經過兩年多的發展，短視頻不僅用戶量激增，活躍度提升，短視頻與人們的關係也在發生深刻變化，併為品牌形象的建立和內容傳播提供了新的介質，如何抓住這一新的流量入口，打造“短而精緻，簡而生動，小而美好”的營銷，成為今天企業移動互聯網營銷的必答題。
但是，“短視頻”雖火，要做好短視頻營銷卻如“騏驥千里，非一日之功”，需要建立更加科學嚴謹的營銷體系。為此，知萌諮詢機構聯合打造了包括抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻多款爆款短視頻產品在內的字節跳動平臺，連續兩年致力於研究短視頻營銷的方方面面，經過精心打磨，《2019短視頻營銷白皮書》正式發佈，希望可以通過呈現短視頻創意、內容、技術和平臺的多元聯動，創造出更大的品牌裂變效應，引領消費新趨勢。
短視頻行業新趨勢：主流化、專業化、生態化從2018年的數據來看，無論是短視頻用戶的增長，各大平臺的先後入場，內容生產機構的進入，商業化的成熟帶來的資本積累，還是技術智能化的不斷升級，都在標誌著短視頻已經成為移動互聯網時代重要的媒介形態，也是品牌主必須要關注的營銷平臺。
短視頻應用主流化。根據第三方調研機構QuestMobile統計數據顯示，截止到2018年6月，短視頻月活躍用戶增長突飛猛進，用戶規模超過5億，同比去年增長103.1%。
短視頻平臺集中度提高。2017年以來，用戶已經養成了打開短視頻應用看短視頻的習慣，但是，短視頻競爭已白熱化，隨著資本向頭部平臺和內容製作領域的轉移，短視頻用戶也逐步向短視頻頭部應用集中，新進入者的門檻越來越高。
短視頻內容生態成熟化。隨著內容量的激增，精品短視頻內容成為消費者的“剛需”，這吸引了大量的短視頻內容創作者的進場，PGC、MCN機構的增多，讓內容生態更加完善和成熟。
智能化助力好的內容遇見對的人。今天每個用戶都在面對海量的短視頻信息流，而隨著人工智能等技術的應用深化，通過算法向用戶推薦匹配的內容，也讓短視頻帶給了用戶更好的體驗，並提升了用戶的時間黏性。
短視頻開啟政務信息和新聞宣傳新渠道。隨著西安、重慶等城市通過抖音等短視頻平臺做宣傳推廣取得顯著效果，各地政府機構和媒體都在入駐抖音等平臺，短視頻成繼微博、微信公眾號後第三個被政府部門搶佔的新媒體陣地。
短視頻成為營銷新戰場。從圖文到長視頻到短視頻，從橫屏到豎屏，傳播形態也因為短視頻的出現而發生演變，短視頻成為了品牌新的社交語言。
經過2年的快速發展，短視頻行業已經成熟，並且依託新技術實現了升級，短視頻在人們生活中也成為了主流的行為和習慣，也必然讓短視頻成為了品牌在營銷中需要重點投入的領域。
短視頻用戶行為變遷：全人群、全場景、角色多元化
根據《2019年短視頻營銷白皮書》的調研數據顯示，2018年，短視頻用戶平均年齡上升到30歲，18-35歲已成為短視頻絕對的主力用戶，35歲以上和二三線城市用戶相比2017年有顯著增加。同時，用戶的短視頻使用粘性也越來越強， 2018年用戶平均每天打開短視頻應用的次數為7次；在單次使用時長上增加到33.6分鐘，比2017年提升了14.3%，日平均使用總時長上為83.6分鐘，比2017年增長了26.8%。這些數據正在揭示著，短視頻已經成為了一個覆蓋全人群的平臺。
更值得關注的是，短視頻內容消費已經突破了場景的限制，呈現出全場景化特徵，無論是中午休息、晚上到家還是睡覺前的集中時段，還是上下班通勤路上、上廁所等碎片化時間，都成為用戶觀看短視頻的重要場景。相對而言，中午吃飯休息時間、晚上到家休息時間、睡覺前的碎片化時段是用戶觀看短視頻最多的場景，成為了重要的“新黃金時間”。同時，當用戶看到有意思的短視頻內容時，不再只是一笑而過，而是更願意進行互動。其中，93.0%的用戶會點贊，84.5%的用戶會評論，90.6%的用戶會分享。也由於短視頻易於轉發和分享，刺激了大量普通用戶拍攝上傳短視頻。調查顯示，超過4成的用戶上傳過短視頻，其中有25.1%用戶經常拍攝上傳，短視頻以視頻多維立體的展示形式，成為一種記錄美好生活的方式。
對於不同的用戶，短視頻承擔著不同的角色，總結來看，短視頻對於用戶可以歸結為情緒減壓閥、消費風向標、生活小助手、知識聚合器五種角色。
第一，情緒減壓閥：緩解壓力，放鬆心情。快速的生活節奏讓生活壓力不斷增大，閒暇時間，看一段幽默的短視頻，可以放鬆心情，舒緩壓力，特別是那些幽默搞笑短視頻內容，都是來源於非常生活，看起來又接地氣又覺得放鬆。
第二，消費風向標：追求品質生活。短視頻承擔著消費者獲得消費、生活方式的靈感和啟發，而美食、旅遊、美妝為代表的生活方式類短視頻內容，不斷激發著用戶對於對品質生活的嚮往和追求。
