作者 | 李曌
來源 | 菁財資本（ID：jcziben）
本文約2600字，建議閱讀時長3.5min
在2月17日的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔透露，故宮博物院的文創產品在2017年收入已達15億元，大火的故宮口紅賣出了90多萬套，仍供不應求。
據濟研諮詢統計，2017年，故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬元。此外，故宮也有其他部門貢獻文創產品收入，因此，故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。
從文創產品到綜藝、紀錄片，年近600的故宮就像坐上了時光機，從古舊經典邁入潮流前線，乘著"中國風"一往直前。
2013年，故宮收回周邊產品的設計權，次年1273種產品就殺入市場，天貓上的故宮博物院旗艦店也於同年開始籌備，到2015年，文創產品銷售額接近10億。同時，文化靈魂的本體——北京故宮也從2012年前僅30%的開放區域增加至2017年的80%，遊客量翻了兩倍，達到1675萬人次。2018年，故宮推出9款app,而在剛過去不久的元宵節，故宮的“上元之夜”本是一個免費活動，黃牛票卻被炒到了4000元，足見其火爆程度。
那麼，這個IP究竟是怎樣從無人問津"翻紅"成人見人愛的呢?
01：選品精準，逐漸升級
如果你在幾年前去過故宮，應該也體會過站在紀念品商店裡“總覺得該買點什麼帶走，但什麼都不入眼”的尷尬，而現在哪怕不到故宮，你也會花心思搶購故宮文創。
曾作為明清歷代皇家生活辦公居所的故宮，象徵著古代帝王的權勢，卻又在小說和影視中沾染了戲劇性和煙火氣，如此一看的確沒有什麼比文創產品更能彰顯故宮的悠久歷史和深厚底蘊。
文創產品日常實用，價格不算低但也在負擔範圍內，更重要的是新一代的故宮文創在“顏值”上提升不少，在色調、材質、圖樣、版式等各方面都一改往日的孤傲土氣，“萌萌噠”網絡用語等流行元素的融合使其更接地氣，自然也更能吸引重視“個性、有趣、有內涵”的年輕人，很快便在一眾樸實穩重（清高無聊）的博物館周邊中脫穎而出。無論是自用還是作為禮品，這些精緻獨特的文具和家居用品都能老少咸宜且品位不俗，很容易讓人聯想到近年來備受推崇的“儀式感”，因而自帶“網紅”屬性。
從最能契合自身氣質，又能代入最多消費場景的產品入手，故宮可以說是摸到了金鑰匙。
而後，故宮又抓住了“她經濟”的潮流，相繼推出睡衣、手提袋、陽傘乃至口紅等產品，迎合女性消費者。
而故宮IP的強大文化競爭力真正體現的是，幾乎每個產品背後都有獨特的歷史故事或是文化寓意：福賀（鶴）佳音”系列睡衣靈感來源於乾隆時期的男蟒戲服，將故宮博物院內養性殿東側的故宮寧壽宮暢音閣天花板上的仙鶴紋樣，以及卷草紋木雕匾獸等吉祥意象融入設計之中；故宮·玉蘭絲巾採用百花紋樣式，是一種典型的中國古代傳統瓷器的裝飾紋樣——以多種花卉為題材繪滿器身，每種花卉又多以團型呈現，始見於清乾隆景德鎮粉彩瓷器，流行於乾隆、嘉慶時期；此外，百花紋描繪百樣花卉，有黑地和白地兩種底色，還有堆滿花卉的“萬花不露地”，其中以黑地為貴……這些產品光在理念上就自帶光環，營造出一種秀外慧中的調性，恐怕沒有哪個熱愛時尚的女生能不動心。
可見，從簡單的筆記本入手，到需要品牌支撐的美妝品，故宮在選品上的好眼光實際上是對市場的深入觀察和精準把控。
