昨天我们讲了路易·威登，从1854年诞生，到20世纪二三十年代的辉煌，时光匆匆往前走，路易·威登逐渐陷入了一个低谷期。
这里要给你一个说明。从19世纪中期的诞生，到20世纪七八十年代，路易·威登和我们现在看到的样子，或者和我们惯常的印象是非常不同的。在这100多年的时间里，路易·威登，包括其他一些同一时期创立的奢侈品品牌，比如爱马仕、卡地亚等等，基本还是保持在一个相对“小而美”的状态，既没有大肆的广告营销，也没有太走入大众，更谈不上是什么奢侈品集团。说一个小数字你就理解了——从1854年成立，到1977年这120年的时间，路易·威登在全世界只有两家店。
今天我们讲讲另外一个品牌。这个品牌不仅对奢侈品行业和时装行业有着革命性的影响，而且之后你也会看到，它和路易·威登公司也有着千丝万缕的联系。这就是克里斯汀·迪奥（Christian Dior）。今天我们就来讲讲迪奥这个品牌的历史，和它之于奢侈品与时装行业的意义。
1、Dior的创立
迪奥的创立史也是个非常励志的故事。创始人克里斯汀·迪奥在1905年出生在法国，他并不是服装设计出身，大学是在巴黎政治学院学的政治学。但迪奥对艺术的热情一直很高。
从差不多26岁的时候，迪奥试着开始做一个自由设计师。但是很长一段时间他的日子都很难过，没有固定居所，有时候住在朋友家里，有的时候露宿街头，甚至还得过肺结核。
在1937年的时候，迪奥终于找到了一份时装设计师的工作。但就在这个时候，第二次世界大战爆发，迪奥被迫离开巴黎去找家人。等他回来的时候，那份工作已经被人代替了。结果他仍然选择了留下，在年过40的时候，成为了一个助理设计师。
不过，多年的尝试和失败让迪奥的作品更加成熟了，虽然不是科班出身，但他的时装设计图慢慢越来越受欢迎，他也对自己的天赋越来越深信不疑。
克里斯汀·迪奥
终于在1946年，迪奥等来了自己生命中的贵人——商业大亨马塞尔·波萨克（Marcel Boussac）。两个人遇到以后一拍即合，波萨克决定投资迪奥，让他在巴黎著名的蒙田大道（Avenue Montaigne）开设一家属于自己的店。
一年后，也就是1947年，迪奥开办了他第一个个人时装展，推出了一个叫做“New Look”，也就是中文翻译为“新风貌”的系列。这个系列有一种鲜明的新时代的风格：裙子不再是拖地的了，更强调女性的曲线美，还有斜斜地遮着半只眼的帽子......
在时装展上，当一个个模特儿走出来的时候，在座的女士立刻就为自己身上的套裙和茄克开始感到羞愧和不安。其实这正是迪奥的目的，因为当时，二战后的法国笼罩着一种萧条，迪奥当时希望借这个系列让女性找回快乐，找回原来那种优雅和风姿。结果那一天迪奥大获成功，他做到了。
Dior New Look 1947 Fashion Show
不久之后，迪奥就带着这个“新风貌”系列来到了大洋彼岸的美国。结果，迪奥强烈的女性风格也征服了纽约。他在著名的纽约第七大道上扎下了根。
当然，在时装风尚上面的成功仅仅是一个方面。更重要的是，迪奥在美国扎根之后，为奢侈品和高级时装行业的商业模式贡献了两个重要的想法。
首先，迪奥发现“专利授权”这个模式可以用在时尚行业上。
所谓的“专利授权”，其实就是允许别人把迪奥的logo打在自己的商品上。迪奥当时就把自己的图纸卖给美国的百货公司和服装生产商，由他们来按照设计进行生产。这样，没法去巴黎的美国上流阶层的女性，一样能很快买到迪奥的产品。而且，迪奥自己不需要投入成本，也不需要进行管理、生产等等费时费力的环节，只需要坐着收专利费就可以了。到了1951年，迪奥已经从原来的女装，扩展到了手袋、男式衬衣、手套、围巾、帽子、针织衫、运动装、内衣、眼镜等等等等的品类。
