Abstract
摘要
隨著2018年的結束，終端廠商面臨觸頂的形勢加急。“誰還看電視啊？”這已經成為了當前許多民眾的心聲，特別是隨著互聯網用戶規模的急劇增長，移動互聯的流量傾向極為明顯。
自互聯網電視進入中國市場，近幾年中開始瘋狂搶佔有線電視等傳統TV用戶，根據奧維的數據研究，2018年過後，OTT激活設備已經超2.14億臺，且超過DVB、IPTV用戶7000萬臺左右，大屏收視三分天下格局已經被打破。
在“互聯網+”以及4k超高清、AI交互等技術的加持下，用戶迴歸大屏的潮流卻也在逐漸生成，在用戶畫像表現上主要集中在：高學歷、年輕人、娛樂一族等等詞彙特徵中。
圖為：風行網營銷中心總經理 雷蘊
互聯網電視運營戰才是核心
“電視（硬件）一直是不掙錢的！”風行營銷中心總經理雷蘊在接受眾視媒體記者專訪時直接指出終端廠商們所面臨的現狀。當前的黑電市場無疑是競爭最為激烈的，就TV終端而言，各家都在盡心盡力地收割著剩餘用戶規模，國統六大品牌（海信/TCL/長虹/創維/海爾/康佳）在與國外品牌（三星/LG/索尼等）持續交戰中，隨著新晉品牌（小米等）的不斷攪局下，電視銷量極近瓶頸。
TV終端廠商靠硬件註定是無法盈利的，特別是在小米等新型廠商的出現，某些傳統之下的硬件價格戰時有表現，圍繞著“服務”與“運營”的新戰場在持續進行！
“風行的電視硬件產品成本可以做到更低！”雷蘊總這樣講到，憑藉著大股東兆馳股份與東方明珠、風行在線的共同聯合，風行的互聯網電視在成本上具備了不小的優勢。
對於互聯網電視廠商而言，依靠穩定的供應鏈支持及強大的運營能力，或許可以彌補終端價格戰產生的一些損失並實現營收，小米開啟互聯網電視低價戰術也是基於這些因素的考慮，傳統的廠商等在面臨這些新挑戰中也要開啟新的思路在未來戰場上取得更廣闊的市場。
OTT產業生態圈的生成
傳統電視廠商基本都已紛紛成立互聯網事業部，以分公司的形式去運營，基本上可以預見的是，未來TV端特別是可聯網電視將會成為家庭物聯網等系統入口，流量的爭奪戰不可避免。終端銷售與運營雙向發展成為了互聯網電視企業的共同選擇，風行多媒體的成立使得風行在互聯網電視的運營商具備了專業垂直的能力。
從企業的角度而言，銷售額與淨利率是重要的兩項指標，終端價格策略與運營的深化層次思考必須要全方位的結合，光注重銷售額不看重利潤率是不可行的。
當前像雷鳥等品牌在進行一些生態上的整合，風行在資本層面與兆馳集團形成了廣泛的對接，在硬件生產中就獲得了大力的支持；此外在與東方明珠/百視通的對接中獲得了牌照方及內容資源的廣泛支持。風行順理成章的在為進入大屏市場做好了充足的準備工作，與合作伙伴的對接完成，生成了風行自己的行業上下游的合作關聯，在開放合作的基礎上實現共贏已經成為了共識。
電視機也是屬於重資產的產品，在談到整個融資合作中，風行營銷中心總經理雷蘊表示，目前風行並不缺錢，支撐風行的投資資本並不成為問題，如果一定要在資本和資源中間作出取捨，那麼風行會選擇資源，只有通過資源的不斷注入的方式，才可將影響力逐步放大，如何讓流出的現金再流回來也是基於此要考慮的問題。
營收組合：廣告+會員/內容+增值服務
在OTT的盈利模式中，國內國外生成了不同的方法，以Netflix為例其主要依靠會員付費的方式，但國內平臺內容運營目前主要表現為會員付費與免費廣告支持的模式。會員付費時代當前在國內已經生成，但用戶付費率還有待於繼續拔高。隨著現階段各方ARPU值的不斷提高，會員付費還需要依靠內容引導用戶的廣泛認可，BAT主導下的內容平臺都還在虧損中，單靠內容獲得有效盈利還需時日。此外，內容版權的鉅額耗費不是隨隨便的一個平臺足以能夠支撐起來的，廣告營銷也是主要回報的另一條線路。
對於風行而言當前最主要的營收結構就是還是廣告為主，但是也會希望儘可能的去降低廣告的佔比。除了會員收入方式外，增值付費服務也成為了營收組成的主要方式，例如電商及遊戲等業務的推廣。當然增值服務目前還佔不了很大的牌面，希望在未來能將市場慢慢培育起來，甚至能將廣告份額營收為主的總體行業狀況加以改良。
