3月14日晚7點，一場以“趨勢”為主題的分享和辯論，在“家居熱不熱”社群火熱展開。
“家居熱不熱”社群是一個由家居熱媒體創始人胡煉發起的追求新視野、新資源、新項目、新資本、新賽道、新物種、新觀念，並推崇相互學習，終身學習的泛家居行業智慧社群。
社群要求每個群成員貢獻至少兩小時專題分享，將開展線上專題討論、線下專題聚會、大咖上門拜訪三種活動實現個人“知識結晶”的呈現，為整個行業智慧的進程貢獻微薄之力。
大材研究創始人、首席分析師鄧超明貢獻了第十一顆“知識結晶”。
以下為對話實錄：
胡煉：這周的分享，是基於目前塵囂日上的一些新概念的深究，讓我們擦亮眼睛，去看什麼是假風口，什麼是真需求。
這次分享的靈感，來自您對目前幾場不同機構做的調研報告的再分析，我也知道您一直在做一個智庫，為何想到要做一個家居行業的智庫呢？
鄧超明：做大材研究這個智庫，我認為這是一個風口。我之前做了快10年互聯網傳播方面的服務，2008年開始，發現大家做分析、做行業研究等，要麼沒有認真去做，要麼做的持續性與力度不夠。
一是很糟糕的分析，大家都在轉發；二是有些不靠譜的數據，一堆人還在引用；三是有些比較有潛力的公司，也沒人主動去分析他們。
四是成功者的經驗，也沒有機構系統總結與梳理；五是失敗者的教訓，也缺乏一個連續的梳理。
所以，我就想必須出手了，再不出手，有些高手再進來，就沒我啥事了。
1
家居行業存在風口嗎？
存在，還很多！
胡煉：那我們回到今晚的第一個問題，家居消費領域存在風口麼？或者換句話，我們這個行業存在風口麼？
鄧超明：這個我先不從行業觀察者的角度去說，先從消費者的角度去看待這個問題。我覺得是有風口的，還有很多。因為還有很多需求沒有被滿足，還有很多痛點沒有被解決，還有很多環節的效率需要去提升。
而且，確實有一些先行者們，正在探索新材料的運用、新模式的落地，以及新的零售方式，這些方向都存在風口。
胡煉：可以列舉最主要的麼，也就是普通人用肉眼就能感受到的。
鄧超明：據大材研究的分析，像水性漆、節能門窗、智能家居、供應鏈、裝配式內裝、家居服務平臺、適老家居、地暖地板、集成牆面、整裝、新零售、家居租賃等，都是存在機會的風口。
這些領域裡，都還沒有出現大龍頭，都是交鋒越漸激烈的高地，有條件的可以搶佔這些風口。
就比如水性漆吧，目前各個塗料龍頭企業都在加碼，比如上市公司三棵樹，投了不少資金在水性漆領域。比如地暖地板，像久盛、天格都在全面押注，市場認可度提升很快。
但有些市場比較難搞，機會在那裡，大家不容易做好，需要探索。比如說租賃住宅的裝修需求吧，先不提現在各個地方的租賃住宅投入，政府也在加大投入力度。
就說我們這兩代人，70後、80後，有很多人手裡都有兩三套，甚至多套房產，但是想找一個提供出租屋全屋方案的，性價比滿意的，很難找到。
2018年我要出租一個房子，想買全套傢俱，需求是：一站式搞定、顏值高耐用，以便租個好價格。
同時還有兩戶人，也要出租。房子都在同一個小區裡，確實也找到了有這方面的服務商，但是價格加到一起，還是貴，比之前到傢俱市場看的貨要貴不少，而且東西也不是那麼有檔次。
後來還是家裡人跑市場，在幾個商家那裡把貨湊齊，很辛苦。好處是，我們自己分開去買，價格確實壓下來了。當時就有個感概，找不到便宜又好看的一站式服務商。
現在也有針對出租房的拎包入住服務商，但價格就是沒有降下來，這個需要探索，如何把服務做上去、價格降下來。
價格比較上，現有服務商給出的方案，沒有我們自己到傢俱市場（非中高端家居賣場）湊的貨便宜。而且我們自己湊的貨，長相還不錯。於是我們三戶人都是這麼一起辦的。
胡煉：你這個還是一個個例，因為你懂傢俱業，是專業人士。不過服務商肯定還會深入去做，這是一個值得挖掘的市場，尤其自如白血病事件後，資本沒有早前那麼急躁了。
鄧超明：其實也不算懂，作為買家，給出租房配傢俱家電這些，需求有共性：價格便宜、耐用、有一定的設計感。
如果你能形成一套方案，價格便宜、長相耐看、還有一定的售後服務與質保，是可以讓大多數業主動心的。
