一隻小蝴蝶揮動翅膀，有可能在太平洋扇起一場狂野的颶風。
這個混沌學的經典理論，正好可以形象描述在中國的新消費時代，由新現象引發的一連串深遠劇變。只是，在蝴蝶開始扇動翅膀的時候，幾乎無人注意到這個小東西----等看明白了，可能已經晚了。
在觀察A股風向標之一的伊利股份最新年報時，我腦海裡一直想著這個理論。濃縮成一句話就是：伊利變了！我甚至可以簡單粗暴地給出三點結論：其實伊利已經不單單是乳業巨頭，其已經是一家非常有競爭力的大健康企業；伊利沒必要把國內友商當成同一層級的對手，他規劃了更遠大的戰略目標；面對消費大升級的超級紅利，伊利的目標是“中國雀巢”。
深層次原因到底是什麼？本號比較受讀者歡迎的《上市公司財報評述》系列，這期就來簡單“八”一下。
【有數據有真相，伊利比蒙牛多出了一個飛鶴？】
某種程度上，拜發達的互聯網和新媒體所賜，現在中國商業界的風氣是，不少企業都在猛做公關。公關誰不會啊，最後還是“不看廣告看療效”。對於投資者而言，看一個上市公司，就是看營收、看利潤、看增長，其它都是搗糨糊。
2018年，伊利實現營業總收入近800億元，同期增長16.89%；營收較上年實現百億級增長（增長高達115億元），創歷年來最大增幅；淨利潤64.52億元，扣非淨利潤同期增長10.32%，再創亞洲乳業新高，其中加權平均淨資產收益率24.33%，持續穩居全球乳業第一。在經濟增速放緩的當下，伊利營收、淨利潤雙雙創歷史新高，為2018年交上了一份強勁的答卷。
再來看看廣告做的“特別好”的飛鶴乳業的年報。據新京報報道，飛鶴乳業2018年完成百億營收目標，2019年營收目標為150億元。截止今日，蒙牛乳業的業績尚未公佈，一些財經媒體根據增速預測，“蒙牛2018年的營業總收入大概在690億左右”。如果按照這個測算（以最後公佈為準），伊利和蒙牛的收入差距就從30億到2017年的80億，再到2018年的100億。
簡單說，伊利比同行多出了一個“飛鶴乳業”。而且從數據看，收入還在拉大。西方商業理論中有一句著名的諺語：Numbers never lie.意思是數據不會撒謊。枯燥的數據裡面往往簡單直白地展示了趨勢，勝於一切辯論。
在全球和中國的大部分商業領域，都有一個大家熟悉的現象，那便是：“大者恆大、彎道無法超車”的定律。這麼多年來，大家都高喊著要彎道超車，請告訴我，到底都有誰最後超車了？百事可樂超過可口可樂了？還是阿迪達斯超過耐克了？再以風光的中國互聯網為例，新聞上有誰超過新浪了嗎？電商上有誰超過淘寶了嗎?搜索上有誰超過百度了嗎？社交上有誰超過騰訊了嗎？
聽聽就算了。這是因為，市場有“大者恆大”的馬太效應。只要你領先一點兒並且不犯致命錯誤，別人跑同一條道就很難超過你！至於王老吉之於飲料、安德瑪之於運動品、甚至拼多多之於電商、今日頭條之於資訊，我認為本質上是重新定義了品類，並非同道競爭。
因此，對於伊利而言，真正重要的不是和友商比拼，而是志存高遠，把目標放在未來的關鍵“變量”上。
【抱歉，伊利已經不單單是乳業巨頭！而是大健康企業】
這裡，還需要糾正一個傳統的認知，“伊利就是乳業”。
儘管伊利從乳業起家，成長為中國乳業的領導者，甚至某種程度上成了乳業的代名詞。但現在，伊利其實已經是一個大健康企業了。
面對廣闊的大健康藍海市場，伊利提出了“創新孵化未來，智慧鏈接全球”的發展理念，以健康為核不斷挖掘新的消費需求，多元化佈局，創造新的增長極。根據年報，報告期內伊利不斷進行品類拓展，擴充業務範圍，推出植物蛋白飲料“植選”系列豆乳、能量飲料“煥醒源”、妙芝手撕新鮮奶酪等多款口碑爆品，並新建長白山天然礦泉水飲品項目，進軍礦泉水行業。公司新品銷售收入佔比14.8%，較上年同期提高了5.6個百分點，大健康食品產業佈局初具規模。
在公告中，伊利表示正在加速拓展大健康領域，新增健康飲品事業部和奶酪事業部，劍指五強千億。“未來的伊利將是橫跨大健康領域內多品類的佈局者；將是帶動健康食品行業發展的引領者；將是消費者最值得信賴的健康食品提供者。”這為未來的發展構建了清晰藍圖。
我在分析一個公司的商業模式時，喜歡用一個簡單的模型：存量、增量、變量。所謂存量，就是在現有的市場上爭搶，這是典型的零和效應，你多一口我就少一口。增量，就是大盤子還在增長，看誰戰略清晰執行到位，誰就搶得多。變量，則是完全不同於以往賽道的變化，譬如品類擴張。現在，伊利就是。
伊利認為，“2018年，伊利藉助消費升級的大趨勢實現了自身的快速增長。2019年，伊利將依託品牌優勢、渠道優勢和行業影響力等，積極推進新的業務體系，建立新的渠道模式，滲透到更多的消費場景，在做好中國乳業市場這個主場的同時，把更多的業務領域變成我們的主場。”
