近期，《第一财经》炮制的2018年“新一线"又甩饼出炉了(题外话，才4月份，它就如何可以神预测2018年了呢)。这个新一线本是城市商业魅力概念，却在被偷换概念，与传统一二线蹭脸。其实，所谓“商业魅力"的评价指标也不全面，而且多是对标成都选择的。《第一财经》某人前几天还在电视上辩解，但很快便被人刨出底子，原来这又是一桩彻头彻尾的城市运作。
其实，国内一直有比较综合评价城市发展水平的指数，比如4月初，国家发改委就曾发布一份《2017年中国城市综合竞争力排名》，涵盖200多项指标和200多个城市。当是，这在成都媒体是见不着的。
梳理下近十年来国内的媒体发展，成都的城市运作令人"刮目相看"，因为它是这十年的炒作名星。本文采摘《发明与创新》杂志的文章《从案例看成都城市营销的得与失》以飨读者，希望对大家有所启迪和告诫。
一、成都城市营销的几个案例
（一）关于几次集中主题策划
第四城、红粉第一城(包括如今的"新一线") 等几个营销案例，对于争取眼球，获得关注度起到一定效果。
这些针对不同时期的不同策划，均采用了概念营销、集中轰炸（短时间内媒体集中报道）、里应外合（本地、外地媒体配合宣传）的策略，给人以较为深刻、鲜明的印象。
但在营销中，也暴露出概念模糊、定位不准、过分倚重宣传层面等问题。
【 1】第四城
广东媒体《新周刊》2000年第18期推出了臭名昭著的“第四城”专刊，从头到尾都充斥着以己之长比他人之短的荒谬逻辑，并推论出成都是中国第四城的结论。该期杂志甚至引发了持续至今的城市“口水仗”。以致主编封新城去重庆考察时，也一再声称“准备向重庆人民认错”。 至今，那本“第四城”专刊仍被捧为成都市民和媒体的圣经，这难说不是“早有预谋”?
1990年代中期，成都GDP首次接近重庆。成都大小媒体大呼成都超过重庆、成为新的“西南王”。而当时四川媒体几乎看不到重庆新闻，似乎恨不得重庆早点分出去一样。“第四城”叫响之后，从未进入过十大城市之列、当时规模尚排西部第三的成都，似乎已被当地媒体和市民当作全国公认的第四大城市。在集体亢奋和自我麻醉状态中出现大量文章，例如：“作为第四大城市的成都为什么不设置几条通宵营运的公交线路呢？”（《天府早报》2008年03月28日）
为了巩固“第四城”，媒体还进一步圆话，《成都,文化名流难忘的地方》（张放，《龙门阵》2005年第12期）：“成都作为"第四城"的概念并非近年才由《新周刊》提出来,早在1940年代,朱自清先生一篇题为《成都诗》的散文中,开头一句就是‘据说成都是中国第四大城’。”于是“据说”成了铁证。成都媒体很善于用这种模棱两可的表达。
在这种声势下，成都巧秒应用省外媒体，用第三方口吻直接或间接炒作，形成大假象，以至于习惯于采用"媒体热度摘要"来(肤浅地)了解中国的外国媒体也带入坑中，2007年2月19日《TIME》杂志《Welcome to China's China》一文中这样描述：As China's fourth largest city, it is catching up to the world's richest at a blistering pace. （作为中国第四大城市，它正以极高的速度追赶世界最富裕的城市。）
但辛辛苦苦策划的第四城，在外地反响如何呢？清华大学教授阎旭认为，秋北京、夜上海、雾重庆、雨贵阳，如果你做不了第一，就别做第二。由于信息时代的高度便捷化，巨大的内地与沿海的整体落差并不能让大众无视。时间的好处，可以让浮尘落下。一时的疯狂，导致成都“第四城”概念，最终成为大众的茶余饭后，和城市营销上的重大失误。
