一向凸顯女性“性感”的維多利亞的秘密（下文簡稱：維密），可能真的要game over了。
2019年2月28日，其所屬的母公司L Brands宣佈將會關閉北美53家店面，計劃關閉的店鋪數字佔該公司全球1143家維多利亞的秘密商店的4%。
事情其實早有徵兆，大秀收視率逐年下滑，店鋪銷售額也連續三年暴跌，一切都表明維密的頹勢，或將無法逆轉。
該公司高層表示，“一切都已經擺在了桌面上”，持續低迷的市場，令L Brands難以復刻維密昔日的神話。
追溯：維密發家史與“眾神時代”
1963年，是故事的開始。
創始人Leslie Wexner（萊斯利·韋克斯納），憑藉超群的品味和敏銳的商業嗅覺，創辦了一家主打年輕女性的服裝品牌。
作為第一個吃螃蟹的人，Leslie創辦的Limited Brands一炮而紅，在短短的六年內成功上市。
1999年，Leslie簽約下幾個當時業界最有名的模特，第一次直播了維密秀，共有150萬人觀看，引發了一輪新的收視狂潮。
那時，維密秀還是走的高冷風格，與其他High Fashion（高級時裝）如出一轍，但超高的收視率，還是讓維密嗅到了一線商機。
2003年，是維密秀的轉折點，後來被稱為“眾神時代”。
那一年，站在舞臺C位的，從左至右分別是KK（Karolina Kurkova）、泰媽（Tyra Banks）、海媽（Heidi Klum）、吉娘娘（Gisele Bündchen）、Lima（Adriana Lima）。
每一位都是鼎鼎大名的超級模特，身材頎長，臺風穩健，走至臺前定點，也是個性十足。
所有人都以為，這是百花齊放的開始，殊不知，竟成了不可逾越的經典。
因為空前的關注，維密在當年的淨銷售額高達28億美金，位於全美各地的連鎖專賣店超過1000家。
維密秀增加了維密的曝光率，維密自身的品牌效應，又必定會對維密秀的模特提出更高的要求。
天使的長髮自然微卷，像剛剛睡醒、尚未梳洗，亦或是剛剛經歷一場完美性愛的女性。
緋紅的臉龐，迷離的雙眸，再加上媚態的面容，一下子就揪住了電視機前觀眾的心。
維密給了所有人，一個光明正大做春夢的機會，這種對於性感美豔的定義，也一直貫穿在它的主流價值觀裡。
從“眾神時代”霸氣的吉娘娘，以麻花手指和電眼著稱的“老狐狸”Angela Lindvall（安吉拉·林德沃），到“中生代”天使甜美如Miranda Kerr（米蘭達·可兒），
在維密的舞臺上，一直最強調多元，但仔細想來，那些最受主辦方青睞的，始終還是單一審美——細腰、翹臀、B罩杯。
進化：進軍中國市場，解讀“中國風”
2016年，中國內地第一家維密旗艦店在上海成立。
蛋糕有了，切蛋糕的人也定了，關鍵是這塊蛋糕，怎麼切 ？
很多外國品牌進駐，為了迎合中國受眾，都會推出一系列“中國風”產品，維密也不例外。
2017年，上海維密大秀，本來是一場高逼格的時尚盛會，硬生生變成了東北大雜燴。
設計師眼中美輪美奐的“花”，是我們眼中難以理解的“土”。
無論是“印花大棉被”，還是尬出天際的“格紋”元素，都透著一種濃濃的鄉土氣息，與其說是對“中國風”的解讀，不如說是褻瀆。
除了對“中國風”的解讀不到位以外，這年維密最被人詬病的，還是模特的“不專業”。
“一摔成名”的奚夢瑤，扭扭捏捏地走回後臺，被稱為維密史上，最差的“危機公關”。
可笑的是，為了製造話題爭議性，維密還是將她保送到了2018年的大秀名單中。
本以為憑藉“中國風”和起用多名中國模特，就能賺得盆滿缽盈，沒想到，這種另類解讀，恰恰遭到了國人的反感。
明明覬覦我口袋的錢，卻不肯挖空心思討好我，就好比一個想要拿錢，又假裝矜持，不肯脫衣服的妓女。
這也就解釋了，維密為什麼在進入中國市場後，會大規模、長時間遇冷。
異化：盲目割韭菜，被市場反噬
維密的實質，不是春藥，是內衣。
一開始，女性內衣的賣點，就是基礎功能，舒適與遊行不可兼得，且千篇一律的為白色。
正如歐洲的胸衣一樣，女性被壓抑久了，就會要釋放，維密這才得以應運而生。
