近日，在更換2019年新包裝時，椰樹椰汁使用的廣告語“從小喝到大”，被質疑暗示飲品具有豐胸功能，涉嫌虛假宣傳。隨後，椰樹集團在微博作出回應稱，該廣告語得到中國廣告協會批准，椰樹是“世界品牌，值得國人驕傲和珍惜”。文末還留下了“椰樹集團拉買處”的落款。
該微博一經發布，引來網友超2萬條評論。出人意料的是，儘管有觀點質疑椰樹椰汁的廣告語鑽空子，但更多人對“拉買處”是何方神聖感到好奇，並評論道：“連官博的頭像都這麼土味十足，請繼續保持下去。”許多網友更是苦口婆心地規勸：“你們清醒一點，賣得好真的是因為好喝！”
在筆者看來，此次椰樹椰汁事件的特別之處在於，和許多因涉嫌虛假宣傳陷入危機的品牌不同，人們對其品牌的“土味”風格與其說是厭惡，不如說是抱著一種恨鐵不成鋼的態度。暫且不論其涉嫌虛假宣傳是否成立，突然拋出的“土味”爭論實際上為椰樹椰汁帶來了意想不到的品牌曝光度，甚至讓消費者將其與“情懷”“回憶”“耿直”等詞聯繫到一起，某種程度上又削減了爭議廣告詞帶來的不利影響。
從這一方面看，若品牌的“土味”與品牌持有企業的發展故事相得益彰，在廣告宣傳合乎法律、合乎社會規範的前提下，其實不失為一種獨特的品牌營銷策略。椰樹集團前身本就是海口罐頭廠，作為一家改制成功的國有企業，自帶“老幹部”調性，其產品包裝更是30年前椰樹椰汁掌門人王光興親自指揮的結果。將“取新鮮椰子肉榨汁”“不加香精”“不含防腐劑”等字樣密集地堆砌在黑底的飲料包裝上，和競品鮮明地區分開，三十年如一日地奉行“土味”風格，反倒讓椰樹椰汁在伴隨消費者自身成長過程中扮演了經典角色，起到幫助品牌克服形象老化、同質化問題的效果，也在捲入廣告風波時獲得了一定的“豁免權”。另一方面，部分網友反感的也僅僅是營銷風格偏低俗，但對於椰樹椰汁的品質，很少有人提出批評，甚至有人為品牌方辯解稱確實是“從小喝到大”。
上世紀80年代末，椰樹椰汁設計品牌形象時，或許無法預料到30年後，其風格會被人們賦予“土味”涵義，變成獨一無二的存在。儘管是無心插柳，“土味”形象其實是椰樹椰汁一筆特殊的品牌財富。不過，筆者建議，吃一塹長一智，今後椰樹椰汁切勿再以身試法，“土味”營銷也應考慮周全，並在產品品質上保持專注，真正善用好這筆“土味”財富。
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