【2】东方伊甸园
继“第四城”后，“东方伊甸园”一时间又挤满了当地报刊杂志。《梦幻天府——东方伊甸园》（林文询，《四川省情》2004年第5期）写道：“没办法，‘东方伊甸园’这个美名，我们想推都推不掉。”《东方伊甸园成都》（李华，《经营管理者》2007年第5期）中写道：“如果把中国东部海岸线比做引领中国经济腾飞的一张弓，长江流域经济带是这张弓上的利箭，那么，成都的爆发力将成为决定这支利箭射程远近的关键。”这话早在1990年代后期就被用于重庆，移花接木并无新意。 因为，长江经济带和中国沿海形成的满弓待射，上海、武汉、重庆才是三大核心。
细看“东方伊甸园”，不难发其宣传定位有些模糊，是休闲之都、是旅游之都，还是经济活力？连中小学生也深受其害，《梦幻天府·写意成都》（依然，《新作文·初中版》2005年第1&2期）中 “饮食男女”部分：“到北京才发现自己官小，到深圳才发现自己钱少，到海南才发现自己身体不好，到成都才发现自己结婚太早。”这不仅再一次盗用了1990年代流行于重庆市井的俗语，而且还增加了严重毒害青少年身心健康的“海南发现”。在中学生作文中，引以为自豪的东西还包括 “吃点麻辣烫，打点小麻将，喝点盖碗茶，看点歪录像”等。
当然，这自然也最终是流产的自我炒作。
【3】超女第一城
“超女第一城”策划属于最典型的“病急乱投医”。2006年10月1日，《成都晚报》刊出《成都：从“第四城”到“第一城”》：“近几年成都在中国最叫得响的称呼是国人耳熟能详的‘第四城’；而今，因李宇春们之故，‘超女第一城’，抑或“娱乐第一城”的头衔，已经响彻全中国乃至海外华人世界。”
可是，超女的审美观并不受大众认同，后来成都也无可避免地烙下了负面印迹，真是天意么?后来，超女降温了，学术超男易中天又火了。顺理成章的，易中天大谈经济社会发展的《成都方式》就迅速面世了，有读者大概已经想到其中原委了。可惜，审美疲劳了吧，居然这次都悄悄收场了。
【4】红粉第一城
2001年，《舞台与人生》将“中国红粉第一城”的称号送给成都，因为成都大面积覆盖“粉矿资源”。在长达40页的专题中，有五大城市的“红粉”大比拼：北京女人拒绝细腻，最好远观；上海女人婚后就成了豆腐渣；广州女人性感；而入口甜而清爽、口感微辣，像百事可乐，是四川辣妹子特有的风味，成都女孩的美十分妥帖，不做作不摆态，十个男人九个爱，还有一个在摇摆。
细究下来，《新周刊》“第四城”专刊无疑给了《舞台与人生》很大启发：成都“三步一个张曼玉、五步一个林青霞”。当然，这同样是1980年代早就流行于重庆市井的“名言”，如今硬扯到成都身上，是否表明了杂志的创意枯竭？
《优雅》2001年第2期专题《成都：红粉第一城》：“成都女人则是百事可乐，你选择，你喜欢。”报纸也来凑热闹——《华西都市报》称：“成都向人们印象中拥有美女最多的一些城市发出了 ‘挑战书’。正因为有了如此可爱的成都红粉，所以难免有‘模拟可乐’——重庆女子的出现。”外地的《城市画报》2001年第11期更是里应外合，刊出《成都美人计》：“有空到成都来住住。这听起来像一句温柔而有杀伤力的广告语，事实上也是。” 在这起近乎于闹剧的策划中，媒体们为了证明“成都美女甲天下”，罗列了十大四川美女，包括刘晓庆、邓婕、蒋勤勤、翁虹和一些选美冠军等。可惜都是重庆人，虽然她们通常被认作“川妹子”。和偷换概念的“重庆火锅=四川火锅，四川=成都”一样，这次的论证仍然那么苍白。
毕竟哈尔滨和重庆是头号美女产地早已是大众心智，这种炒作性话题，自然耐不住大众心智的评判，也只能自娱自乐。
【5】一座来了就“走不脱”的城市
