【摘要】：鄉村一級的下沉市場，已經成為電商巨頭的兵家必爭之地。
文 | 時代財經 王言
正在舉行的全國兩會上，不少關於電商行業的提案，都不約而同聚焦到了農村這一下沉市場。
3月3日，針對目前國內農業生產方式粗放、缺乏專業化的生產經營技能，以及農產品上行渠道受阻等問題，全國人大代表、蘇寧控股集團董事長張近東建議，政府、電商、農戶三方聯動，著力加強教育扶貧、產業扶貧力度，推動農業產業化、農品品牌化、農人專業化，豐富下鄉產品的多樣性，讓更多優質產品下沉至農村市場。
無獨有偶，全國政協委員、網易公司董事兼首席執行官丁磊也提出了自己關於農村發展的提案。他表示，應將金融、電商資源向貧困地區傾斜，幫助貧困地區打造當地特色產品自主品牌。同時，引入專家顧問、大數據等提前介入指導，培訓更多懂互聯網的“新農民”。
近些年來，隨著互聯網普及率的提高和移動互聯網的下沉，小鎮、鄉村的消費者有望成為互聯網下半場最大的增量群體，尤其鄉村一級的下沉市場，已經成為電商巨頭的兵家必爭之地。
農產品上行難 電商紅利式微
在以往，農產品滯銷的“悲情營銷”曾經一度刷屏微信朋友圈。但很大程度上，“柑橘滯銷”、“救救賣水果的老大爺”的背後，是農產品出售遇阻的問題。
傳統流通鏈條中，農民和消費者之間缺乏直接對接，信息傳遞滯後。一旦信息滯後，農村生產預判出錯，市場便會引發連鎖反應，出現“豬週期、蒜你狠、向前蔥”等農產品週期問題。
根據民建中央在今年全國兩會的一份提案內容，目前國內農村地區網絡購物規模遠大於網絡銷售規模，部分地區工業品下行與農產品上行的比例高達10：1，農產品上行依然困難重重。
此外，今年的中央一號文件重點提到實施“互聯網+”農產品出村進城工程。同樣，在今年3月1日的國新辦新聞發佈會上，農業農村部副部長韓俊也提到，必須要縮短農村和城市在物流配送體系方面的差距，電商要在農村發展壯大，必須要提升農村農副產品產地商品化的處理水平，加快發展農村冷鏈物流體系，加快推進電商下農村。2019年，農產品上行勢必將繼續成為各方關注的焦點。
在經歷了黃金髮展期之後，隨著流量紅利的結束，國內電商行業進入了十字路口。
據互聯網數據統計機構QuestMobile發佈的《2018移動互聯網生態流量洞察報告》，中國移動互聯網活躍用戶規模已緩慢增至11億，而2018年上半年僅增長2千萬。顯然，流量紅利正在逐漸消失。
目前來看，電商這棵大樹已經將土地表層的養分吸收殆盡，但在更深層的土壤中，仍然有相當多的人群需求等待被滿足。
國家統計局公佈的經濟數據顯示，2018年社會消費品零售總額達到380987億元，比上年增長9.0%。其中，農村居民消費品零售額增長10.1%，增幅快於城鎮居民。
同時，據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2017年12月，我國農村網民佔比為27.0%，規模為2.09億，較2016年底增加793萬人，增幅為4.0%；農村地區網民線下消費移動支付比例從2016年底的31.7%提升至47.1%。2018年我國農村電商市場規模將達到8633億元，未來五年年均複合增長率約為38.87%，2020年我國農村電商市場規模將達到16860億元。
對此，電子商務研究中心主任曹磊對時代財經表示，由於人口紅利的消失，傳統電商的獲客成本越來越高，而農村等下沉市場依然存在著很大的消費潛力，所以各大電商品牌都在挖掘這一存量市場。
除此之外，曹磊還提到，國內“農產品上行、工業品下行”方面需求旺盛，電商渠道的下沉能夠滿足城市和農村兩個市場的不同需求。另一方面，企業對於目前國家政策等積極響應，也能讓其獲得補貼並提升自身形象。
巨頭的鄉鎮競賽