這話已經說得很清楚了。老大就應該志存高遠，帶領整個行業果斷“升維”！我大膽預測，更多乳業同行也會跟進進軍大健康市場。一起把市場做大，讓消費者得到更多福利，豈不是更好？
【“中國雀巢”？只有心夠決！】
有人會問，新市場就那麼好做嗎？伊利憑什麼？
現在，中國正在發生一場舉世矚目的消費大升級。已經富起來的中國人民不再只需要低質低價的商品，而是蛻變為高質高價的追求，對美好生活的追求，其中大健康當然是一個重要環節。不信你看看，每年中國人的大健康市場是萬億級的，而且一直在增長！
實際上，注重健康、輕奢盛行、互聯網品牌崛起、出境旅遊、海外血拼，都是中國消費大升級的深刻映射。再看看日本、韓國、臺灣等國家和地區，都經歷過類似的過程，這不是以人的意志來轉移的。
坦率講，雖然中國人民已經富起來了，但我們的許多基礎服務和食品安全相比發達國家都還做的遠遠不夠。這就是伊利的機會。那麼問題來了，伊利憑什麼？
第一，全球資源保障：夯實基礎提升品質。多年來，伊利始終堅持“匯聚全球能量、堅持不斷創新，用全球優質資源更好地服務消費者”的發展理念，立足國內乳業市場，充分利用全球資源推動全產業鏈創新。報告期內，公司與全球多個國家和地區覆蓋原輔材料、產品包裝、智能設備等多個行業的百餘家供應商保持合作關係，共同攜手提升產品品質。伊利業績快速增長，市場佔有率穩步提升。
第二，戰略協同：服務全球共進共贏。伊利積極響應國家“一帶一路”倡議，產能佈局頻頻落子，並結出豐碩成果。報告期內，公司大洋洲生產基地生產的“金典”新西蘭進口牛奶、“柏菲蘭”牛奶，在國內相繼上市；公司旗下“Joy Day”冰淇淋進入印尼市場；2018年11月，公司收購泰國本土最大冰淇淋企業THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。在整合全球資源、服務全球市場的過程中，公司全球產業鏈佈局下的戰略協同優勢愈加顯現。
第三，品牌優勢：價值共鳴深入人心。伊利結合品牌建設規劃，通過品牌升級和精準營銷，不斷增強品牌與消費者的互動，使伊利品牌更加深入人心。公司已擁有“伊利”母品牌及20餘個子品牌，其中，有3個品牌年銷售收入在100億元以上，有11個品牌年銷售收入在10億元以上。據2018年“BrandZ™最具價值中國品牌100強”榜單顯示，“伊利”再度蟬聯最具價值中國品牌榜食品和乳品行業第一。
第四，渠道滲透：精耕細作遙遙領先。多年來，伊利通過渠道下沉和縱深拓展，奠定了“縱貫南北、輻射東西”的渠道優勢，成為伊利市佔率遙遙領先的護城河。報告期內，公司產品在國內市場的渠道滲透能力繼續增強，推動市佔份額穩步提升。凱度調研數據顯示，截至2018年12月，公司常溫液態類乳品的市場滲透率為82.3%，較上年同期提升了2.2個百分點。報告期內，公司直控村級網點近60.8萬家，較上年提升了14.7%。
這場消費大升級，甚至被世界認為是下一個全球經濟增長的重要引擎。其中，蘊藏著巨大的商機。現在，主流風險投資、許多先知先覺的人都在看這裡的機會。在這場波瀾壯闊的大升級中，誕生一批百億市值甚至更高級別的公司毫無壓力。而對於傳統巨頭來說，如果跨界成功，則帶來長期的“增長極”。
伊利手裡有那麼多牌，憑啥不能打好？早在4年前，我就寫過1000萬+的刷屏文章《互聯網紅利在消退，下一個風口是傳統行業》。伊利憑什麼不能成為“中國雀巢”？而且，它已經狂奔在這條路上了。
【結束語】
風起於青萍之末，終於草莽之間。
中國人口世界第一，經濟增速世界第一。這兩大優勢疊加，簡直就是任何本土企業的天然優勢，而消費者對美好生活的需求、對健康食品的需求還遠遠未被滿足。這，就是包括伊利在內的所有相關企業的劃時代級機會！也是一次超級紅利。
今年，是新中國成立70週年，也是全面建成小康社會的關鍵之年。作為行業領軍者，伊利明確表示將繼續堅守“伊利即品質”的企業信條，在將夯實傳統優勢的基礎上，積極探索多元化成長路徑，持續強化核心競爭力，充分發揮“洋流效應”，加速駛向大健康藍海。
在有實力的基礎上敢於夢想，開始就成功了一半。只是大家被星辰大海征途中的驚濤駭浪嚇怕了。夢想推開門，才感覺是現實，不是夢。
只要心夠決！
王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章，發佈於微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平臺，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。
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