“老谋子”拍的形象片中那句情人般的呓语:“成都，是一座来了就不想离开的城市。”这句话似乎并不怎么样，丝毫没有体现出城市特色，以致被人揶揄为“来了就‘走不脱’的城市”。形象片中男女主角都是外地人也凸显了某种尴尬。就和张大导演后期电影作品一样，套路化的手法游离于深刻之外。不过，老媒子的创意，还是给予了成都媒体不少灵感，并对成都的市井生活文化和生活态度有了那么一丝点化。
（二）非集中策划宣传案例
非集中策划宣传，显露出一些盲目自大的论调，如：“四川人为全世界做菜”、成都规模将四倍于纽约、东方巴黎、东方威尼斯等，不一一评判。
【1】四倍纽约
2003年10月21日，《华西都市报》报道《成都规划向东向南发展，面积将四倍于纽约》：“一个未来的特大型城市的轮廓已清晰可见。届时，成都都市区内的人口规模将达到800万人，仅都市区的面积就将近美国纽约的4倍，比日本东京也大了约1500平方公里！”而在同年发表的《成都:三环推动城市战略》
【2】西部老大
重庆恢复直辖后，从惊呼天塌下来，到盲目自大，成都媒体只用了几年时间。
2007年9月22日的《华西都市报》说：“近年来，作为西部经济、交通和文化中心的成都，越来越被全国乃至全球所瞩目。成都，正由‘中国私车第三城’向‘中国汽车第三极’转变，成都，正成为中国汽车发展的一个重要产业基地。”这已经与几年前“重庆直辖后，四川汽车工业几近为零”的论调大相径庭。
《成都高校教育资源共享的调查分析以及发展规划》（刘章明、赵哲、罗华，《中国集体经济》(下旬刊) 2007年第9期）一文称：“成都作为中国西部龙头城市,在对祖国人才培养方面肩负着重大任务。”目前国家对西部城市的最高定位只出现了 “中国重要中心城市”，而且并非成都。西部龙头、西部中心，岂可自封?
类似的还有《西安、成都、重庆、谁将成为西部龙头？》（郑文，《四川文化报》2000年8月10日），以及《成都欲做西部“老大”》（成尚轩、罗军，《中国改革报》2003年9月4日）
【3】 国际大都市
《东方伊甸园成都》（李华，《经营管理者》2007年第5期）一文称：“而今，（成都）已成为西部地区的一个国际化的大都市，连上帝也无法拒绝其独有的魅力。”这里的国际化的大都市连同围墙上褪色的“建设国际大都市”标语，与全国其他55个要建成的“国际大都市”一样，仅作谈资，不深入解读。
二、城市营销宣传中的不足
（一）“排他”倾向
《把成都建设成中国西部经济增长中心的战略设想》（陈钊，《理论与改革》1999年第4期）一文称：要把成都建设为中国西部增长极，必须“扩大舆论宣传”，“做好形象宣传和造声势工作”。看样子是落到实处了。文章指出，成都便于同时向西南和西北辐射，应成为西部经济中心。该文还还自做多情地给重庆封了个西南经济中心，并武断地得出结论：“重庆没有成都平原经济区这样强大的自我发展能力，并且重庆相对于西部的地理区位明显次于成都。” 一些成都媒体的“排他”情绪，特别是“敌渝”情绪，在重庆恢复直辖后得到淋漓尽致的发挥。
2008年1月9日，《四川日报》载文：“‘蜀道难，难于上青天！’李白的千古绝唱，一直把四川交通的落后状况定格在世人心中。枢纽之争只争朝夕，如果不抢先一步，一旦枢纽旁落他家，物流形成走向，再想改变就难上加难。” 这种观念，实在难显大局。
根据国家部署，一旦在其他更具优势的城市形成中心、枢纽，更利于产业向西部转移，更符合物流走向，物流成本更低，更利于辐射川东、川南、川中，为什么一定要阻碍这种“物流走向”？枢纽旁落了，就不利于四川了？无论各类机构是否说了一些本位主义的话，媒体都不应在其中推波助澜。
（二）对不同观点的态度