在電商領域的增長紅利逐步縮減的同時，各大平臺已在思考如何在下沉市場裡繼續挖掘商機。
拼多多無疑是異軍突起的代表，依靠社交電商，其將市場下沉到三四五線城市和農村，成為了電商市場的“第三極”。在成立兩年後，其訂單量甚至已經超過了京東，年交易額達到1000億元人民幣。
據電商分析機構社交雲商的數據，在拼多多的1億多用戶中，有一半以上分佈在四五線城市及農村。而從拼多多的曬單頁面，也能明顯看到其購買人群集中在三四線城市低收入和鄉村人口。正是因為看到了淘寶、京東以外，還有一個幾億人的消費市場，拼多多撬開了已趨於固化的電商格局，用“幫我砍一刀”的社交關係，收穫了這一長尾市場。而在拼多多的“威脅”下，其他各大電商也紛紛砸資源，投入下沉市場。
相比拼多多，淘寶的動作也不晚。早在2014年，淘寶就已直接入駐鄉村，建立縣級運營中心和村級服務站。經過幾年投入，目前農村淘寶已經覆蓋全國29個省的3萬多個村點，並與當地政府深度合作。2018年“雙十二”期間，淘寶上農產品成交額超過30億元，有8053萬件農產品銷售到全國各地。
京東和蘇寧也不甘落後。京東方面，2015年京東農資頻道上線，提供種子、農藥、化肥、農具等農資產品的電商服務，2016年京東與當地農資企業合作建立了線下農資服務中心，在依託這些資源，京東金融通過“京農貸”等為農戶提供養殖資金服務。蘇寧則推出了專門的主打低價、拼購的購物App，下沉農村市場。
值得注意的是，在巨頭們掀起的這輪鄉鎮競賽中，除了加速渠道下沉、鋪設鄉鎮服務網點外，在建築牆體上粉刷廣告成為了最具代表性的宣傳形式，這也被業界形象地稱為“刷牆運動”，背後的目的則是為了增強各自電商平臺的知名度。
蘇寧方面對時代財經介紹說，目前，蘇寧拼購在三四級市場客戶的佔比和滲透率已突破50%。2019年蘇寧拼購計劃在全國4萬多個鄉鎮刷10萬面牆體廣告，大力加碼鄉鎮市場，推動鄉村消費市場提檔升級。
抖音和快手等視頻平臺，也在通過網絡直播、視頻展播等形式，向外界推薦農村地區的農產品。
不過，與此前的競爭形勢相比，如今巨頭們對農村市場的佈局變得非常完善。目前阿里在農村市場的佈局上已經組成了“農村淘寶+天貓小店+匯通達”的組合產品，京東為“京東幫+家電專賣店+京東便利店”的農村服務形態；而蘇寧也已經逐漸形成了“蘇寧易購服務站+零售雲門店”的組合產品。
曹磊認為，工業品下鄉和農產品進城的第一階段後，現在農村電商已進入第二階段，這一階段的突出特點就是巨頭們全方位立體式的進軍，其中包括原有電商的上行下行和對現有便利店、夫妻店、農村小店互聯網加數字化的升級改造，這也是物流和供應鏈的全面升級。
不過，面對巨大等市場潛力，各家電商平臺也不大可能“一口氣吃成胖子”。
曹磊認為，中國農村電商發展還處於起步階段，農村電商人才難找、難留和成本過高等難題，嚴重困擾農村電商的發展。此外，目前農產品上行與工業品下鄉問題仍然沒有很好解決。農民對信息化接受程度低、購買力有限。其認為，從全國範圍內來看，農村電商還沒有出現真正意義上成功的模式。
“和一二線市場中的電商產業一樣，農村電商產業也需要大量的軟件開發、倉儲快遞、冷鏈物流、攝影美工、追溯防偽、人才培訓、金融服務等產業鏈上的優秀服務企業。同時，還要為農村電商發展提供品牌註冊、營銷推廣、人才培訓等多個公共服務”，曹磊補充道。
隨著一二線城市消費市場的飽和以及農村經濟的快速發展，鄉鎮、農村市場將成為國家扶持發展重中之重。在城市用戶流量紅利越來越少、獲客成本越來越高時，下沉市場的崛起就成了趨勢。
但不管是採用電商下鄉、電商扶貧還是社交電商等模式，真正考驗企業內功的比拼，才剛剛開始。
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