原標題：歐洲奢侈品行業面臨“大洗牌”
市場的全球化和互聯網的日漸強大，讓歐洲奢侈品行業面臨變局。亞馬遜、阿里巴巴被視為行業的重大威脅。
路威酩軒(LVMH)旗下的高檔眼鏡廠Thelios掩映在意大利多洛米蒂山群山(Dolomites)深處。
路威酩軒的眼鏡業務
路威酩軒這家全球銷售額最大的奢侈品集團17年交付使用這座漂亮的白色鋼架廠房。但對高檔眼鏡的需求預測（如售價400歐元的賽琳(Céline)貓眼太陽鏡）意味著CEO Giovanni Zoppas已在籌劃把現有廠房擴建一倍。
“我們預計在不久的將來，整個眼鏡行業能實現4-5%的年增長率。”Zoppas對最近採訪他的《金融時報》這樣說道。他預計“大規模兼併重組”會對整個時尚眼鏡行業重新大洗牌：把如今的150家眼鏡品牌兼併至不到20家。旗下擁有路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)以及賽琳等知名品牌的路威酩軒集團有望成為這場行業格局重塑的大贏家。
展望路威酩軒眼鏡業務的前景，可以對全球奢侈品行業的鉅變管中窺豹，而歐洲已然成為無可爭辯的奢侈品行業老大。
歐洲奢侈品行業的增長動力
最近幾年歐洲奢侈品行業的增長與10年前大不相同：十年前，金融危機肆虐全球，奢侈品的股價與售價暴跌，整個行業瀰漫著最悲觀的看法：多數消費者會對售價2000歐元的路易威登手包望而卻步，更甭提售價700歐元的古馳運動鞋了。
據諮詢公司貝恩(Bain & Co)統計：全球奢侈品行業規模已是1996年的三倍。貝恩預測2018年全球奢侈品行業的總銷售額將達2800億歐元，2025年總銷售額將增至3900億歐元。
近幾年行業快速增長的“功臣”是中國買家，尤其是中國千禧年後出生的年輕人。
真的，千禧一代年輕人是過去兩年奢侈品行業快速增長的“大功臣”，他們貢獻了路易威登、古馳(Gucci)以及卡地亞(Cartier)等知名奢侈品牌四到六成的銷售額，加拿大皇家銀行(RBC)分析師羅傑里奧•藤森(Rogerio Fujimori)說。他又補充道，中國千禧一代年輕人貢獻了更大份額的奢侈品銷售額。
美國減稅政策同樣功不可沒，因為此舉大大提升了美國有錢人的消費能力。
不久前，美國時尚品牌Michael Kors以21.2億美元收購意大利品牌範思哲(Versace)，突顯美國奢侈品牌意欲進軍歐洲奢侈品市場的雄心。
Michael Kors的收購價相當於範思哲22倍毛利潤(稅息折舊及攤銷前利潤)，遠遠大於美國時尚品牌Tapestry（昔日名為蔻馳(Coach)）去年以9倍毛利價格收購另一美國品牌Kate Spade。
歐洲奢侈品市場的致命挑戰
但萬眾矚目的背後，是正在上演的行業格局激進變化：歐洲欣欣向榮的奢侈品市場隱含致命弱點。
奢侈品需求的全球化以及科技力量的“攪局”（如“網購”和社交媒體讓消費者對流行時尚的高速更新推波助瀾），意味著歐洲奢侈品市場重振旗鼓後的收益“蛋糕”並非由各家奢侈品牌平均瓜分。
如同高檔眼鏡業的兼併重組一樣，奢侈品行業大洗牌正讓強者更強，因為其擁有雄厚資本在線上線下“攻城略地”，從小眾品牌手中奪取更多市場份額，而後者正努力轉型經營模式，藤森說。
中美貿易戰的觸發和隨之而來對中國市場購買力消減的擔憂，會加速強者更強的趨勢。
不久前，因對漸趨升級的中美貿易戰憂心忡忡，奢侈品股票慘遭市場拋售，摩根士坦利(Morgan Stanley)經紀師於是把奢侈品股股票評級降至“減持”。“中國經濟實質性放緩是奢侈品行業面臨的最大風險，強調這個因素會讓奢侈品行業的估值顯得過高”，摩根士坦利在其一份紀要中這樣寫道。
“當經濟形勢不太景氣時，奢侈品消費者購物時更會貨比三家，而擁有更多獨家銷售渠道、實力超群的品牌往往會脫穎而出。”加拿大皇家銀行分析師藤森這樣說道。
歐洲奢侈品市場最近欣欣向榮的一個結果就是三大奢侈品巨擎路威酩軒、開雲(Kering)以及歷峰(Richemont)成為了真正的跨國經營者，國與國之間的界限越發變得無關緊要。
併購重組漸趨增多
路威酩軒與開雲的總部都設在巴黎，而歷峰總部設在瑞士，但它們的大多數產品在整個歐洲生產，其門店更是遍佈全球各地。當然這幾大集團一直以來都是採用歐洲的創意才俊。
上述趨向不太明顯的影響是併購重組漸趨增多，原因是各大獨立品牌在估值處於歷史最高位時，會爭相接受實力雄厚時尚巨擎的“招安”；自10年前寶格麗家族(Bulgari)把同名品牌售於路威酩軒以來，此類併購可謂屈指可數。
