平臺欲借春節紅包實現拉新及探路社交、金融；分析人士稱，短視頻承擔更深層次任務仍需時間。
伴隨央視春晚的移動視頻化，視頻紅包也在逐漸演變成新的年俗。
眼花繚亂的視頻紅包背後，是各短視頻平臺希望藉助春節紅包實現用戶下沉的願望，更是希望通過發紅包這一社交行為完成獲取新用戶（拉新）的訴求，更深一層來說，是通過春節“答謝”的方式，實現短視頻平臺向社交甚至金融領域的探索。
但分析人士認為，視頻紅包的用戶教育過程已經基本完成，人工智能和AR（增強現實）技術也將拍攝門檻降到了最低，視頻紅包更大的效用依然是在拉新、促活方面，要想承擔更深層次的社交和金融任務，仍需時間和社區氛圍。
如果說春節是國人最重要的節日，那麼央視春晚則如同筵席上的餃子一般不可或缺，只是隨著移動視頻技術的發展，春晚逐漸變成了直播平臺密集彈幕下的“背景”，變成了微博上段子手剪輯短視頻的“素材庫”，甚至是抖音上用戶互動的“挑戰”項目。
綁定央視春晚的短視頻平臺也有自身考量。業內人士認為，伴隨著移動互聯網的發展，觸屏手機的誕生，用戶越來越無法滿足“你傳我受”的單向度傳播方式，即便如央視春晚般的強勢IP（知識產權）也需要尋找更易於接觸年輕受眾的方式。如微博、抖音、快手等短視頻、直播平臺也需要進一步下沉，獲取更多用戶，這讓它們與春晚的結合顯得順理成章。
紅包之爭始於2014年春節，今年已經是第六個年頭。在過去的五年裡，阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創造了春節線上紅包這一新年俗，更以春節紅包為切入點打通了在線支付，完成了線上線下的連接。
如今，傳統圖文紅包的使命已基本完成，短視頻平臺則希望藉助視頻紅包，完成促活、拉新的願望，甚至延展社交、金融的邊界。
除攜手央視春晚外，抖音新近推出的視頻社交軟件“多閃”在利用視頻紅包拉新。同樣處於短視頻頭部位置的快手則採用“短視頻+直播”的多重模式。處於後起追趕位置的微視，沒有選擇與春晚合作，甚至沒有進行大規模的宣傳，而是希望藉助微信、QQ兩大社交平臺向自身引流。
截至目前，除微博公佈了除夕及春節期間日活數據外，快手、抖音、多閃、微視等並未透露春節紅包活動對其運營數據的影響。第三方互聯網分析師唐欣分析稱，春晚（紅包）對於平臺的普及和擴散有促進作用，但不是絕對的。微信支付的成功其他因素更重要。對於視頻平臺開展紅包活動，它的作用沒有微信這麼明顯，因為其社交屬性並沒有像微信這麼重。
唐欣認為，社交關係也是影響短視頻紅包發展的重要因素。“視頻平臺最大的問題就是社交的關係還沒有完全建立起來，紅包則是一個高度社交化的功能，這是最大的難點”。相對社交氛圍，唐欣並不擔心各平臺的支付牌照問題，“最基本的紅包功能其實是可以不受影響的，可以藉助其他的支付渠道，現在這方面資源還是比較多的”。
多位互聯網分析人士進一步指出，對春節紅包市場的爭奪，體現出了短視頻平臺向金融平臺和社交平臺轉型的努力趨勢，但未必會順利。
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