很快，时尚界就学会了这一套操作方法。而且据说，迪奥是受迪士尼的米老鼠和唐老鸭的授权产品启发的。
2、Dior贡献之二：Miss Dior
在“专利授权”模式之外，迪奥还给奢侈品行业贡献了一个商业模式。
在1947年，迪奥推出“New Look”这个服装系列的同时，还推出了一款香水，叫“Miss Dior”，也就是迪奥小姐的意思。这款香水也是时尚界的经典，现在还在销售。
Miss Dior 香水
Miss Dior当然不是时尚界的第一款香水。之前还有一款更经典的，叫做香奈儿5号。
我们可以稍微讲一下香奈儿5号的传奇故事。
香奈儿5号在1921年诞生，是第一款合成的花香调香水。所谓合成，是说它没有采用当时主流的制作方法，比如用玫瑰、茉莉或者丁香来调制，而是直接用80种原料制成，并没有一种占主导的、可区分的标记性味道。可可·香奈尔把它命名为5号香水，不仅是因为自己的幸运数字是5，也是为了避免对它进行描述性的定义，这样才能跨越时间，成为经典。
关于香奈儿5号最出名的故事应该是玛丽莲·梦露的那次采访。当时玛丽莲·梦露在被《嘉人》杂志采访的时候，被问到“你睡觉的时候穿什么？”其实这个问题有点不合适，但是梦露回答了那句著名的：“我只穿香奈儿5号香水而已。”这件事也奠定了这款香水在历史中的地位。
玛丽莲·梦露
在商业这个维度，香奈儿5号第一次把时装和香水联系在了一起，然而迪奥的Miss Dior的重大意义在于，它的畅销一举启发了整个奢侈品界和时装界——他们发现，香水是可以大卖的——而且，由于香水可以批量生产，利润又高，它可以给整个品牌带来源源不断的收入。
所以，在Miss Dior这款香水之后，你会发现如今奢侈品行业经典的产品结构就确立下来了——
最顶端的高级定制，是卖给上流社会和富裕阶级的；品牌的成衣和包等等，可以卖给中产阶级；而香水、配饰等等一系列价格相对较低的单品，可以卖给中产偏下的大众们。
这种经典的金字塔结构，可以让一个品牌在商业上非常稳固，这样大家就能一起做大做强。
当然，这种对人群阶级的分类界限并不是严格的。但是从一门生意的架构来看，现在的奢侈品和时尚行业的确就是这样。
3、总结
我们在迪奥的案例里可以看出这么几点：
- 第一，技术的革新的确再次让奢侈品民主化了。 比如之前的香水调制起来非常困难，经常要大量的人工采摘花朵等等。但是化学工业水平提高之后，原来只属于贵族的香水也可以被工业化了，所以中产阶级也可以开始使用了。
- 第二，“专利授权”模式就是我们讲过的，凡勃伦商品的另一类功能——符号化、社交圈层化。 关于“凡勃伦商品”，简单来说就是能够达成炫耀性消费目的的商品。很多时候，人们只是在消费那个logo，而至于手套、围巾、眼镜的具体质量如何，其实并不重要。
- 最后，从一个企业的角度来看，打造一个金字塔形的产品和利润体系也是很重要的。 高级定制的产品虽然单价高，但总量总是有限的，而且万一一两个系列没有做好，品牌就会陷入很大的麻烦。香水和唇膏这种产品，虽然单价不高，但可以大规模地售卖，为企业带来利润。当然，这也是因为人性所致，毕竟我们每个人都在盯着更理想的生活方式模仿。
所以，在路易·威登遇到困难的时候，以迪奥为首的一批新品牌崭露头角，开始在奢侈品界和时尚界取得自己的地位。然而，这种日子随着时代的变化，和一些关键人物的出现也快要结束了。明天我们就来讲讲奢侈品行业变化最为激烈的一段历史，在这段历史之后，我们现在所熟知的奢侈品和时尚行业就真正形成了。
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