記者 | 梅嶺
隨著近期上市公司2018年年報的披露，部分中華老字號如全聚德（002186.SZ）、九芝堂（000989.SZ），或中國馳名商標如承德露露（000848.SZ）交出的年度報告，並未令投資者滿意：作為“烤鴨第一股”，全聚德2018年營收淨利潤雙降；承德露露淨利潤已連續三年下滑；已有三百多年曆史的九芝堂在業績下滑五成的同時又遭遇併購基金優先級有限合夥人退夥。
從財報數據來看：
2018年，全聚德實現營收17.77億元，同比下滑了4.48%，歸屬於上市公司股東淨利潤為7304.22萬元，同比下滑46.29%，經營活動產生的現金流量淨額為7998.37萬元，較上年末減少了64.27%。
2016年至今，營收與淨利潤都處於下滑狀態的承德露露，在2018年實現營收21.22億元，較上年同期增長0.48%，實現營業利潤5.49億元，較上年同期下滑2.02%；九芝堂2018年的業績預告顯示，公司期內歸屬於上市公司股東淨利潤達3.2億元-3.7億元，比上年同期大幅下滑48.71％-55.64%。
市場競爭之下，為何擁有廣泛知名度的老字號陷入業績停滯或下滑的局面，是品牌單一，營銷不足或是機制問題？
“對於這些企業操盤手來說，他們對於整個市場的敏銳度，洞察力以及對新生代的研究是缺乏的，此外團隊的執行力比較欠缺，這些成為老品牌無法實現增長的主要原因。”中國食品產業分析師朱丹蓬對界面新聞記者表示。
而品牌觀察創始人鄭學勤則認為：老品牌業績下滑的真正原因，是企業不能創造將產品賣得更貴的產品能力。
品牌單一 銷售地區過於集中是原罪嗎？
從全聚德2018年財報可以看到，公司期內營收達到17.77億元，分行業來看，餐飲實現營收12.77億元，佔營收比達71.84%，商品銷售實現營收4.52億元，佔營收比大大25.40%。
分地區來看，華北地區實現營收達到18.21億元，佔公司營收比已達到了102.48％，華中地區僅為1195.6萬元，佔比僅為0.67%，華東地區為2.64億元，佔比達14.83%。
據全聚德財報，餐飲業佔營收一直保持七成以上佔比，華北地區的營收佔比，也保持著100%的驚人比例。2018年，全聚德接待賓客770.47萬人次，接待人次同比減少。而從毛利率來看，2018年，公司餐飲行業的毛利率68.80%，較上年同期下滑0.91%，華北地區的毛利率44.39%，較上年同期下滑2.01%，主力產品和區域毛利率的下滑，企業營收淨利潤雙降也就不足為奇了。
而從承德露露的財報來看，植物蛋白飲料（即露露杏仁露）多年來一直佔據公司營收的九成以上，2018年，植物蛋白飲料實現營收20.75億元，佔營收比達到97.81%，2017年，露露杏仁露佔公司營收比達99.83％。作為公司營收的主要來源，露露杏仁露營業收入較上年下滑了1.56%，從銷售量，生產量，庫存量多方面來看，露露杏仁露2018年都較上一年出現下滑。
截至界面新聞記者發稿，九芝堂只發布了2018年業績預告，但從公司2018年半年報來看，2018年上半年，公司營業收入達18億元，淨利潤下滑近10%。
創新不足？企業如何創造下一款明星產品？
2018年，全聚德研發人員總數為48人，與2017年持平，研發投入金額為69.5萬元，佔營業收入比例為0.04%；2018年承德露露研發費用達1135.7萬元，較上年同期下滑1%，研發投入佔營業收入比例為0.54%。在品牌單一帶來業績風險的背景下，承德露露與全聚德都曾在產品及渠道上進行過創新，但效果甚微。
2018年，承德露露推出新品“熱飲款露露杏仁露”，曾寄希望於倡導安全，健康的生活方式促使熱飲款露露成為新的利潤增長點，雖然公司並未在年報中披露熱議露露的銷量，但公司提供的的數據顯示，在有新品推出的情況下，2018年露露杏仁露銷量較上年仍然減少了2.83噸。此外，熱飲露露售價為普通裝露露價格的兩倍，但從市場反饋來看，除了包裝，加熱等不同，並未帶給消費者太多不一樣的感受。
而全聚德則在2016年擁抱互聯網，成立外面平臺鴨哥科技，打造外賣品牌，但僅僅運營一年多的時間就傳出停業的情況，界面新聞記者從啟信寶上看到，鴨哥科技企業狀態顯示為開業。
鄭學勤對界面新聞記者表示：“我認為上述企業業績下滑的原因是不能給消費者帶來更好的體驗，大部分企業開拓產品，並不是從消費者體驗來開拓，而是開拓出產品後單向推給消費者。老品牌本身有很多有價值的東西，但是如何挖掘和傳播是重點。目前來看品牌聚焦並不夠，有時候產品迭代升級只需要一款產品，但是這一款產品的升級，就需要企業花費99%的精力。”
“這些品牌擁抱互聯網也好，擁抱新零售也好，但是誰來做這些事情呢？還是需要企業內部的人，如何落地，如何把趨勢變現，我覺得他們缺乏這方面的能力。”朱丹蓬表示。
值得注意的是，從業績增長的角度來看，全聚德從2012年至今，雖然業績增長緩慢，但卻熱衷於現金分紅，根據同花順數據，2007年至2018年，全聚德歸屬於股東淨利潤總計達14.63億元，現金分紅總計8.11億元，現金分紅佔淨利潤比重達55.43%，這與承德露露的情況相符，2006至2017年，公司實現歸母淨利潤共計33.85億元，累計現金分紅20.05億元，佔比達59.23%。
另一方面，投資者的信心也在逐步減弱，九芝堂在2月13日宣佈，海橫琴九芝堂雍和啟航股權投資基金優先級有限合夥人招商資管從併購基金中退夥，涉及認繳出資額3億元；而在2018年11月份，全聚德二股東IDG資本因“資金安排需要”，減持所持全部公司1737萬股股份。
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