的廣告排名得分可以認為是 CPT * TTR。
此外，蘋果承認每一個廣告會有一個對應的質量分，有兩個主要函數來決定這個質量分
1、 一個過濾無效和垃圾廣告的函數。
2、一個給優質廣告優惠，或者給低質量廣告加稅的函數。
蘋果的 Search Ads 作為上線最晚的搜索廣告系統，也可以說是目前最先進的競價廣告平臺，那麼在這個平臺上我們如何利用次位競價的一些特點來指導我們出價呢，下篇文章我們將著重討論這個問題。
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