2018年5月10日，第二屆中國品牌日，中國品牌崛起正當時。
同時，每個企業都在說“我是一個品牌”，那麼註冊了商標就是品牌了嗎？
當然不是，如果這麼想，就猶如一個人取了名字就是名人了一樣。據悉，2017年，我國商標註冊申請量590.16萬件，同比大幅增長54.96%，連續16年居世界第一位。但我國享譽世界的品牌卻屈指可數——在Interbrand發佈的2017年度“全球最具價值100大品牌”排行榜中，進入百強的中國品牌依然只有華為和聯想，分別是第70名和第100名。
在媒體上廣而告之的就是品牌嗎？也不是。那只是在通往品牌的路上。
那麼，什麼是品牌，品牌又該如何打造？
峰會上，謝偉山驚爆品牌成功秘訣：“在工商局註冊了商標，並不能完全稱其為品牌，真正的註冊地是在顧客心智中。品牌打造，要回答顧客一個關鍵問題，就是‘購買你而不購買競爭對手的理由是什麼’。沒有完成這‘一問一答’，品牌就不可能御風而行。”
（圖：君智諮詢董事長謝偉山知乎峰會演講）
l 品牌打造的五大誤區
30年前，夏利車曾是銷量冠軍；30年後，卻因無人問津連續多月0銷量而在2017年停產。20世紀七八十年代，回力曾是國產運動鞋的代表品牌，一度風靡全國，然而在九十年代的市場經濟衝擊下卻日漸沒落；儘管2010年回力以品牌的英文名“Warrior”為視覺導入重返商圈，卻顯得後勁不足……
諸如此類的案例不勝枚舉。中國民營企業近幾年的發展困境表明，中國製造、世界工廠的老路已經很難走下去，中國品牌亟需一注“強心劑”。
在謝偉山看來，當前中國品牌的打造存在的五大誤區：
第一，盲目跟風，追逐熱點。很多企業在打造品牌過程中，盲目追逐市場熱點和概念，或者當有品牌成功時，又很希望複製和模仿其成功做法，一窩蜂的結果就是品牌缺乏特色和差異化。
第二，品牌延伸，一牌多用。很多企業會用一個品牌去做不同的業務，把品牌做成“企業超市”。
第三，分散資源，品牌失焦。企業在打造品牌過程中不聚焦，一個品牌還沒有打造成功，又開始啟動第二品牌、第三品牌，既分散了企業資源，又擴大了企業風險。
第四，偏重形象，千篇一律。企業在品牌傳播時沒有彰顯出品牌的獨特價值，“大眾面孔”，品牌形象辨識度低。
第五，操之過急，急功近利。品牌打造不能一蹴而就，但很多企業一投廣告就希望幾個月就能夠看到效果，一時看不到就另起爐灶，導致品牌打造很難成功。
l 讓品牌在顧客心智中跑馬圈地
不同與市場時代靠渠道成就品牌，如今超市裡的顧客越來越少在貨架前逐一對比，而是直接拿了就走。可見，顧客的購買決策在靠近終端之前就已經做出了。互聯網高速發展下，其“去時空化”“去中心化”“去中介化”的特徵愈加明顯，幾乎完全消除了消費者購買的物理距離，讓顧客能夠接觸更多的品牌，更易深入瞭解每一個品牌背後的資訊，對所選擇品牌的體驗也能更快地更廣地傳播出去。消費者的力量越來越大，市場進入消者主權時代。
此外，全球化趨勢下，消費者任何一項需求都會被世界各地千千萬萬企業爭相滿足。在任何行業，只要有利潤信號釋放出來，競爭對手就會像鯊魚聞到鮮血一樣蜂擁而至；任何一個創新模式或技術一旦成功，都會被無數追隨者抄襲，引發行業價格戰，使“藍海”立刻變成“紅海”、甚至“血海”。競爭越激烈的市場，消費者選擇的權利就越大。
品牌打造不力，結果只能是越來越多的產品過剩，越來越嚴重的同質化競爭。
企業決戰地點已轉移到顧客心智，品牌，需要在顧客的心智中去定義——當顧客產生需求、想要消費某一類產品時，如果能夠代表這類產品的品牌，才是真正的品牌。
“品牌打造，最關鍵是要回答顧客一個問題，就是‘顧客購買你而不購買競爭對手的理由是什麼’，沒有完成這‘一問一答’，品牌就不可能御風而行。”