《天府早报》2007年12月26日刊出《拿“天府”作秀? 专家:这样的评选送它荒唐二字》。缘起《中国国家地理》发起的“圈点新天府”活动，犹如一石激起千层浪。据说成都市民纷纷指责该杂志 “作秀”，报纸还开通“捍卫‘天府’”热线，声称是保卫千年巴蜀文化。专家也出来表态。段渝称“成都气候好，物产丰富，人心包容。这一点，历史上还没有哪个地方超过成都。”
事实上，历史上有七个天府之国。而今人们的活动范围、生态观念、文明程度、生活方式都发生了很大变化，综合考虑，不回避成都的大气污染指数和冬寒夏炎的气候，比成都更具优势的地区并非没有，然而这些天府却甚少炒作。
（三）自大的表现:妄自菲薄
西部大开发，甚至中西部，各地区各显神通，相互竞争。媒体如果不正确处理好城市关系，直接后果就是一会儿放大自己发展的负面、放大兄弟城市的正面；一会儿又放大自己的光芒、放大兄弟城市的不足。自大与自卑是如影随形的兄弟。
2010年华讯财经转发的成都新闻，报道中称成都进出口总额中西部第一。其实，稍查数据就知道，武汉和重庆都是中西部进出口大户，以重庆为例，四川全省的进出口就没超过重庆。
评价一座城市，应是多维的。灵敏地捕捉新闻是职业技能，准确地表达和合理地应用是职业操字。比如成都是历史文化名城之一，但在浩瀚的中华历史中，中原才是历史圣地的聚地。
三、对改进城市营销宣传的期望
笔者不得不承认，把熊猫作为名片是成都营销最为成功的地方。
并不是大熊猫产地的成都，自1980年代起成功的营销，有效的扩大了城市知名度。就如九寨沟、峨眉山、三星堆，其实都不在成都境内，却让人想到成都。
但是，城市宣传中的不足也需要改进。人们对成都的印象应该是什么呢？是《华阳国志》中的“性轻扬，喜浮夸”、“器小而易满”? 或是诗人何其芳的《成都，让我把你摇醒》? 还是大跃进时期《四川青年报》报道红光公社中稻亩产万斤的“卫星”? 或是外地人口中的“清蒸熊猫”典故？显然都不是。
那么，笔者希望，在塑造城市新形象过程中，策划操纵痕迹不要过于明显，一定要诚实。应当看到，在成都已经进行的系列城市营销中，偏重于夸张、感性的宣传，有效的宣传对象只能是文化和思维层次较低的民众，难以打动高文化层次的理性群体。这种低层次的叫卖营销也丝毫不能体现出对资本的吸引力，起不到城市营销服务经济发展的作用。
依笔者愚见，务实、理性、诚实，应当是成都城市营销的改进方向。 再者，请媒体不要再宣扬小富即安了，迂腐文人的节奏离时代日益遥远，他们可以享受 “成都省”的闲暇时光，但请不要影响民众。希望几十年前傅崇矩《成都人之性情积习》中描述的场景不要改头换面的出现。盆地本位，蜀犬吠日也不要有了。请不要把别人的客套话当作炫耀的资本，而是作为自勉的动力。
最后，要谈谈对记者们的期望：《北梦琐言》一书中以《东、西川人轻薄》条记载：“ 蜀东、西川之人，常互相轻薄。西川人言：‘梓州者，乃我东门之草市也，岂得与我为耦哉？’” 东、西川人相互轻薄虽有历史传统，但也不要发扬光大。对于对手，特别是对于重庆这样一座曾为四川做出巨大贡献的“老黄牛”城市，要有感恩之心。
虽然现行体制下，新闻专业学侧重理论，但我还是希望记者们能加强内功修炼。不要老是犯常识性错误，如动辄“从来”、“一直”、"自古"、“最”、"唯一“……。千万别以为寓言故事中不能做到的自己能做到，比如"掩耳盗铃"，也不要迷信专家。“专家”在成渝地区画个椭圆，就成了双中心经济圈？
总之，避免排他、本位、盲目自大，通过对自我的正确定位，克服浮躁心态，走精准传播之路，方可塑造健康、活力、真实的城市形象。
閱讀更多 故鄉廣安 的文章