現在這些分散的商家是沒有售後的，都是一些小廠商或作坊，賣給你後，他就不上門了。像這種，我認為還是一個需求沒有被滿足的市場，就算得上風口。
胡煉：所以，資本不要急切的去搞消費貸，而是要深究這個環節的痛點。
鄧超明：裝修這塊的消費貸、消費分期也是可以搞的嘛，這可以解決部分業主的需求，而且還能提高客單價，大家都受益。
所謂風口嘛，要麼是風比較大的地方，需求大，還沒有被滿足，沒有做好。要麼是競爭比較激烈的地方，群雄並起的市場，壟斷力沒有形成，你有機會脫穎而出 。
我剛才舉的這個例子就是沒有做好的地方，算風口，但要探索怎麼降成本，還要兼顧一定的質量與檔次感。
胡煉：是的，所謂的風口是發現了未被滿足的消費者需求。
鄧超明：像現在我覺得還有幾個市場，都算漸開的風口，比如家居服務市場，就是做維修保養安裝這種。現在小區樓下的五金店也能提供，但他要價不低，坐地起價，很多也沒什麼服務。
還有比如精裝房的二次裝修，可能是撬掉重裝，也可能是用軟裝去改善成品住宅的不足，這個需要一套面向全裝修的提升方案，可能不同於以前毛坯房的裝修，可能是以軟裝為核心的方案。業之峰就推出一個迷住軟裝館。
胡煉：從我的經歷來看，我覺得存量房改造也是一個痛點，也需要去研究和解決，而且有遠見的企業需要早一點啟動，畢竟新房市場的比例下降很快。
鄧超明：我最近看了很多報告，有些說法是有道理的，跟大家分享一下。
有一個家居消費趨勢值得注意，有可能帶來銷售方式與產品套餐的改變，是什麼呢？就是客廳不僅是客廳，它可能在裡面搭載一些兒童遊樂園，還有可能做成書牆等等。
就不像以前了，書房是書房，兒童房是兒童房，孩子的書房，也可能放在客廳裡。比如我就正在客廳里弄一個區域，作為擺放孩子兒童學習桌椅的地方，作為學習區域。因為我們家不怎麼看電視，不會打擾他。
如果說那些家居消費調研報告有什麼亮點，大家可以看我們出的那篇文章：《踩準家居消費的風口,是豬都能飛起來!》
胡煉：我在研究我服務的企業迪信的時候，也發現他們特別注意了這一點，他們把客廳打造成了“家庭核心區”，把餐廳、廚房和客廳連為一體，以實際消費者的需求為導向來加以規劃。這也是這個泰斗級現代風格傢俱企業與時俱進的表現。
鄧超明：那說明迪信對市場很敏感，步子邁得很快。這個裡面也會涉及到底推怎樣的搭配方案，又如何降低供應鏈成本？
有些報告調研的樣板量比較少，數據來源並不全面，得出的結論不是很精準，但參考一下，結合自己的判斷，多少還是有點價值。
胡煉：我們還注意到消費者對安全和環保的重視。這一點，倒逼一些企業升級一些企業被淘汰。
鄧超明：安全環保，這都是家居消費的標配，基本上任何調研裡，都認為這個最重要的，受訪者大多數都佔到50%以上。
2
投資智能家居需謹慎
家居與家電可相互融合
胡煉：那麼關鍵是哪些領域不能進呢？
鄧超明：錢太少的、沒有加入大聯盟的、缺乏非常牛的核心技術的，估計智能家居沒你什麼事了。
還有像供應鏈平臺這種，不是搭個網站或開發個APP就行，還得有幾支團隊，屬於重資產運營。一支團隊去整合供應商，拿到優惠的價格；一支團隊去招商，把各個地方的城市運營商建立起來；還要有能幹的團隊得去開發客戶，將平臺採購量做起來，這樣才能良性運轉。
胡煉：是的，智能家居的投入包括創新技術和技術背後的資本。這不是每個企業可以企及的門檻。
鄧超明：我有個判斷是，估計很多傳統家居建材大廠，以後可能要糟糕。現在活躍在一線的智能品牌，我們所熟知的一些龍頭品牌，都沒有在裡面。比如智能鎖這塊，新公司佔了50%以上。
節能門窗，現在門窗企業都在靠近，沒什麼懸念了。供應鏈平臺這個，做的人不少，我們之前有一個統計，統計了十幾家主流的，這個活不了那麼多。 智能鎖裡，有機構說是3000多家品牌，倒閉潮估計快要來了。
還有一個家居消費趨勢值得注意，就是價格還是王道，變相的價格戰還會持續，還會打得更激烈。中產上位，其實很多人不願意為了好東西花更多的錢。而是想花更少的錢買到更好的東西。 品質品牌需求是上去了的，但是價格承受力沒上去。所以，那種大品牌的優惠套餐往往賣得非常好。
