在火鍋紅海里，拼的是突圍能力
作者｜Row
造節現如今在餐飲業已並非罕見的事。有的是為了弘揚品牌文化，有的是為了跟新一代消費者進行連接。但更多的時候，企業是為了自己的目標來造出一個節日。
例如西貝每年的“ 2.14 親嘴節”，它的目的是激活年後淡季的消費。又或者外賣平臺創造的“ 517 外賣節”。除了諧音“我要吃”之外，溫度宜人的5月也是外賣的淡季。通過造節，讓它成為了外賣的“雙11 ”，在 5 月淡季引發了一輪高峰。
再比如說井格夏季的暢飲節，針對的是淡季的引流和粘性消費；而冬天是火鍋旺季，重慶火鍋節的出現，目的就完全不同。
旺季造節成本低，效果更好
快速佔領消費者心智
火鍋品牌的活動幾乎都在夏季舉辦，為什麼井格會在旺季造節呢？我們可能要討論下火鍋的背景：截至 2017 年底，火鍋餐飲收入佔國內餐飲行業收入比重的9.73%，增速為 24.72 %，可謂是餐飲行業中的黑馬。
巨幅增長的背後，卻是激烈的競爭：由於廣闊的市場空間和相對較低的門檻，火鍋品類吸引了大量創業人的注意。開設2家及以上門店的品牌有 3 萬餘家，其中中小型商家佔去了大比重。而最終開店超過 100 家的火鍋品牌，在整個行業中只佔到 0.32%。
行業格局的分散是壞事，也是好事——它意味著潛在的市場機遇。若能搶先在這片紅海中建立護城河，就有機會成為火鍋行業的頭部品牌。
擁有超過 100 家門店的井格，連續兩年，選擇吃火鍋最多的旺季造節。這次還借節日，打出了 3.0 版全新的 slogan “井格就是九宮格”，利用“定位”理論，加深了井格這個品牌在顧客心目中的認知，降低傳播成本，快速的搶佔了最代表重慶火鍋的“九宮格火鍋”這一細分品類。還無形中提高了整個火鍋大品類的熱度。
火鍋節的傳播
10天線上曝光量達1700萬
去年的第一屆重慶火鍋節，井格重金做了廣告屏投放，還舉辦“重慶火鍋吃貨展”吸引消費者。將“終身免單”作為整個活動的高潮，以此為宣傳突破口，促進消費者自發宣傳，快速打造了品牌。
▲井格重慶火鍋在紐約時代廣場、北京京信大廈兩大國際地標同步亮相
而在今年的重慶火鍋節上，井格更聚焦於搶佔顧客心智，塑造品牌。延續去年“免單”的概念，火鍋節期間到店消費，就能填寫 2019 年霸王餐抽獎券，還推出了新的刮刮卡玩法：
通過到店就餐“點招牌菜”或“拍照分享社交媒體”獲得刮刮卡，集齊“井格、就、是、九宮格”能獲得 10 張無門檻的招牌菜兌換劵。簡單的互動方式，由線下引流線上，引發全民刮卡、集卡的樂趣，帶給顧客歡樂和驚喜之餘，不知不覺將 3.0版的品牌口號傳遞給了消費者，同時也提高了顧客的消費粘性。
本次井格同步升級的還有菜品，升級後的菜品，更具傳播性：比如一經推出便受廣大顧客喜愛，成為人氣爆品的拔罐牛肉，需要顧客拔開牛奶罐攪拌再涮煮，頗具儀式感。
井格重慶火鍋節，就這麼在“兩微一抖+小紅書”四個UGC平臺上引爆了。10 天時間曝光量達到了 1700 萬。
▲這樣有體驗感的菜品，大家都願意拍一張
造節不分旺季、淡季
要想清楚為什麼要造節
如果把這個問題拋給不同的餐飲品牌，得到的答案可能不盡相同。門店少的品牌，可能更多關注的是怎樣提高門店淡季收入。而有一定門店規模的品牌，往往更關注如何能便於落地，快速搶佔消費者心智。
對井格來說，暢飲節完全是為了在淡季創造營收，而火鍋節則是借力打力——冬季是火鍋消費者最多的時候，在這個時候造節，能最大化地令品牌進行曝光。
▲今年井格將重慶火鍋節的重點放在了門店中
品牌文化的傳遞就像是一個金字塔，只有在顧客人最多的時候才能培養出最多的忠誠顧客。要在消費者心智中形成認知，需要至少 3 次曝光。而當重慶火鍋節頻繁在線上、線下進行曝光，這個節日就會在他們的心智中留下印記。
▲在不斷地被重複後，“井格就是九宮格”就會在人們心中留下印象
井格發展到今天，全國 100 多家門店，目前最要發力的就是擴大品牌影響力。旺季造節不僅能夠讓井格實現線下最大化的曝光，還能借活動低成本的進行線上曝光。同時遞進式活動，滿足了不同顧客的需求，增強消費粘性。輕度消費者在活動中得到實惠，重度消費者則能通過活動轉化為粉絲。
井格每年兩次的菜單升級，也都會在節日當中體驗。而當顧客因為節日走進來之後，感知到了從菜單到門店的不同，他們很大程度上會對這個品牌形成更強的認知，從而讓井格擁有更強的品牌力。
▲井格門店活動展示
作為餐飲中的第一品類，火鍋的競爭從未停止。對井格這個品牌來說，只有在消費者心中形成了強認知之後，他們才能在這個紅海之中有更好的防禦力。
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