文｜雲酒團隊
“瀏陽河，流過了幾道彎”……以大IP瀏陽河為名的一瓶白酒，曾經作為湘酒“老大”火遍全國，如今強勢歸來。
3月19日，“新名酒·新價值·新機遇”高峰論壇，在成都全國糖酒會上拉開帷幕。湖南酒類協會會長劉維平、白酒專家張勇、瀏陽河酒業發展有限公司執行總裁付耶成、諫策戰略諮詢總經理劉聖松等暢談酒業變局時代白酒湘軍突圍之道。
這一次，瀏陽河能否靠“新名酒+次高端”破局？
名酒入湘，兵臨城下
在劉維平看來，湖南白酒市場，面臨兵臨城下的困境，但也面臨發展的機遇。
數據顯示，湖南省酒類社會零售總額在380億元左右，其中白酒零售總額約270億元，人均白酒量為9.4L左右，接近全國人均的2倍，但是，湖南本土酒企所佔的市場比重甚少。
湖南其實並不缺好酒。名酒紛紛在湖南搶佔市場，和湘酒整體實力較弱，以及定位欠缺精準有關。打造“新時代”，是白酒湘軍未來突圍的路徑之一。
何謂“新名酒”？劉維平在他所做的《新名酒崛起與湘酒發展機遇》演講中，總結出“新名酒”幾大特點。
品牌不小、品質不錯。新名酒作為區域性龍頭，對內守得住，對外走得出去；酒廠歷史悠久，品質有保證。
定義次高端，賣得也不貴。新名酒定位300—600元的次高端，伴隨消費升級，市場擴容空間廣闊。
消費場景化，引領年輕化。新名酒要從終端向消費者轉移，同時要注重互動。
品類+品牌，雙管齊下。新名酒時代，品類和品牌的競爭，成為名酒競爭的關鍵，新名酒要適應這一趨勢。
線上+線下，革新銷售模式。未來，新名酒將實現智能化+大數據+新零售的一體化模式。
因此，新名酒就是在區域市場中，佔據較大市場份額，擁有相當話語權的次高端二線名酒。同時，其在品牌、品類打造、消費場景化、線上線下銷售等方面，都和傳統二線名酒有所不同，具備更多的創新基因。劉維平認為，在名酒入湘大背景下，白酒湘軍發展“新名酒”是突圍路徑之一。
▲湖南酒類協會會長劉維平
而在張勇看來，隨著消費者主權的崛起，憑藉著深厚的品牌積澱和品質保證，一個名酒（包括曾經的老名酒和即將誕生的、為數不多的新名酒）二次爆發的新時代已經來臨，名酒及名酒核心子品牌等稀缺性資源備受行業青睞，名酒的實力將迅速壯大。這就拉開了與地產酒的差距，酒商要抓住機會登上名酒飛速前進的列車，成為“名酒為王”時代的參與者和受益者。
新名酒價值何在？
瀏陽河酒始於明代，是一個具備500多年釀造歷史，消費者記憶深刻的品牌。1998—2008輝煌期間，曾經火遍全國。
▲瀏陽河酒業發展有限公司執行總裁付耶成
在付耶成看來，白酒行業“馬太效應”愈發凸顯，面對全國化名酒的加速下沉，“新名酒”正是瀏陽河重新崛起的路徑。
從產生方式上看：老名酒是通過評選產生的，而新名酒是從市場上拼打出來的。
從目標人群看：老名酒主要聚焦現有高端人群，新名酒重點挖掘新生代消費者的潛力。
在新時代下，新的消費者產生了新需求，這將催生新名酒的誕生。在付耶成看來，新名酒的塑造路徑分為五步：
產品風格，應人、應情、應景，具備延展性，乃至走新國潮的路線；
新文化符號，要有品質、體驗、健康、態度等文化價值內涵，以新名酒產品的價值主張去表達，引導興趣格調；
新品質內涵，永遠給予消費者最好的、且最具性價比的產品。以產區、供應鏈優選、人員傳承技藝、品質分級等要素去契合新價值需求；
新營銷，從產品IP化打造、具象化演繹到潮流引導、多場景應用、消費者數字化的深度鏈接等領域，去不斷強化營銷效果；
新品類，積累底蘊的基礎上，嘗試去做新品類與品牌裂變，滿足新需求。
對於瀏陽河如何打造新名酒，付耶成提出：
一是瀏陽河要在昔日區域龍頭品牌的基礎上，堅守中國新大眾名酒第一身份，聚焦湖南，振興湘系新名酒。
二是堅持產區優選。目前瀏陽河已在湖南、四川擁有四大基地，均位於長江名酒帶，為品質形成了更有力的保障。
三是著力塑造新品，挖掘產品深度價值。目前，瀏陽河正著力研發新品類，接下來將從重新挖掘產品深度價值，建立縱深的認知體系。
四是積極引進智力機構，做好市場發展的精準定位。
五是導入新營銷模式，打造瀏陽河大IP，對核心經銷商進行股權合作，進行平臺組織化運作等。
瀏陽河如何破局？
作為和瀏陽河合作，聯手打造“新名酒”的智業機構，劉聖松闡述了瀏陽河如何打造新名酒，破局市場的具體規劃。
▲諫策戰略諮詢總經理劉聖松
“伴隨消費升級，次高端白酒將會發生分級。除全國名酒外，區域強勢品牌為了應對名酒下沉，陸續開始佈局和推廣次高端產品。目前以習酒、郎酒、漢醬為代表的醬酒新勢力，已經走了次高端打造前列。”劉聖松認為，未來，白酒新消費邏輯是“向上趨美、向下趨優、升中有緩、四相趨優”，瀏陽河進軍次高端勢在必行。
未來瀏陽河打造新名酒，要建立新的認知體系，通過重新建立消費人群認知，反向解決渠道商進入難題。只有解決消費認知才能打破價格天花板，才能重新建立商品定價權和品牌識別符合，真正實現“有價有市”和“品牌升空”。
據悉，目前，公司正在積極籌備推出次高端新品，前期團隊組建、網絡建設等工作正在有序推進。隨著次高端新品的上市和新名酒推廣落地，曾經的湘酒“老大”，或將會再次歸來。
關於瀏陽河卡位新名酒，你怎麼看？文末留言等你分享！
閱讀更多 雲酒 的文章
