作者｜市界 秦曉鵬
有這麼一家公司，做的是幾塊錢的小生意。1990年，它從代理商做起，2018年，它把幾塊錢的小生意做到了85億。
這家公司就是我們熟悉到不能再熟悉的國內文具行業的絕對龍頭晨光文具。從學校邊的文具店到辦公桌上的油性筆，晨光文具陪伴著80後90後長大，承載了很多青春的記憶，如今，即將30歲的晨光文具，也有自己的壓力。
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85億的面子裡子和日子
2019年3月26日，晨光文具發佈了2018年年報，全年營收85.34億元，同比增長34.36%；歸母淨利潤8.07億元，同比增長27.25%。自2015年上市三年來，晨光文具營收和歸母淨利潤的年複合增長率分別達31.55%和24.05%。
文具行業沒有政策准入壁壘，技術壁壘也較低，想建立護城河非常難，可以說是競爭的紅海，這導致文具行業毛利率薄弱。
近8年，晨光文具毛利率在25%—28%之間波動，雖然不高，始終處於行業內的龍頭地位。行業內的齊心集團和廣博股份三年來平均毛利率分別僅為17.92%和20.13%（二者都未披露2018年年報，因此採用的是2015年、2016年和2017年三年的毛利率平均值）。
晨光文具的毛利率高於競爭對手，一方面是因為品牌效應使得資源向頭部集中，晨光擁有較強的定價權，另一方面是規模生產帶來的產品成本下降。
受毛利率影響，晨光的淨利率也高出齊心集團和廣博股份4—6個百分點。
俗話說，利潤表是面子，資產負債表是裡子，現金流是日子。晨光文具利潤表裡的面子是掙下了。
資產負債表和現金流量表裡的數字也很爭光。
晨光文具的總資產為56.78億元，41億元為流動資產，其中貨幣資金、存貨、其他流動資產（主要是銀行理財）、應收賬款分別為10.47億元、10.43億元、10.47億元和8.09億元。
存貨和應收賬款佔比較高向來容易被詬病，一是存在跌價風險和收回風險，二是佔用現金流。
首先看存貨的跌價風險。文具屬於日常消耗品，單價低，且消耗行為不存在季節性，跌價的風險較小。2018年，晨光發生的存貨跌價損失為748.3萬元，相對於8億元的淨利潤，實在不足掛齒。
再來看應收賬款。
晨光文具的應收賬款近期增速異常得快，主要是因為子公司科力普對歐迪辦公網絡技術的併購和收購之後業務的增長。
晨光科力普是辦公一站式的服務平臺。晨光表示科力普區別於公司其他業務，其主要客戶為大型央企和政府部門，應收賬款風險是可控的。
2017年和2018年，科力普的營業收入以每年翻倍的速度增長，應收賬款也隨之高速增長，應收賬款規模進一步擴大從而擠佔現金流的風險不得不警惕。
但就目前來看，晨光文具銷售商品提供勞務收到的現金與營業收入之比一直在110%以上，銷售回款效率非常高，雖略有下滑，如今的應收賬款規模還不足以給晨光造成現金壓力。
另外一個能反映晨光現金流充沛的財務特點是，晨光文具沒有有息負債。負債中60%以上是應付賬款，側面證明了晨光文具對於上游企業的話語權較強。
在沒有有息負債、現金流健康的情況下，晨光文具把幾元錢的小生意做到了85億，可謂做到了極致。
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真正的對手
其實，對晨光文具來說，真正的威脅並非來自行業內部競爭，而是外部環境，時代的變遷。
首先，晨光最忠實的的消費群體——學生在減少。學生對於文具的需求是源源不斷的，隨著人口減少，晨光的學生市場會自然萎縮。
其次，無紙化趨勢。無紙化一般會和辦公聯繫在一起，如今和教育的關聯也變得緊密起來，ipad做作業早已不是新鮮事。
從整個行業來看，文化辦公類用品的市場增速放緩，從2014年開始幾乎已經停滯不前，可以確定的是，行業發展已經步入成熟階段。
（根據國家統計局數據製圖）
制筆這一細分行業規模縮小已經開始顯現。
根據制筆協會統計顯示，2017年制筆行業249家規上企業主營業務收入287.13億元，同比下降 3.84%；實現利潤 16.94 億元，同比下降 11.15%。
2018年全國制筆行業主營業務收入比上年同期減少10.21億元，增速-5.39%，利潤比上年同期減少2.29億元，增速-19.66%。中國製筆協會副理事長吳少平表示，“雖然下半年利潤上揚，但制筆行業經濟運行下行壓力沒有好轉。”
無紙化辦公的到來或許會比想象中更早，就像10年前我們無法想象拿著沒有鍵盤的手機就可以付錢、打車、乘坐地鐵一樣。
晨光文具也看到了時代的變化，提前做了佈局，尋找新的盈利點。
晨光的一個嘗試是新開兩種新業態的零售大店——晨光生活館、九木雜物社。晨光生活館的定位是全品類一站式文化時尚購物場所，而九木雜物社的定位則是精品小百貨，引進許多中高端文具品牌，瞄準的是消費升級。
這兩大零售大店本應通過場景化營銷為產品增加附加值，進而拉高整體的毛利率。晨光生活館的業務開始於2013年，到目前已經六個多年頭，仍在虧損。
2018年年報顯示，晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入 30,592 萬元，同比增長 49.15%，淨利潤為-3,030.04萬元。
兩種新業態名義上是依然是零售性質，但這種模式考驗的是產品的開發、營銷模式的管理甚至是在供應鏈管理上的創新與升級等能力，對一直在傳統零售行業的晨光文具來說實現盈利並將其變為下一個業績支撐點仍有不小的挑戰。
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