第三，生活小助手：日常生活所需。很多用戶通過短視頻學習探索更有品味的生活方式和技能，並通過學習後，滿足人們“分享”的需求，以便能夠在朋友面前”露一手”。
第四，知識聚合器：自我成長。 用戶觀看短視頻已經從單一的“簡單觀看”向“深度探索”方向蛻變，成為用戶獲取新知的知識聚合器，成功搶佔用戶碎片化學習的場景。
短視頻用戶的結構變遷，使用時間的變遷，角色的變遷，讓短視頻成為了品牌營銷可以全人群覆蓋、立體式表達、多元化展現的營銷平臺，短視頻營銷即是構建超越於流量本身的創意、內容和技術融合的營銷。
玩轉短視頻營銷的五部曲基於用戶的變化，短視頻能在時間和空間上能夠為品牌帶來更高的營銷價值，滿足品牌營銷的多種需求，《2019年短視頻營銷白皮書》課題組在針對中國數字營銷決策者的調查中顯示，67%的數字營銷決策者已經開始使用短視頻進行品牌營銷，同時，在品牌的數字營銷矩陣中，有40.5%的數字營銷決策者選擇短視頻平臺作為品牌營銷的重要部分；44%的數字營銷決策者認為短視頻營銷能提升品牌知名度，31.6%的數字營銷決策者認為短視頻能拉近與用戶的距離，36.1%的數字營銷決策者認為短視頻營銷能有效提升產品銷量。
通過分析短視頻用戶行為以及品牌方對於短視頻營銷的需求，課題組提出短視頻營銷“TRUST模型”。
Target：挖掘垂直化短視頻潛能，聚焦細分人群和場景，助力品牌精準傳播。對於品牌而言，垂直內容能夠精準直擊目標受眾，幫助品牌在最短的時間找到目標受眾，完成品牌與受眾的無縫對接，激發新的銷量增長點。例如，攜程旅行在國慶旅遊黃金週，聯手抖音打造“Fun肆之旅，遊抖一下“旅行季活動，基於旅行內容，聚焦年輕人群，通過4頭部達人實拍示範，展示旅行途中的美好體驗，號召用戶在黃金週用抖音記錄美好旅行。引領“短視頻+旅行“全民種草新模式，激發用戶“拔草”願望。
Relation： 搭乘精品化內容，深度傳遞品牌信任。精品內容能提升用戶對產品偏好度、品牌體驗度、品牌價值認同、消費信心，最終將幫助消費者通過好內容感知到好的物品、產品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。如香奈兒藉助抖音“美好生活映像志”賬號，通過藝術性內容主題與高品質畫面的結合，激發用戶對美好生活的嚮往並將之與“香奈兒”的品牌關聯起來。
Upgrade : 借力AI內容經營力，製造品牌超感體驗。短視頻平臺通過自身技術優勢，不斷開發適用於營銷的技術產品，激發更多創意表達的內容互動方式，比如創意定製貼紙、BGM創作互動等新技術和新體驗，為用戶提供更為豐富的互動形式，也為品牌合作提供更多創新營銷想象力。如vivo為推動vivoX21魅夜紫新配色上市，通過抖音定製魅夜紫彩妝、人臉識別精準3D上妝，妝容智能動態貼合，實現前後變裝體驗，感受vivo魅夜紫的獨特魅力。
Share：明星達人引領分享，激發全民參與內容共創，實現品牌聲量裂變。數據顯示，超過42.5%的數字營銷決策者在短視頻營銷中選擇達人、明星視頻定製作為營銷的內容，超過70%的用戶因為受明星達人的影響推薦而產生消費行為，在抖音上，明星達人能幫助品牌提升大大內容曝光度，加速完成前期冷啟動。如全新BMW X3上市前，通過趙又廷、宋佳高流量價值的明星資源，為寶馬新車上市帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉澱”的營銷價值。
Transform ： 發掘企業營銷自有主陣地，構建長效營銷生態。營銷陣地能幫助品牌實現品牌粘性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價值。作為首批擁抱抖音企業號藍v賬號運營的品牌，vivo一開始就在抖音短視頻平臺建立自己的品牌陣地，開設平臺賬號建立品牌賬號陣地、進行廣告投放、發起挑戰賽、贊助活動等方式快速積累粉絲，目前，Vivo抖音官方賬號累計集聚近100萬粉絲，獲得超過730萬的點贊。
總體而言，短視頻已成為移動營銷時代的重要入口，要抓住這一新的流量入口，則需要持續的內容運營，通過更好的內容創意激發用戶的社交擴散，充分挖掘創作者及專業機構的內容生產能力，讓人工智能技術為營銷賦能，才能讓更好的品牌內容遇見對的人。同時，短視頻營銷還可以與所有的營銷體系協同作業，通過內容和平臺聯動，創造更大的裂變效應。期待這本《短視頻營銷白皮書》的出品，能為更多的營銷人指明方向，期待每個人都能從中獲得營銷的能量。
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