如果你對時尚足夠了解，那麼一定知道近幾年頻繁湧現的“換Logo潮”，Burberry、Céline、Calvin Klein、Balenciaga、Yves Saint Laurent、Balmain等一眾奢侈品牌都在短時間內宣佈更換Logo，並且大多都採用了相似的無襯線字體，全大寫字母，且刻意縮小字距。
Logo是希臘語logos的變化，作為品牌的專屬標誌，它向外傳遞著該品牌的獨特形象。以YSL為例，作為世界著名的奢侈品牌，其品牌 LOGO 由烏干達籍的法國畫家、設計師 Adolphe Jean-Marie Mouron在1961年12月份設計完成的，雖然品牌的Logo看似簡單，但充滿許多“出格”的設計想法，讓三個原本很難協調融合的字母極其優雅的成為了一體。
不過，隨著商業化社會的發展，Logo也逐漸成為奢侈品牌的溢價象徵。比如一件普通的T恤大約售價兩百，但如果印上了Balenciaga的Logo，毫無疑問，售價會呈十幾倍的上漲。
Balenciaga SPEEDHUNTERS T恤衫，售價￥4100
那麼，為何這些奢侈品牌都要紛紛更換自家Logo呢？
首當其衝的原因就是新老創意總監的更換，為品牌的轉型鋪路。2012年，Hedi Slimane在YSL擔任創意總監，隨後便開始了“變革“之路，不僅將品牌名稱‘Yves Saint Laurent’改成‘Saint Laurent Paris’，更是將品牌Logo的字體也從優雅的法式風格改為無襯線大寫的Helvetica字體。自此以後，YSL的整體風格也發生了巨大的改變，尤其是成衣系列充斥著搖滾、個性、緊身等元素，和如今Hedi Slimane掌控的Celine十分相似。
當然，Hedi Slimane隨意更換Logo的做法在當時也被不少業內人士詬病，認為這種肆意顛覆傳統的做法很明顯是在輕視品牌文化。可儘管如此，在Hedi Slimane的帶領下，YSL的轉型十分成功，業績也一路高歌，甚至目前已經成為開雲集團最重要的增長引擎之一。
圖為YSL19年春夏系列男裝，儘管Hedi Slimane早已不再是YSL的創意總監，但他留下的痕跡至今仍然影響著YSL
也許是看到了YSL成功轉型的案例，接下來許多奢侈品牌也都紛紛效仿Hedi Slimane的做法，更換自家的Logo。當然，除了新老創意總監的更換以及為品牌轉型鋪路之外，追求年輕化也是這些品牌們考量的因素。
根據麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費已超過5000億元人民幣，佔全球奢侈品市場的近三分之一，而其中以90後為代表的Z世代成為最捨得花錢買奢侈品的消費人群了。除此之外，微博熱搜話題#美媒眼中的中國95後#中也說明了年輕人越來越願意為奢侈品買單，並且每年的花費數額巨大。
毫無疑問，如何抓住年輕消費者的目光並將其轉化為忠實顧客成了幾乎所有品牌當下最緊要的一件事。而比起上一代人熱衷的實體購物的模式，當下的年輕消費者顯然更加熱衷通過社交媒體、網上購物平臺、KOI等意見領袖的方式進行消費。因此，對於進入數字化時代的奢侈品行業來說，如何在屏幕上展現更友好簡潔清晰的字體才是最重要的，這些大寫加粗的無襯線字體不僅顯得更專業，同時也更大膽。
當然，除了這些奢侈品牌之外，西班牙快時尚巨頭Zara在前幾日發佈2019春夏系列的同時，也更換了全新Logo，這是該品牌創立以來第二次更換Logo。全新的Logo保留原先的Serif襯線字體，但字母明顯變得更加緊湊和纖長。目前Zara官網、Instagram、Twitter帳號、新浪微博、微信官方帳號和天貓旗艦店都已經更換了全新Logo。
雖然Zara更換Logo的目的與奢侈品牌不同，主要是為了轉型朝向更高端的市場進軍，但兩者的本質其實都是基於持續動盪的時尚行業所做出的改變。
因為不止是奢侈品行業越來越變幻莫測，快時尚往日的“好日子”也正變得愈發不確定。根據ZARA母公司Inditex集團2018年上半年財報來看，集團銷售額同比增長3%，毛利率為56.7%，淨利潤上漲3%至14.1億歐元。相比2017年同期銷售額同比上漲11.5%，毛利潤同比增長11%至66億歐元，淨利潤增長9%至13.7億歐元。很顯然，Inditex集團的業績正在放緩。
而在去年年底的50名富翁跌出彭博億萬富翁指數榜單中，Inditex集團創始人阿曼西奧·奧爾特的財富已經減少167億美元，在億萬富翁財富年度縮水規模榜單中排名第二，毫無疑問，他成為了去年時尚界的最大輸家。
因此，如何挽回正在失去的用戶成了Zara當下必須做的事。
不過說到底，更換Logo只是萬里長征的第一步，放眼如今被Logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費者注意力的爭奪已經進入白熱化。如何才能建立長久的吸引力才是正經事，畢竟消費者其實對更換Logo並沒有想象中那麼重視，他們更在乎的是當下的體驗。
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