單霽翔稱，過去我們叫文化產品，現在我們知道了，中間必須加兩個字——創意。什麼叫文化創意產品？我的理解是，一是要深入地研究人們生活，人們生活需要什麼，就研發什麼；二是深入挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。
02：多樣營銷，技術加成
可以說，宮鬥劇在故宮的走紅中功勳卓著，從《甄嬛傳》到《延禧宮略》再到《如懿傳》，每一部劇在賺取了高收視率和話題度的同時，也點燃了人們探秘“深宮”的熱情。
故宮沒有放過這個機會。2017年初，故宮與北京稻香村合作推出糕點禮盒，創意就源自甄嬛原型的鈕祜祿氏，禮盒起名“極好的”，其中的“貴妃酥”、“鳳羽瑩金”（雞蛋酥）等也與這個人物有著千絲萬縷的聯繫，開售當天就賣出了200份。
但這可不是故宮的第一次跨界。
早在2016年，故宮與央視合拍的紀錄片《我在故宮修文物》打破了這類片子一貫“叫好不叫座”的窘境，網絡平臺播放量突破100萬次，連以二次元為主陣地的bilibili都積極引進，還捧紅了鐘錶師傅王津等一眾文物修補師。更重要的是，讓落塵已久的186萬件藏品一個個重見天日，在2017年的《國家寶藏》綜藝節目中又圈粉無數。此外，故宮還與時尚芭莎合作項鍊套裝，與時尚博主黎貝卡合作手賬本等，自己經營的角樓咖啡也迅速成為打卡聖地……似乎只要沾上故宮，就能成為爆款。
除了對KOL和網絡渠道的利用外，更令人驚喜的其實是故宮對於新技術的開放態度。
2015年，故宮端數字博物館建成，VR等技術使得遊客能夠突破時空限制，身臨其境地體驗故宮景緻，還能試穿宮服，進行與朝臣對話、批奏章等多種互動；2016年開始，故宮與騰訊建立夥伴關係，接連打造了《故宮回聲》漫畫、《奇蹟暖暖》手遊，皇帝唱rap的H5等熱點項目；2017年11月，故宮博物院與騰訊共同宣佈成立“故宮博物院——騰訊集團聯合創新實驗室”，探索先進數字技術在文化遺產保護、研究和展示領域的應用範式。
隨後，騰訊承接了故宮藏品目錄的系統考場空＋建設、“玩轉故宮”小程序等數字故宮的建設項目。關於故宮藏品目錄的系統建設，騰訊雲渠道拓展部戰略拓展總監陳皇名在採訪中表示，即將上線的故宮數字文物庫中，公眾可以通過關鍵詞、年代等分類方式，在平臺上查找故宮的數字影像，同時這些影像將以圖像或視頻的方式呈現。
技術在故宮的變化中承擔了越來越重要的責任，這無論是對於故宮IP的營銷，還是歷史文化的傳播、文物保護意識的喚醒都是一件好事。
實際上，故宮IP之所以能獲得成功，底層邏輯是找準了自己的品牌定位——在傳統與摩登之間的一個平衡。
通過豐富的故事性、恰當的元素性和深刻又不晦澀的聯動性，為產品增添附加價值；通過生活與文化兩個紐帶與消費者建立情感鏈接，滿足的恰恰是當代年輕消費者最微妙也最矛盾的一種心理：既想與眾不同，又想獲得歸屬。
故宮文創在形式上新奇有趣，能賣萌耍賤也能唯美纖柔，足以滿足消費者的多元風格。同時，故宮作為我國最重要的宮殿建築群，毫無疑問是博大精深的中華文化的集成體，在文化自信崛起的當下，一個簡單的文創產品也能承載起消費者心中的民族情懷。
單霽翔說：“博物館「不以營利為目的」不等於「不能營利」，「文化事業」和「文化產業」並不對立。”
更恰當的解讀應該是，故宮在文化價值的表達上有所進步，在一群日益特立獨行但仍有共識的年輕人中找到了“心心相應”的溝通方式，自然而然也就激發出了商業價值。
而更宏大的啟示在於，一個原本就有恆定價值的東西，在學會與新元素共舞后，能夠煥活舊有的魅力，還能釋放出巨大的新價值。
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