除範思哲外，家族品牌Missoni去年七月也把少數股權賣給意大利私募公司，設計師德賴斯•範諾頓(Dries Van Noten)則把自己的大多數股權賣給了西班牙時尚品牌蓓格(Puig)。這三大賣家都曾堅稱永遠不會出售自家所持股權。
佛羅倫薩鞋履品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)與擁有Roger Vivier及Hogan的意大利知名皮具品牌Tod’s（有可能併購普拉達(Prada)）有望成為銀行大鱷們的併購目標。
費魯喬•菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo)是菲拉格慕集團董事長，也是其龐大家族的直系傳人，他曾坦承自己接洽過私募公司與“法國時尚巨擎”，但重申自己不會出售家族企業股權。Tod’s所有人迭戈•德拉•瓦萊(Diego Della Valle)與普拉達聯合共有人帕特里齊奧•貝爾泰利(Patrizio Bertelli)也都斷然排除了出售家族企業的可能性。
但銀行家與奢侈品行業高管都說時尚品牌當前的模式轉型一旦失敗、而且收購方出價理想的話，就可能會忍痛出售。迭戈•德拉•瓦萊去年把自己旗下另一處資產（自己在高鐵公司NTV所佔股權）以20億歐元的作價出售，而他之前也曾說過自己絕不會“割愛”。
這場奢侈品行業的“大洗牌”波及範圍相當廣泛，並且造就了新的時尚鉅子。凱雷(Carlyle)歐洲採購部聯合主管馬可•德貝內德蒂(Marco De Benedetti)說：“這個行業總會有贏家與出局者，有些品牌如今名不見經傳，但有朝一日可能會成長為時尚巨擎，這正是我的商機。”德貝內德蒂說。
凱雷最近投資入股了威尼斯休閒品牌Golden Goose，並與意大利私募基金Investindustrial建立合資企業，正式進軍奢侈品設計產業。
銀行家關心的更宏大的問題是：是否有與上世紀90年代末的古馳競購大戰相媲美的公開大併購，如博柏利Burberry與香奈兒(Chanel)長久以來一直盛傳的併購案，甚至坊間還傳開雲與歷峰結盟以便與路易酩軒相抗衡。
“奢侈品牌估值處於歷史高位可能會給併購‘潑涼水’，但時尚巨擎們的賬面上有超過300億歐元的鉅額現金。”花旗銀行公司與投行業務歐洲大陸區主席路易吉•德韋基(Luigi de Vecchi)說，他曾在博柏利售於路易酩軒以及Luxottica售於視光行業鉅子Essilor的交易中出謀劃策，他在今年五月《金融時報》的一次會議上透露了這一內幕。
大型併購會鞏固歐洲奢侈品行業江湖老大地位，但併購動力無疑來自於外界壓力，尤其是大型科技類公司的威脅。
互聯網巨頭成為威脅
在《金融時報》三年前舉辦的一次活動上，歷峰總裁約翰•魯珀特(Johann Rupert)曾說自己擔心歐洲奢侈品行業加起來的總體實力有朝一日會被亞馬遜、谷歌以及阿里巴巴(Alibaba)等科技巨擎趕超。
他隨後呼籲路威酩軒與開雲及歷峰強強聯手使用英意合營的奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-Porter的銷售平臺，以便擊敗進軍奢侈品在線銷售業的阿里巴巴與亞馬遜，但他的提議無人支持。
於是，歷峰今年把YNAP購至麾下。與此同時，隨著Farfetch與倫敦電商Matches.com在紐約上市，歐洲奢侈品電商之間的競爭也越發白熱化。
但是，高管們承認美國與中國的高科技公司若大舉進軍奢侈品在線銷售行業，會真正危及歐洲奢侈品行業老大地位。
到目前為止，亞馬遜仍未進軍奢侈品行業。然而，瑞信(Credit Suisse)紐約分部負責人嘉莉•巴布(Carrie Barber)堅稱亞馬遜若是“選擇優先發展奢侈品，那麼就能做出不俗產品”。
奢侈品行業高管們公認阿里巴巴是業界最大威脅。阿里巴巴去年推出了天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，徑直進軍奢侈品行業，這個在線平臺服務對象就是奢侈品買家。
德韋基總結了奢侈品行業憂心忡忡之原因：他指出處於史上最高估值價的歐洲奢侈品牌（所有奢侈品上市公司上週末的總市值為5000億美元）只與阿里巴巴之市值相當，更只是蘋果市值的一半。
“奢侈品行業未來發展前景如何目前仍是未知數......一方面，如今其業績為史上最佳；而與此同時，奢侈品行業又面臨巨大挑戰，需要天量資金投入。”他說。
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