“那麼怎麼找到這個理由呢？”謝偉山在峰會上問，“從你的企業、產品、渠道開始通常是找不到的。正確的方法是先把自己放空，放到一個無我的狀態，去仔細聆聽顧客的呼聲，去洞察顧客的常識……很多戰略人經常會忽視常識、傾向複雜，但我們更傾向於挖掘那些顯而易見而又不易察覺的認知。大道至簡才真正有力量。”
謝偉山強調，“企業家最不應畏懼的是商業競爭，只要你掌握了競爭戰略；企業家最應敬畏的是顧客心智，只有他才是品牌的命運之門。”
l 君智案例飛鶴：示範中國品牌崛起
品牌是彰顯國家實力的耀眼名片，品牌強則國家強。在謝偉山和君智服務的案例中，飛鶴奶粉以其對洋品牌的強勢逆襲，而更具中國品牌強國的樣本和示範意義。
謝偉山在本次知乎峰會上分享了飛鶴奶粉的逆襲之路：
繪製心智地圖：2008年後，國人對國產奶粉信任度降低，外資奶粉在中國市場高歌猛進，到了2015年底，外資佔了近70%的市場份額，並牢牢佔據“安全”認知。飛鶴雖然在上述事件中獨善其身，但其“安全”訴求卻很難得到顧客認可。君智在與飛鶴合作後發現，飛鶴真正的對手不是國產品牌，而是洋品牌。
探尋競爭機會：針對競爭對手強勢中的弱點和顧客心智中的常識，充分調動認知的力量，給出顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由。君智諮詢敏銳地發現，在中國的消費者認知中，一方水土養一方人，而且都深信東西方人的體質是有差異的。奶粉同樣可以建立這樣的認知優勢，而且這也是洋奶粉無法模仿和複製的。
制定競爭戰略：基於上述分析，君智諮詢協助飛鶴制定了“更適合中國寶寶體質”的競爭戰略。這不僅有傳統的認知優勢，更是基於飛鶴的獨特優勢。飛鶴是中國第一批擁有母乳大數據庫的企業之一，並且不斷增加的數據來源和分析，也為“更適合中國寶寶體質”提供了有力的支撐。同時這也正是一貫以配方全球統一自傲的洋奶粉之不可守。
構建戰略配稱：在品牌競爭策略清晰之後，企業需要擬定和貫徹一系列對應的運營動作，真正讓品牌進入顧客心智。在飛鶴競爭戰略確立後，集中多倍於以往的傳播資源，全力開戰。除此之外，在產品聚焦方面，在行業內率先佈局超高端產品“星飛帆”系列，砍掉最低端“飛慧”系列；在服務終端層面，優化視覺呈現，突出“飛鶴更適合”品牌信息，深化服務體系推出親子嘉年華、營養教育、MINI秀、媽媽班等行業特色服務等。
駕馭競爭格局：競爭機會是相對靜態的，但是競爭戰略是動態的，要根據競爭對手的新動作、競爭形勢的變化做出調整。這也正是君智諮詢和飛鶴奶粉當前正在做的。
在競爭戰略指引下，飛鶴脫胎換骨，面貌一新：2016年在行業整體下滑的情況下，飛鶴逆勢增長，高端銷量增長 80%。2017年飛鶴嬰幼兒奶粉高端增長超200%，整體增長超60%；穩居國產第一，榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌。第二屆中國品牌日當天，由國家發改委、中宣部等七部委首屆中國自主品牌博覽會暨中國品牌發展國際論壇亦在上海展覽中心召開，飛鶴乳業作為中國乳業自主品牌受邀參加本屆展會，正引領民族乳業振興的信心，示範了中國品牌全球崛起的希望。
大道至簡，實幹為要。除了飛鶴外，君智服務的“中草藥護膚專家”相宜本草2017年強勢復興，2018 年一季度整體銷量同比增長10%，戰略單品“紅景天精華液”同比增長超 390%，更代表“中草藥”走出國門，帶領中草藥在國際上發揚光大……
中國要參與世界經濟競爭、中國企業要走向世界，就一定要湧現出一大批中國品牌。時值中國品牌日，期待君智競爭戰略在助推品牌強國之路上砥礪前行。
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