記者 | 王玉昊
趕在農曆新年前於上海新天地北里開業的shake shack，至今仍常常需要排上大半個小時才能買到。
首次進入中國的Shake Shack並沒有選擇品牌直營，而是與大多數擴展海外新市場的餐飲品牌一樣，選擇與當地運營商合作。與2018年香港開業的兩家店相同，上海新天地店也是Shake Shack與香港美心集團合作開設的特許經營店。
Shake Shack上海新天地店。
“2017年7月美心與Shake Shack正式成為合作伙伴，從前期溝通洽談到開店耗費了大約3年時間。”美心集團Shake Shack項目的負責人婁偉告訴《第一財經》YiMagazine。加入美心之前，婁偉在內地的麥當勞和漢堡王擁有多年的工作經驗，同年10月，婁偉加入美心專門負責Shake Shack項目，著手籌備香港和內地門店的開業事宜。
美心負責經營的品牌大多遵循同一路徑：先引入中國香港，依靠集團在本地的資源逐步建立品牌效應，之後再引入中國內地市場，從華南、華東、華北等一線城市逐漸下沉。過往美心負責運營的星巴克、一風堂、元氣壽司等餐飲品牌都經歷了同樣的擴張路徑。
“對於像Shake Shack這種網紅餐飲，前期可能有10餘家內地或香港的餐飲集團參與合作競標，最終美心中標，應該還是依賴於其專業的運營能力和網點排布能力，另外品牌方也會考慮資金、團隊、渠道鋪設等等原因。”仲量聯行中國區零售地產部總監隗然說。
婁偉剛接手Shake Shack的項目，便開啟了時長2個月的美國培訓。但他對品牌的最初瞭解，其實是從在海外留學的兒子那裡得到的。
這個創建於2004年的美國休閒快餐品牌，生意始於紐約麥迪遜廣場公園賣熱狗的小推車，發展過程中逐漸形成以全進口的現烤谷飼牛肉、精釀啤酒、地區限定產品和工業風的店鋪設計為賣點的經營策略，即使售價2倍於麥當勞，仍吸引了不少年輕消費者的眼球，被認為是美國快餐界的“黑馬品牌”。
漢堡配啤酒。
與潮流藝術家的合作以及工業風和霓虹燈元素兼具的店鋪裝飾和品牌視覺形象設計，成為Shake Shack讓年輕人覺得酷的原因。很多年輕人自發在社交平臺上展示Shake Shack的食物照片，其中大部分都被食客們稱為“食物色情片”（即“Foodporn”，形容那些近距離拍攝的，能帶來感官刺激的食物照片）。
Shake Shack招牌主打工業風和霓虹燈元素。
在美國培訓期間，除了學習企業文化、熟悉原材料的供應鏈外，員工培訓和崗位設置也是婁偉的一項重要工作。“每當Shake Shack開闢新市場時，品牌會從紐約輸送專人培訓員工，週期為15至20天。門店經理以上崗位會送去美國受訓2個月，用以準備開業。”婁偉說。
為了應對上海新天地店開業初期的火爆場面，婁偉把核心團隊中近30名員工送到香港受訓，並從美國和香港調配了共18名訓練員支持上海店開業——這樣的安排在此前新店開業中是從未有過的。Shake Shack首席執行官Randy Garutti對上海門店的開業表現也很滿意：“對於門店開業的盛況簡直讓我無法描述”。
Shake Shack門口的長隊。
Shake Shack的另一大特色為地區限定產品，在上海，是“粉抹豫園”奶昔。此外，上海門店還推出三款限定版冰激凌，食品研發團隊則是從小籠包、髒髒包等上海本地流行食品中獲得的靈感——冰激凌產品中的“招牌巧克力大戰”（Shack Attack），原本紐約餐廳中撒在冰激凌上的巧克力塊被替代成了可可粉，就是借鑑了髒髒包的製作方法。
上海地區限定產品“粉抹豫園”奶昔。
“新菜品的研發大約籌備了1年的時間，菜品設計師在5天時間裡吃了12頓上海本土餐食來獲取靈感。”婁偉說。