胡煉：價格戰是必須的，我前幾天寫了一篇文章就是關於價格戰的：《掐指一算，家居業必有一場價格惡戰！》不過分析的不全面。實際上，物業、物流等中間環節也蠶食了大量利潤。
鄧超明：家居消費的互聯網化、移動化，這個是毫無疑問的。網上看風格、查口碑、鎖定品牌、看貨；家居裝修內容平臺、微信QQ裝修群、搜索引擎、朋友/鄰居、裝修公司/設計師、小區群、國外裝修網站；抖音、快手、微博等等。各方勢力登場。
所以，我個人的建議是，無論是廠家，還是經銷商，除了小區推廣、開發商推廣、家裝渠道推廣、聯合營銷、賣場圈客等等，必須把網銷作為大事來抓。
胡煉：智能家居是剛需還是偽需求？
鄧超明：智能家居盤子很大，看產品吧，大多數還是剛需，也可能存在偽需求。
智能家居各個品類的滲透率，就是到了市場成熟期，預計也是各有差別的。智能照明，我覺得技術一成熟，估計是大剛需，像定製櫥櫃一樣做到70%以上的滲透率都是有可能的。
胡煉：還有哪些屬於剛需？
鄧超明：像智能馬桶，很早就在推廣了，滲透率其實很低，智能馬桶蓋倒是有比較快的增長。這東西你說是剛需嗎，其實不算，只是一種錦上添花的增值需求。大家的消費能力完全可以買，但就是不買。此前的一體節水馬桶，還是牢牢佔著上風的。
不過，放到整個家庭基數里，跟一體節水馬桶比，還有比較大的努力空間。現在不是剛需，不代表10年後不是。
我們對自己的理解、對其他人的消費觀念的理解，時間久了一點，就談不上準確性了。尤其是對20後、30後來講，你現在如何預測他們以後的消費方式。
智能蒸汽房、按摩浴缸、智能廚房、掃地機器人，還有智能窗簾這些，我覺得這些估計會成為剛需。
可以看看家庭主婦的增長情況，以及80後變老後有多少會給00後、10後做飯。大家都在呼喚幫著幹家務的智能家居設備誕生，呼喚技術趕緊成熟。
剛需，就看解決的是不是真正的痛點，是不是讓生活與以前大不同。比如買房是剛需，因為租房買房完全不是一個層次。買車也是剛需，有車與無車對大多數人的差別還是非常大的。
智能家居單品，你有了這個東西之後，是不是在成本可承受的範圍內比以前大不同了？所以，像全屋智能家居，很多豪宅都在弄。但具體到中產家庭，道阻且艱。不過，大多服務商也不是做中產市場的。
胡煉：昨天，我看到一個新聞談到TCL在人工智能上的突進很快。家電行業應該在智能這塊有天然的優勢基因。
鄧超明：家電肯定，空調的自我淨化與自我調溫等。冰箱的智能控溫、殺菌等，步子邁得還是比較快的。
胡煉：那家居行業咋辦？被家電企業融合？
鄧超明：家電與家居類，相互融合，萬物互聯，不分彼此。
3
租賃傢俱未來可期
關鍵是解決消費者痛點
胡煉：家居共享租賃，如何理解？
鄧超明：正好，之前我有一篇《用租賃與分享返傭的形式搞共享傢俱建材、共享裝修，這類模式到底有多大的想像空間？》，做了一些個人的梳理。
胡煉：能簡要講一講這個概念麼？提及共享，大家都會想到滴滴，摩拜，目前這些項目麻煩不斷。
鄧超明：我個人覺得是分開的，一個是共享，一個是租賃。很多公司做的其實只是租賃而已，普遍做法都是，面向C端客戶（包括房東和租客）或者B端（企業與各種機構等）出租傢俱。
用戶通過平臺租用傢俱，平臺負責上門送貨安裝，然後按月收租，租期滿了之後， 再把傢俱回收翻新，繼續出租。這其實是租賃，沒看到多少共享的影子。
如果要做到共享，我覺得應該是我們把閒置的傢俱分享上去，然後需求方通過平臺下單，這就是滴滴模式了。
現在更多的是在走摩拜這種共享單車形式，比如宜家吧，傢俱的租賃服務，預計從公司客戶入手，出租辦公桌椅。LG曾推出空氣淨化器、飲水機、乾燥機等產品的租賃服務，還推了一個“Care solution”家電管理服務。
有些平臺還拿到了投資的。美國傢俱租賃企業Fernish完成3000萬美元融資；印度傢俱租賃平臺Furlenco獲600萬美元A輪融資；國內的抖抖家居、聚家家等家居租賃公司都有投資進入，基本上都是租賃吧。
