西安在狗年即將結束的時候火了一把，先是在西安地標鐘樓附近的“兵馬俑人臉燈光互動裝置”引起了一番熱潮，後來“現代唐人街”以一場獨具特色的燈光秀點亮最美小年夜，讓西安在大眾心中烙下了深刻的印象。今天，課堂君帶來一份“西安印象”，從“西安年，最中國”出發，看西安的發展。
麥青
北京大學區域經濟學碩士
資深品牌營銷專家
文化IP品牌專家
大唐文創IP研究院 院長
HBG全球品牌增長研究院 院長
美妝博物館 館長
“西安變化可大啦，越來越閃亮了！”這是近兩年家鄉親友最常給我說的話。
從18歲考上北大之後，我就很少回家鄉，大概兩三年才回一趟，又一直在北京、香港、首爾、廣州、深圳、上海等城市學習和工作，從外企，跳槽到民企，再到自己做，時光倏爾消失，轉眼公司已過七八年，開了幾個城市分部。直到去年有了真正意義上的一個西安分公司，才開始真切的感受到西安的變化。
以前我對西安的印象，可能和外地人區別不大，都停留在“灰頭土臉”的“土城牆時代”，西安好比是一個守著歷史的金山銀山卻無力也無心發掘的耄耋老翁，任由新時代的政策東風吹了一遍又一遍，卻仍舊“我自巋然不動，任爾東西南北風”。
所以，換作兩年以前，我是不敢回老家做事業，畢竟無論是城市環境、商業氛圍、人才素質、商業思維、以及政府作風，西安和一線城市的差距都非常明顯。
然而，這兩年的變化確實大，尤其是以“西安年·最中國”這個大型城市營銷Campaign為代表，讓諸多如我一樣的外地遊子感觸頗深。
首先，對西安政府能有“城市營銷”的破局開拓思維，覺得非常不容易。
我畢業於北大的區域經濟學，這是一個專門研究城市經濟發展、城市營銷的專業，當年我們課題組主要是研究沿海區域的城市營銷規劃。
在10多年前，全中國範圍內，真正有“城市營銷”概念的，可能也就是沿海區域。其實當年，我就非常遺憾，不明白為什麼老家西安不重視城市營銷，難道是覺得自己已經很有名了，所以不用做？
有名≠有名聲。有名，也可能是“壞名聲”。
城市也是品牌，也需要認真營銷和運營，才能獲得更大的知名度、更好的美譽度、更多的GDP轉化。這個世界上，沒有坐享其成、守著老祖宗寶藏就能發家、天上掉餡餅的好事。
所以，近兩年，西安能夠舉全城之力，發起“西安年·最中國”等城市營銷活動，確實是非常了不起的破局開拓舉措！
這一改西安暮氣沉沉的城市形象，極大提升了西安在全國乃至全球的影響力與美譽度。
其次，西安年·最中國的燈光秀，確實符合“單點突破”的營銷戰略思維。
我畢業後第一份工作是P&G寶潔——這個號稱全球營銷屆的黃浦軍校，確實教會了我很多品牌營銷規律。
一個城市如同一個品牌，可以營銷的方面非常多，但必須要找到自己的“差異化賣點”，從單一角度，集中力量去突破，才有可能突出重圍，這就是經典的“單點突破”營銷戰略思維。
做戰略，就是做選擇。而且，不是選擇“做什麼”，而是要選擇“不做什麼”。
從這個角度而言，西安年·最中國選擇了“燈光秀”這個整齊劃一的活動形式，確實是有大戰略思維。畢竟西安可以宣傳的賣點太多了，如果每個都大張旗鼓，就會變成大雜燴，誰也記不清到底西安代表什麼。
第三，西安年·最中國“燈光秀”背後的文化內涵，到底是什麼？
10多年前我做城市營銷規劃時，導師經常會一個問題：“你期望自己規劃出來的城市，都是一模一樣的嗎？” 後來畢業了做企業品牌營銷，也會經常思考一個問題：“我的品牌到底和別人有什麼區別？”
城市如人，都是有生命和個性的存在。每個生命都是獨一無二的，都是有自己的特色的。
城市也是一個品牌。作為一個品牌，應該具有自己獨特的內涵和個性，而非千篇一律的城市形象。
西安這座古今交融的城市，顯然在全國範圍內，有一個眾所周知的獨特先天優勢——文化。
提到西安，人人都會說“哦，十三朝古都、有歷史，有文化的城市啊！”
其實，能把“文化”這張大牌打好，就很不容易了。
我們要做的，並非是拋棄歷史，拋棄老祖宗留下來的寶藏，而是要好好翻新。
從這個角度而言，西安年·最中國“燈光秀”背後的文化內涵，確實讓人有一點費解。
燈光秀並非新鮮的做法，廣州每年都有燈光秀，而且基本都有文化主題，群眾也喜聞樂見。但這種形式引入西安後，估計連廣州都沒想到，西安能如此豪氣——滿城盡帶黃金甲、blingbling亮瞎眼。美則美矣，但用力過猛，整齊劃一，很難感受到獨特的文化內涵。
前兩天有個外地企業家朋友好奇的問我：“你們西安人，是不是出門都自帶燈效的？聽說你們西安都變成大唐燈具城了，而且是江浙滬包郵的那種？”
第四，西安年·最中國背後的城市文化IP塑造，可以更加體系化。
