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2017年9月21日上午10點之後的1分鐘，對中國生鮮行業有些許特殊的意義。一個新的記錄被創造出來，在“天貓聚划算”的預售活動中，1分鐘賣出140，000只大閘蟹！
根據邱龐同先生在《蟹饌史話》中的記載，中國人的食蟹習俗始於周代，那時古人做出了螃蟹醬，用於祭祀。照此算來，中國人已經吃了超過3000年的蟹，依然興致不減。
曹雪芹在《紅樓夢》全書描繪的最為生動精緻、諧趣雅意的篇章之一，就是第38回“賞菊食蟹”的飲宴場景。
1
近千億的市場，
你的錢包到底養活了誰？
我國每年大閘蟹總產量基本維持在80萬噸左右，產業規模從2015年的人民幣540億，以每年約20%的速度遞增，2018年有望達到985億元。這相當於，除去因為年齡、身體、地域原因無法吃蟹的人群，每個中國人每年光花在大閘蟹上就超過200塊錢！
從供給和需求來看，全國有近一半的大閘蟹產自江蘇，80%以上的產區集中在長江中下游，所以消費地基本是以此為中心，向北輻射到北京周邊，向南輻射到廣東和香港。在冷鏈物流不那麼發達的那些年，要想吃蟹真的可能要定居蘇州，不然哪來湯國黎的那句“不是陽澄湖蟹好，此生何必住蘇州”。
2
產業鏈的源頭 ——蟹農：
孩子們正在逃離“陽澄湖”
這些年被“90後回鄉養蟹年入百萬”的文章刷屏的同學，下面這些數據送給你，算完了再決定要不要收拾行李。
“陽澄湖”這三個字在大多數中國人的心中大概已經能夠等同於“大閘蟹”了，在這120平方公里的遼闊水域旁，生活著超過1000戶蟹農，他們中的大多數都是祖祖輩輩便在此以捕魚為生。
每年的9月底是陽澄湖“開捕”的日子，也宣告了這個“蟹村”一年一度的旺季已經到來。以前常有成批成批的遊客來這裡“環湖而建”的農家樂餐館吃蟹，這些年“搶蟹大軍”裡多了快遞小哥的身影。
但這熱熱鬧鬧的大閘蟹產業鏈背後，處於“源頭”的蟹農們卻很難笑的出來。就算是養了十幾年蟹的老蟹農，以放養1萬個蟹苗來算，預期存活率達到三分之一已是萬幸，一年下來收入也就4萬塊錢左右。
如果說在1996年之前，蟹農還可以依靠“撈野蟹”賺錢的話，1996年全面普及“湖面養殖”之後，養蟹的“投入產出比”開始直線下降。當時的蟹苗稀缺，要賣到10塊錢一個，這些年情況稍好些，隨著繁殖技術的進步，蟹苗價格一路走低，基本上1塊錢左右就能買到一個。
我們可以簡單算一筆賬，除了上面提到的蟹苗費用之外，一個20畝的圍網配上外圍的蝦籠要4萬元左右，圍網建好可以用三四年。這些都不算大頭，養蟹的費用才是真正的“無底洞”。
剛開始“湖面養殖”時，陽澄湖的水質清澈，家家戶戶只用玉米飼料就能養出肥美的好蟹。但隨著養蟹戶數量和每戶投養量的增加，陽澄湖的水質一年不如一年，只靠玉米已經養不出好蟹，得投小魚和螺螄。以兩天投餵一次的頻率來算，一船小魚加玉米就超過300元。
上面是“包吃”的費用，但養蟹是一個“包吃加包住”的活。螃蟹蛻殼期間需要大量水草，蟹農每隔半個月的就要投放一次，一船水草的平均成本在600元左右，一次投放少則一兩船，多的時候要五六船。
這樣算下來，一年中光投入的“養蟹成本”已經超過4萬元，而一個20畝的圍網，放養1萬隻螃蟹，收成好的時候能撈上來三分之一，要是碰上旱澇、病荒收成就很難保證了。
好不容易熬到了9月份，捕撈季一到，批發商紛至沓來，一對三兩重的雌蟹加上四兩重的公蟹“出水批發價”能賣到120元左右。一轉手，到了市場上的“零售價”基本就是180元起跳了，這裡面的差價刨去運輸之類的成本，就是貿易商的利潤。