胡煉：這個講詳細一點可以麼？覺得很有意思，我常常想把我家的家居共享出去，再換點其他風格的。
鄧超明：個人覺得要加入共享式的租賃，可以這樣來，比如平臺方一端整合供應商，可以是廠家經銷商，也可以是個人。
比如胡總你，在平臺上發佈你的傢俱，另一端整合需求方，用戶下單。但我剛才舉的那些做家居租賃服務的，其實他們不會收你的傢俱，他們都是自己採購的。不知道現在改了沒有，前段時間做總結的時候，沒翻出來誰引進了社會資源，可能有漏掉的。
胡煉：是的，這也確實是個痛點，如果不拿出去共享我就沒辦法換新家居，那這個耐用品永遠變不成快消品。
鄧超明： 我有個想法是，家居廠家商家可以考慮藉助租賃服務吸引客戶，進而轉化成購買型客戶。比如我本來想買500塊每平的地板，可不想一次性花錢，更不想貸款，你給我說，租吧，收一點點租賃費用就行。
這個比分期付款舒適認可度更高。只是後面收款估計難點，還有就是可能加劇廠商的資金鍊緊張。或許可以做成引流手段，或者推高端產品的辦法。
4
5G時代來臨
數字化更重要
胡煉：第四個問題，關於數字化的趨勢。
鄧超明：發幾個數據，再說兩點建議。
2018年，全國網上零售額達9萬億元，同比增長23.9%。其中，移動零售佔到85.5%，B2C佔到62.8%；實物類商品網絡零售額7.1萬億，同比增長25.4%；東部地區佔絕對優勢。
社交電商、特賣電商、二手電商活躍人數分別達1.6億、9878萬和4965萬人。
阿里雲研究中心的《2019數字化趨勢報告》，其中提到，政府、零售業等將成為受雲計算、人工智能、IoT等新技術影響最深的行業，在未來3-5年內，數字化程度有望達到70%-80%。
據大材研究（ID：dacai365）觀察，目前已經有不少家居行業的企業在推進數字化，至少從公開信息，還有上市公司的財報裡能看出，大家的做法至少集中在幾個方向：
一是引進信息化軟件，推進生產與管理的數字化、自動化；二是客戶管理的數字化，也就是把客戶的信息儘可能整合到一個平臺上，藉助工具加以分析提煉。三是門店的數字化。
我認為，有條件的公司，還會繼續提升數字化運營水平，各個方面都會加強力度。無論是工廠環節、供應鏈環節，還是營銷、服務環節，都會引進一些新的工具與觀念，大多數公司會從中受益。
胡煉：這是大家必須注意的，看到這個數據會讓人去思考你手握的物業和經銷商是不是優質資源。
鄧超明：所有行業的數字化其實早已開始，只是切入點差別比較大。主要是三大部分，數字化的工廠、數字化的管理、數字化的營銷。
如果再細分下去，還有數字化的門店、數字化的客戶運營、數字化的分銷渠道等。自然，大家都不是為了數字化而數字化，也不是趕潮流。
根本原因在於數字化能帶來好處，比如效率提高，優化成本；響應速度加快，提高客戶滿意度；客戶數據化，實現營銷的精準化，降低資金浪費。
胡煉：其實不管如何分，一定要注意到數字化本身。
鄧超明：尤其是注意數字化與公司情況的結合，與員工的結合，與客戶的結合，要讓數字化用起來，用來改進我們此前的工作方式。
工作要逐步推進，有計劃，有步驟，有階段效果評估，組織在線、溝通在線、協同在線、銷售在線、服務在線、管理在線，整個業務鏈都在線。越來越多的環節都會數字化，直到全面滲透，直到7個在線。
這個裡面有阿里巴巴、京東們的提法，也有一些傳統行業領頭羊的實踐，確實在向這個方向靠攏。哪怕你的門店一直用微信群開小會、鼓勁、曬戰果等等，都算入門級的溝通在線，溝通數字化。
胡煉：是的，必須在線呀，而且相當緊迫，5G要來了！4G對商業業態和人民生活的巨大改變大家也看到了。
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提示：《泛家居行業2018年第4季度營銷案例彙總》（40個分類案例），《裝修及木器塗料、地板、定製傢俱行業2018策略研報》（20個典型品牌），接受購買中。
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