城市營銷，和品牌營銷的規則是一致的，都是要有內涵、有宣傳、有引流、有落地、有產品——首先找到獨特內涵，進而提煉城市宣傳賣點，再進行全媒體大傳播，並落地到一場場營銷活動，進而引流到城市產業/產品，從而形成一個營銷閉環。
這是一個系統工程，需要體系化的專業運營戰術。
從這個角度而言，西安年·最中國的戰略雖然棒，但戰術上可以更加體系化。比如：
1、西安年·最中國，到底代表的是什麼樣的獨特內涵？
如上所說，讓人有些費解，是為了體現西安很亮？西安很多姿多彩？西安很熱情？還是很單純的目的——我就全城開燈讓你好好看看我大西安是不是嘹咋了？
2、宣傳火力很足，但宣傳稿件千篇一律。
所有的宣傳稿件都像是實習生寫的通稿，而且都是圖多於文，讓人看一遍圖，卻不能理解內涵，缺乏對豐富內涵的挖掘、缺乏體系化的運營。
3、 應對負面口碑還是欠缺經驗。
從2018年的無人機危機事件，到今年的燈具城調侃，鐘樓的人臉兵馬俑的燈光互動，引起了本地人的口碑反彈。其實應對負面口碑，在專業營銷領域，都是有一套專業的危機處理方法，但顯然西安還是缺乏經驗，不知道是哪家營銷Agency在服務家鄉政府啊？只是堵和刪，其實沒有太大用，可能反而會進一步消耗群眾信心。
4、還可進一步加強“引流”和“落地”。
大量的旅遊到底引流到了哪裡？遊客在當地除了門票消費外，還消費多少？來了之後還想再來第二次嗎？有沒有稱得上爆品、顯檔次的伴手禮帶走？有沒有形成產業閉環？遊客大數據到底落到哪裡？
其實引流和落地無非就是兩個關鍵詞——大數據、實體產業。
5、如果缺乏實體產業閉環，投資回報率會非常低。
有不少外地企業家和本地朋友都在疑惑——西安年·最中國是否是個“面子工程”？有沒有衡量投資回報率？是否對陝西本地經濟、本地企業、本地就業有實際價值？
我個人覺得，肯定不是面子工程，因為實實在在讓大家感受到了西安城的變化，也確實讓西安成為網紅城市。可能只是大家還不清楚，這個Campaign的“產業閉環”結果到底如何？投資回報率到底如何？帶動多少本地經濟和實體產業發展、帶動多少本地就業和企業發展？
第五，文化IP是城市營銷升級的核心，期望明年的西安年·最中國更內涵、更體系、更閉環。
從專業角度來看，“西安年·最中國”確實非常有大戰略思維——從單點突破，塑造城市文化IP。其實，能夠意識到這一點的國內城市，還是非常少的，但在歐美日韓，其實城市營銷早就開始“IP化”了。
但也存在戰術弱項——這一切源於，可能我們對於“城市文化IP”的理解還不夠，還不知道具體怎麼做。
其實，城市文化IP塑造，只要把握好3個關鍵詞——文化內涵、體系化、閉環。
1、深刻洞察文化IP的核心內涵是第一步。
文化IP的核心，並非外在的LOGO、雕塑、卡通形象、或者燈光秀，而是價值觀和文化內涵。
西安年·最中國所傳遞的是價值觀，可能不止是“西安自信”或者“回長安過年”，這些都是表面上的口號，很難激起人心深處的情感共鳴，更多讓人產生衝動，卻不是感動，不會永遠銘記於心。
真正長久且打動人心的文化價值觀，應該是與人類普世情感相關聯的。具體西安又代表了是什麼文化內涵，值得深入探討。
2、 其次，提煉傳播賣點。
確實，西安的賣點太多了，能夠提煉出“西安年·最中國”已經非常棒。假如想要更加豐富內涵，可以通過細分主題的形式，這樣可以更加體系化的展示西安城市IP魅力。譬如：
西安年·最歷史——歷史底蘊
西安年·最創新——創新智造
西安年·最時尚——時尚美麗
西安年·最溫暖——溫暖浪漫
3、最後，文化落地實業，形成商業與文化完整閉環。
日本熊本熊的城市文化IP給全球的城市IP塑造，提供了許多寶貴的經驗——縣政府圍繞“熊本熊”這一個城市IP形象，再借助體系化的IP運營方式，延伸到實體產業當中，讓文化落地實業，從而形成經濟與文化的共生共長。
“西安年·最中國”其實最後也是要落地到實體產業——而這絕不僅是靠燈光秀吸引遊客消費一次就萬事大吉了，也不能等著天上掉餡餅，幻想把寶潔京東阿里總部招商引資過來。
一個城市的經濟發展，最終還是要回歸實業的本質邏輯——通過營造一個良性透明的實業氛圍，吸引更多的人才能夠迴流西安，培育更多的當地企業發展，留得住、活得長、百花齊放、自由競爭、優勝劣汰、進而產業會自己向上下游延伸，形成非人為規劃的真實產業集聚，最終，城市也就有了自己的獨特產業體系，在全國乃至全球的貿易體系中，有自己獨特的產業優勢，如此才能長久發展。
作者｜麥青Mandy
內容來源｜麥青雜文鋪
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