現階段OTT廣告表現為以掌握終端資源的廠商代表的終端廣告資源及BAT掌控下的的內容資源方的相關廣告兩種陣營。OTT的廣告也是經歷了數年的培育才逐漸形成了趨於良化的市場氛圍，2018年已經成為OTT廣告的爆發之年。
圍繞著廣告價格的問題，廠商之間的廝殺更加劇烈化，但是傳統電視廠商在貼片廣告資源的利用中並不完善，這方面風行、小米及BAT卻能實現最優的利用。
平臺生成廣告運維需要技術能力的支持，加之與運營體系的協作，使得新興廠商及平臺方都能獲得充裕的認可，這就促使傳統廠商要去做好改變的準備。
電視作為家庭終端的重要入口，如何能夠把家庭的一些資源和其他大屏相結合成為了當前新的思考，多屏互通的廣告利益考量是目前廠商的新方向，線上線下的屏幕全聚合也是許多廠商在做的新突破。
廣告資源顯得極為重要，若通過單純的代理模式會造成資源的不可控，因此直接與廣告一手資源方的對接成為了一些參與者的選擇，如百度入股新潮以及阿里巴巴入股分眾等。對於傳統電視廠商而言，與廣告資源方的結合才得以實現1+1 >2的優勢互補。
風行專注於終端、應用、OS輸出的全聚合
家庭用戶畫像對於廣告主而言，可通過AI技術在短期之內得到極具價值的數據，進而實現垂直化推廣的效果。從最初PC端全新的開放到移動端的全面開放，大數據技術的廣泛應用為企業創造了便利的同時，更應該要考慮保護用戶的隱私。
在選取數據庫的樣本時，需要花很長的時間來進行數據的模擬，進而保證準確度的提升。但是每家算法等細節信息並不會對外完全公開，在此情景下第三方插入進來，將行業DMP進行校驗提供給廣告主等支持，藉此廣告的精準投放尚可完成。
風行經過前期的培育，整個服務的能力已經處於完備的狀態，更關心的是未來大屏市場生態。從OTT的終端、到OTT上的應用、再到OS的輸出構成了風行在2019年主要專注的方面。
通過發展終端使得風行的OS基於UI獲得逐漸的認可，然後推送給合作伙伴，進而將一系列APP推向市場。大屏市場格局一直是分裂並分散的，未來運營中IP價值依然很重要，DVB與OTT的合作必將開啟新的利潤空間。
未來通過內容運營以實現把廣告服務能力給注入進去，電視屏運營方的廣泛合作下，廣告營銷尚可形成集約發展，突破固有的封閉的市場將電視屏推向全國性的市場才是出路。
終端廠商逐步思考運營商價值，DVB+OTT/IPTV+OTT趨勢逐步顯現
無論是DVB、IPTV還是OTT，爭奪的並非是終端的部署，而是網點，運營商唯有獲取的渠道資源優勢明顯才足以立於不敗，運營商的電視機一體機是否成功也是基於此考慮的。
雷蘊表示未來還是要搞清楚定位，將自己的服務能力做好並提升才是硬道理。運營商無論推怎樣的終端產品，本質性的差別並不大，都是為了獲取用戶，在此基礎上再實現將用戶成功變現。
華為將推出電視的傳聞越勝，表明其已經遠瞻到了TV端的巨大利益，華為電視業務若部署開來也是會形成與運營商的分成模式，基於華為自身具備的適應性和競爭能力，也會取得不錯的成果。
當前都在談5G，華為的實力不凡，但5G不可避免將首先應用於手機及路由器，其次才可能是電視。只有基礎設施的全面搭建好，才會開啟產能化的應用，屆時終端領域的全面連接中，TV端將扮演重要的角色。
寫在最後：目前來看，互聯網電視在終端搶奪中已經收攏了可觀的用戶存量，如何繼續以運營實現利益最大化是行業不斷探尋的歷程。無論是傳統廠商還是新興廠商，各家紛紛建立起行業內的產業生態鏈，退卻一些泛泛而談，實際性的盈利目前還是集中在了廣告上，依靠著付費會員內容盈利還是差了許多。
廣告業務中，依靠AI及大數據等技術，市場及用戶畫像的細分為垂直投放增添了精準化的效果，建立起終端與平臺方等共同主導下的營銷開發及分成是當前許多廠商的探索之路，但是基於利益最大化，平臺自主的終端硬件也在紛紛推出中，可見各方也並不太願意讓利於他方。
2019年，風行在自主化OTT業務中集中的三合一發展方式，也彰顯了未來的重心圍繞在了確保終端保有的前提下推動營銷的發展。OTT的藍海還是存在著變數，但遊戲者們還在增加資本，可見未來價值空間依舊阻止不了各家的決心。
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