維密沒有墨守成規，而是將各種顏色加入進來，從誕生之日起，就成了魅力、浪漫、縱容的代名詞。
從超大幅海報廣告，到門店曖昧的燈光，再到緋聞纏身的模特，維密絕對不會脫離，自己的性感定位。
維密曾經打造了全球最盛大的T臺派對，是全世界模特的鍍金池，還為上流社會的社交提供了溫床。
然而，多麼輝煌的過去，都扭轉不了維密急劇虧損的局面。
2017年，維密業績持續下滑，美國本土消費者的購買意願低下，維密由此看中了中國這個超級市場。
可惜的是，無論如何將危機轉嫁到中國，情況依舊沒有好起來。
2018年9月，L Brands被迫關閉了擁有132年曆史的高端手袋配飾品牌Henri Bendel；10月，宣佈在2007年以7億美元收購的加拿大高端內衣品牌La Senza出售，血本無歸；11月，宣佈將股東派息砍掉一半，省下3.25億美元用於還債。
本來維密的產品常年打折促銷，就已經是市場份額萎縮的力證，又推出250元美元的Fantasy Bra（天價夢幻內衣）施華洛世奇水晶復刻版，這不是“割韭菜”是什麼？
與此同時，維密秀在2018年遭遇了收視率滑鐵盧，僅327萬人次，為最高峰的三分之一。
經濟學有個概念，叫“口紅經濟”，它講的是每當經濟不景氣，口紅的銷量反而會直線上升。
去年是資本的寒冬，內衣消費作為小成本剛需產品，按理說銷量應該是可觀的，但維密沒有。
可見，維密秀所帶來的品牌號召和商業影響，已經出現了明顯的邊際遞減效應。
助瀾：審美的變遷與女性價值的崛起
有人說，不要總是站在擠溝的角度，去分析維密的產品。
問題是，維密一開始，不就為了取悅而生嗎？
事實上，維密討好中國消費者的意圖非常明顯，認為中國龐大的人口紅利，一定能給他們預期的回報。
然而，大秀之後，中國市場並沒有他們想象中的紅火，尤其是年輕的千禧一代，對那些精雕細琢過的性感，並不感冒。
據昆士蘭大學一項研究，隨機抽取37名22—47歲的男性，給他們看同一張裸女照片，並用PS分別將胸部縮小和擴大20%，讓參與者打分。
結果是：縮小20%的胸部最不吸引人。
說明什麼？
說明男性對女性的審美里，胸始終是繞不開的一個話題。
這大概就能解釋，為什麼維密秀的鏡頭，永遠都會有模特胸部的特寫。
在內衣還不能公然在飯桌上聊的上世紀70年代，創始人Roy Roymond（羅伊·雷蒙德）就明確表示過品牌的初衷：以男人為中心的。
後來，T臺上賣弄風情的女人，觀眾席裡兩眼放光的男人，恰恰就說明了這一點。
維密的“天使”，不僅有著腰圍24寸，體脂不超過18%的完美比例，還有著無可挑剔的理想容貌，為了達到這種男性眼裡極致的“美”，她們只能被迫節食，進行高強度的運動。
這種瘋狂的取悅和討好，在過去，一定是女德班的典範。
但近幾年，女性平權在網上的呼聲越來越高，越來越多人聲討這種迎合男性的女奴價值觀。
為什麼？
因為女性的崛起，是根本不用罩杯去迎合男性的，只能依靠裸露而跪舔來的關係，本質上還是一種侮辱。
從這一點上看，維密所倡導的理念，與目前的主流價值觀是相悖的，被時代拋棄，再正常不過了。
再退一步說，你維密憑什麼主導我們的審美？
從87版的“林黛玉”，到05年的“李宇春”，再到今日的“楊超越”，我們的審美一直在更新，一直在躍遷，對比之下，維密定義的“性感”，實在太過“狹隘”。
尾聲
前面說了，維密的本質是內衣，不是春藥。
對於一件內衣，大家更關注的，是它的實用性和舒適度。
舉個例子，維密的內衣從來不會啟用“大碼”模特，也就是說，這種傲慢，必然會使他們流失掉一部分潛在客戶。
再比方，維密的“女奴”意識，在現代更針對的是主婦群體，這種群體購買力弱，更換週期長，長此以往，對品牌的發展不利。
總的來說，雖然維密在美國，仍有950家門店，但所有人都知道：維密的春天已經結束了。
接下來是出局還是轉型，一切還是個未知數，讓我們拭目以待。
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