除了把地區限定產品作為快速融入當地市場的嘗試外，婁偉還制定了詳細的品牌前期曝光營銷時間表。在距離開店3個月前更換店鋪裝修圍擋，並設計了“Shake Shack儂好上海”等字樣，吸引了第一批本地生活方式營銷號的報道。距離開業半個月前依次舉辦媒體開放日、合作伙伴日和員工日等對外開放活動，經過多輪的實驗磨練店鋪運營的節奏，為正式開業做準備。
開店前期專門設計過的圍擋。
據婁偉介紹，25歲至35歲的消費群體是Shake Shack現階段的主要目標客群，這也是Shake Shack最終選址新天地的原因。“新天地不僅擁有老上海石庫門的特色，同時又是一個綜合商業、旅遊、住宅的商圈，對於新晉品牌是一個不錯的戰略布點。”婁偉說。
新天地北里在2014年至2016年兩年的時間裡，撤換了6成以上的餐飲品牌，將新消費群體定義為“擁有廣闊國際視野的消費者”，而這些人正是Shake Shack想要抓住的。“Shake Shack目前的消費群體以留學生和擁有海外旅遊經驗的消費者居多，在國內商業體的選擇上，也應與這一群體靠攏。”婁偉說。
但這一快餐界的明星能否真的超越麥當勞，還有賴於它能否實現規模化。顯然現階段以每年10餘家新店的穩健擴張戰略並沒有持續贏得投資人和消費者的青睞。
2015年，Shake Shack在紐約證券交易所IPO，初期估值為5.6億美元。目前，該品牌在美國、英國、日本等市場共計擁有210餘家店鋪。去年5月，Shake Shack進駐香港IFC（國際金融中心），開始正式擴展中國業務，半年後，香港的第二家分店在金鐘太古廣場開業。
今年3月初，Shake Shack公佈了2018財年第四季度及全年業績，全年收入增長28%，達到4.59 億美元，不過這一業績主要由新店拉動，老店的客流量反而下降了2.7%，低於行業平均水平。
Randy Garutti也在投資者會議中表示打算在香港設立國際市場辦公室，來推動在亞洲區的增長，並承認亞洲市場是Shake Shack接下來的發展重點，除了在香港和上海繼續開店外，今年它還將進入澳門市場。
據婁偉透露，美心已經為Shake Shack制定了下一輪的擴店計劃，“在2027年前，要在華東地區開到20家店，目前僅專注在華東地區，並未有擴展到國內其餘市場的考慮。”
“餐飲行業本身就是一個看重損益的生意，對成本的控制、產品口味的拿捏、本土化市場的推廣，都影響到品牌盈利的水平。品牌規模化可能意味著收益的提升，但也要防止接觸大眾市場後與前期品牌定位的偏離。”隗然說。
另外值得一提的是，在財報發佈的同時，Shake Shack首次設立了首席營銷官和首席信息官的崗位，並打算建立一個數據工具連接線上的各種消費者。但對於一家快餐品牌而言，無論其是否加上了“精品”的前綴，在現階段才開啟數字渠道建設，仍顯得滯後了，尤其在品牌準備重點發力的中國市場，它的競爭對手如麥當勞和肯德基可都是年輕化的營銷高手。
至於中國消費者已經習慣的外賣服務，婁偉表示，目前Shake Shack香港和上海門店，並未接入外賣、手機小程序或App自助點餐等數字化服務。“現階段，我們還是希望讓顧客到店體驗Shake Shack的服務，這也是品牌最重要的部分。”婁偉說。但不容忽視的是，目前黃牛現象和高熱度的人氣，讓消費者在餐廳的就餐氛圍大打折扣。在短時間內無法實現門店擴張的情況下，解決人流與體驗的矛盾，才是Shake Shack在國內市場需要解決的問題。
王玉昊
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