對陽澄湖上養殖20畝水面的蟹農來說，一年收入七八萬，刨去成本，利潤三四萬，算是中等偏上的水平。就算是村裡“C位”蟹農，每年純養蟹的利潤最多也就八萬塊錢。
有的蟹農時運不佳，碰上罕、病災連年虧損，一家五口就只能擠在10多平方米的小船上生活，因為實在蓋不起房子。條件稍稍好一些的，都是“連養帶販”或者開餐館的，很少有年輕人願意留下來單純養蟹，除了“販蟹”的那一批，前幾年，村裡的年輕人乾脆選擇“逃離陽澄湖”，去附近電子廠打工。
3
年入百萬的“經銷商”，
正在悄悄被“革命”
如果你生活的居民區已經有些年頭，周圍一定會有這樣的實體店，一年只開四個月，門面全是玻璃牆，招牌上寫著“正宗陽澄湖大閘蟹”。
幾年前一條商業街上開著七八家大閘蟹實體店的盛況已經一去不復返，如果你在百度地圖上輸入“大閘蟹專賣店”，去周圍顯示的實體店逛一圈，會發現很多都已經關門或遷到了稍偏一點的門面。
前幾年的“八項規定、六項禁令”打掉了這個行業厚厚的一層“價格泡沫”，這幾年的“電商+快遞+新零售”的風潮快要把這些線下實體店的最後一絲餘溫都抽走了。
從今年雙11天貓生鮮的零售價來看，我們隨機找了一家銷量過6萬單的零售店，14只蟹（7對）的價格已經降到了168元。即使拋開是否“正宗陽澄湖”的迷霧不談，這價格也足以逼死線下的實體店。
很多還在勉強支撐的實體蟹店，藉助的除了“當面買到活蟹才放心”的消費心態之外（事實上這一塊也已經被以盒馬鮮生為首的線下新零售漸漸取代），還有一塊“隱形的陣地”就是蟹券，多年來，實體蟹店是“紙螃蟹”產業鏈中非常重要的一環。
4
隱形富豪 —— “紙螃蟹”背後
可怕的無限賺錢邏輯
當年周立波的脫口秀裡有一個“打樁模子”的經典形象，雙手插在褲袋裡，走到你身邊假裝不經意的問一句“旁友，月餅券要伐？”其實，在一年裡比月餅券“壽命”更長的，是蟹券，江湖人稱“紙螃蟹”。
根據CBNData《2018中國餐桌消費潮流趨勢報告》顯示，在2018年的國慶期間，生鮮電商銷售熱度排行上，“大閘蟹”超過了“奇異果”排行第一。
“國慶送禮”的場景讓你想到什麼？家裡堆了很多差不多的禮品，然後從裡面挑一些再轉贈給別人。但大閘蟹極為“嬌貴”，超過72小時就會死亡，為了滿足這種循環送禮的需求，期貨“紙螃蟹”應運而生。
俗話說的好，幹實業的永遠賺不過做金融的，在“紙螃蟹”的產業鏈中，這句話體現的淋漓盡致。我們一起來捋一下這其中的賺錢邏輯。
經銷商印刷2000張面值500元的蟹券，用八折，也就是400元一張的價格賣給企業採購人員，企業拿去送禮。收禮的人自己不吃，再以250元的價格賣給“打樁模子”（票販子），票販子再以300元的價格賣給經銷商。經銷商再以400元的價格賣給企業採購人員……
提問：一張蟹券轉一圈，替這個鏈條上的人賺了多少錢？
經銷商300元收，400元賣，賺100元；
收禮的人250元賣出，賺250元；
票販子250元收，300元賣，賺50元。
這還只是一張，那十張“紙螃蟹”只要兜一圈，就替大家賺了4000元，是不是覺得它比你還會賺錢……
那個印了2000張蟹券的經銷商，在手上一隻“現貨蟹”都沒有的情況下，靠“紙螃蟹”兜一圈，賺了20萬！兜兩圈就是40萬……
另外，由於蟹券過期就會作廢，每年蟹券的作廢率在5%左右，這5%“走丟的紙螃蟹”連同它之前兜的圈數，全部成了這個產業鏈上的“無成本收益”。
還沒完，“送蟹”和“買蟹”不同，很少有人計較送來的“大禮包”裡的蟹是不是足稱，商家在“送禮蟹”上缺斤少兩已經是公開的秘密。而大閘蟹都是按“重量規格”定價，差一兩，價格就天差地別了。
既然是金融屬性的產品，就不能不算它的資金沉澱收益，從賣券到提貨，3到5個月是正常週期，如果以1000一張，各個小經銷商合計賣了1萬張來算，一圈未兜的情況下最少也有800萬的資金沉澱，可以用3到5個月。
這也就不難理解，在那個電商還不發達，價格也沒那麼透明的年代，為什麼會有那麼多一年只營業四個月的經銷商門店遍地開花了。
5
電商物流混戰 ——
燒錢背後“好大一盤棋”
由於大閘蟹從打撈到上餐桌一般只有72小時的“壽命”，所以大閘蟹能夠觸及的市場半徑很大程度上依賴於冷鏈物流的配送速度。
由於生鮮配送對物流公司的基礎設施和配送效率要求很高，在這十年間，9月到12月在陽澄湖基本只能看到順豐小哥們帥氣的背影。在2007年以前，由於交通速度、冷鏈設備都跟不上，基本上沒有人能把大閘蟹銷往幾百公里以外的地方。而順豐，是第一個正式切入大閘蟹生鮮市場的物流公司，這壟斷的霸主，一當就是十年。
直到2017年，順豐的老對頭EMS、德邦、圓通，甚至包括電商巨頭天貓、京東，突然發力，搶佔大閘蟹市場，紛紛在陽澄湖邊上設起了大型的物流配送基地。
以京東為例，2017年增設航空線路近20條，有近300個城市可以做到48小時內送達，近150個城市實現24小時送達。還與中國國際貨運航空有限公司合作，在全國各地的機場利用快速通道運送大閘蟹。
“衛冕冠軍”順豐想要守住優勢並不容易，在2017年順豐僅僅在陽澄湖周邊就投入了7架貨機支持，還有散航資源，讓大閘蟹可以流向超過12000個城市，這遠超出往年的流向範圍。順豐在陽澄湖特別開設的一級運轉中心，最多一天有接近20萬票（單）大閘蟹發往各地，高峰過後，日常也有超過10萬票（單）。
2007年一個人騎著摩托跑到各快遞點求人寄蟹的吳大哥是最早一撥兒陽澄湖地區在淘寶開店賣大閘蟹的蟹農，現在他的網店已經是天貓上出貨量最大的大閘蟹網店之一，2017年銷售額達到八九千萬元，毛利率在10%-20%之間。給他扎蟹的工人，旺季的月收入能達到三、四萬。與前面提到的普通蟹農相比，十年前勇敢擁抱電商和快遞的決定，讓他快速積累財富，取得了先發優勢，踏踏實實地站在了產業鏈“金字塔尖”的位置。
在2007到2018年的十餘年間，“線上銷售+快遞運輸”已經悄悄佔據了大閘蟹銷售的七成江山，而且這個比例還在不斷擴大中。
包括天貓生鮮、京東、蘇寧在內的各大線上電商平臺，及以盒馬鮮生為代表的線下新零售實體店已經徹底改變了這個“72小時賞味期限”的生鮮市場的競爭格局。中間環節變少，價格也變得透明，比價網站的出現更是將這種趨勢推向了極致。
在大家都紛紛標榜“產地直髮”的時候，充分的市場競爭會讓所有人的利潤都進一步被攤薄。回到上面那個蟹農吳大哥的例子，有“看見未來”的能力非常重要，最早入局的一批人有充分的時間積累原始資本。“路徑依賴”、“強者恆強”，入局晚的人，除非自帶強大的“資本光環”，否則可能連湯都喝不上。
下面我們就來說說自帶“資本光環”，2017年才開始“孵大閘蟹”的EMS、德邦、圓通，甚至是天貓、京東、蘇寧，為什麼同時看上了這個市場，到底在下一盤什麼棋。
在這之前，我們先來看看最近的網紅，咖啡市場的攪局者“瑞幸咖啡”（luckin coffee）。
6
我們再來看看“賞味期限”
更短的luckin coffee的商業邏輯
“大閘蟹”和“咖啡”，這兩者其實有很多相似之處，比如“賞味期限”都很短，如果說大閘蟹活不過72小時的話，咖啡的有效賞味期限不會超過5個小時。當然，你不介意口感的話就不會有這個問題……
如果你生活的城市有星巴克（說明這個城市有消費咖啡的人群），同時，你的朋友圈過去半年沒有人分享過luckin coffee的優惠券，那說明，你身邊的年輕人可能把你屏蔽了……
有行業內人士曾提出兩個觀點來解釋 “為什麼星巴克進入中國都已經10年了，但是絕大部分中國人還是沒有喝咖啡？”
一是因為星巴克的開店量還沒有那麼大，絕大部分人的生活沒有被咖啡覆蓋。
二是因為星巴克的消費價格均價在30-40塊，對大眾來說偏高，不能成為日常消費的飲品。
總結一下這兩個原因，一是“觸達”、二是“性價比”。但硬幣的另一面其實是，其實中國人對中檔咖啡的“辨別能力”和咖啡的“場景化消費慾望”，是以星巴克為首的連鎖洋品牌培養起來的。最典型的就是，在70後、80後的童年記憶裡，咖啡基本等同於雀巢速溶。雖然星巴克很貴，但有多少職場人在辦公室以外的地方開會，第一反應就是在星巴克？這是“場景依賴”，也是對品質和服務穩定度的肯定。
但很可惜，市場就是這麼殘酷，有時候辛辛苦苦十幾年，碰到個“攪局的”競爭者，很有可能就“一朝回到解放前”。
近十年線下咖啡的品牌廝殺何其慘烈，有以zoo coffee為代表的連鎖場景咖啡館，也有細分各產區咖啡豆的精品咖啡館，“場景”和“品質”牌能打的基本都已出完，至於價格，由於場地和原材料成本高昂，每杯到30元左右就很難再有下降的空間。外送？對大多數咖啡館來說，都是“順帶手”做的事，因為他們堅信，咖啡館是“談生意”或者“劈情操”的最佳場所，喝的不是咖啡，而是“腔調”。
但事實並非全然如此，沒有精品咖啡館覆蓋的地區也會有高性價比咖啡的需求人群，就像北京以北也會有愛吃蟹的人群一樣。只是產品“無法送達”，而不是“沒有需求”，供給和需求之間的“鴻溝”就是市場的機會。而這些年物流效率的飛速提升，給了市場填補“鴻溝”的可能性。
7
渠道把控+物流效率=無限延伸的市場，
這才是“物流+新零售”的賺錢邏輯
你看了電商大佬們在陽澄湖的物流重資產佈局之後，可能會產生一個疑問：為什麼要對這個季節性極強的品種投入如此多的資源？根據前面的層層分析，結論漸漸開始明朗。
一、這個行業賺錢不只是“實體蟹”，也包含“期貨蟹”（紙螃蟹）。電商大佬的物流佈局是為了壟斷渠道，進而有機會分到期貨蟹的鉅額利潤。
二、對72小時就會死亡的蟹而言，物流越快，市場半徑就越大。那些“從來吃不到蟹”的省份的市場，本身就是各家爭奪的對象。
那現在的生鮮物流在72小時到底可以跑多遠？答案是橫跨太平洋！
本次進博會的生鮮代表之一 ——加拿大龍蝦，從捕撈、運輸、通關到在上海的實體店上架，全程可以控制在72小時之內。
以前我們常說所有的傳統行業都可以加互聯網的思路再做一遍，現在或許該說，所有“未被觸達的需求”，都可以試著用“物流+新零售”的思路再做一遍。
《蟹饌史話》，邱龐同
《2018中國大閘蟹市場規模大數據》，中商產業研究院
《2018大閘蟹中國市場消費報告》，京東大數據研究院
《2018中國餐桌消費潮流趨勢報告》，CBNData
《天貓生鮮戰績：1分鐘售出14萬隻大閘蟹，創下中國生鮮行業紀錄！》，搜狐
《蟹農哭訴：我們都賺不到錢，蟹販子卻能年入百萬！》，搜狐
《大閘蟹也“虛擬化”？“蟹券”揭秘：一隻蟹不賣淨賺20萬》，創客-柒
《咖啡新零售品牌 luckin coffee，如何做到5個月成爆品？》，虎嗅
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